外婆家董事长吴国平细说餐饮

在物价、人力快速上涨的背景下，大多餐饮公司都只能被迫涨价，但吴国平在杭州创办的中餐连锁餐厅外婆家却成为行业中的价格杀手。而且，这家公司正在飞快扩张，外婆家的全国门店已近60家。

在中餐连锁行业的发展过程中，俏江南曾为一种代表模式，通过强调装修及品牌来实现菜价的提高;海底捞则通过极致的服务，让顾客成为忠实“粉丝”并形成口碑营销;而外婆家正在尝试的则为全新模式——以低价美食吸引顾客心甘情愿排队，并实现高翻台率。

“随便吃个饭” 切中大蛋糕

吴国平没有当过厨师，之前也几乎从未接触过餐饮业。

他少年时代是在运动队中度过的，曾获得过浙江省800米和1500米少年组冠军，但因身材不高，早早结束运动员生涯，被安排到小学当教练，后来辞职到一家生产塑料药包材的国有工厂当了工人，此后做了8年车间主任。

被运动队和流水线这两个格外强调纪律的地方约束的天性，在他创业后强烈地伸张起来。

1998年，吴国平与太太将杭州一家工会餐厅承包下来，三个街边门面，60个餐位，取名“外婆家家乡面馆”——名字是突然想到的：小时候一大家人常聚在外婆家吃饭，那情景热闹又温馨。

世界从一条条流水线变成一道道菜，吴国平却不觉得自己是外行。他的绝招是：掐准市场。考虑到当时餐厅的位置在社区，他迅速推出了“不用回家忙烧饭，外婆帮你做饭菜”的口号。

如今来看，已经成立15年的外婆家定位从未改变：居家路线、聚餐场所，这看似最稀松平常的想法，却切中一块最大的市场蛋糕。“大家原本总是故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃个饭。”

刚开始，吴国平想不出能做什么菜，只好找一些开过饭店的朋友咨询，凑出十几道后用A4纸打印好并塑封为“菜谱”。当时杭帮菜大行其道，吴国平却不随大流。“杭帮菜、农家菜、川菜、湘菜、东北菜……什么菜好吃，什么菜流行，什么菜符合消费者的口味，就做什么菜。”由于价位低，花样多，外婆家开张一个月，食客就开始排队。

看惯流水线解剖“鸭葫芦”

看惯了工厂里的流水线，吴国平自然也把管理心得放到了餐厅里。

上海名菜“鸭葫芦”，又名八宝鸭，上海老饭店的价格是158元，外婆家则只卖58元。为了推出这道菜，吴国平让外婆家的标准执行部研究了一年多的时间，他将之看作餐厅菜品工序标准化和规模化的最佳范例。“鸭葫芦”的传统做法需要剔除整个鸭架骨，且制作过程中鸭子不能破一点皮。由于剔骨技术太难，不仅能做“鸭葫芦”的厨师难找且工资很高，即使找到了，一个厨师一天也做不出几只鸭。技术太难、效率太低，使得“鸭葫芦”早在20多年前的杭州便卖出过40多块钱的高价。

吴国平让手下反复研究如何将鸭子的剔骨工序分解量化，随后派出技术人员前往供应工厂做培训，由工厂对原材料进行批量的剔骨处理。在经过外婆家检验后，剔骨完毕的鸭子会被送到配送中心，配送中心再将“鸭葫芦”所需的其他食材和调料一一按规定分量配好装袋，再送往各个门店。来到门店后，剔骨处理完毕、食材和调料搭配完毕的“鸭葫芦”只需最后的烹饪便可上桌。

以一个车间主任的严苛眼光观察餐饮业，吴国平发现了“流水线”上更多可以取消或者优化的环节：

不用迎宾，代之以“××号，外婆喊你吃饭啦”的叫号系统;顾客自己点单，一个人点好就先送一张去厨房，其他人点好了再送进去，这样时间就节省出来了;别的餐厅每个餐位可能宽度1米，他们的宽度85厘米，尽可能占用的面积小一点……

虽然减少了很多项服务，但顾客并无不满，因为这是在替他们省钱，“所有的成本都体现在菜价上，”吴国平解释道，“人工一多，菜价就上去了。”

极端“偏执狂” 减法做最多

管理外婆家，吴国平做的最多的是减法。很多餐厅标准化的办法是建立中央厨房，但外婆家走了相反的路子，以委托加工为主。即使是物流配送，也交给外面的公司，这样连车辆和仓库的成本也省了。吴国平认为，这样可以让外婆家将所有精力集中在开店上，“我做过工厂，工厂最难搞的就是生产能力跟生产量的关系，生产能力不足或者超负荷生产，都很难管理。

精力还得放在经营上，不如像洋快餐那样进行委托加工。”

去年，原先为外婆家提供食用鸡的三个供应商失业了。外婆家平均每天要用三千只鸡，以前这三个供应商供的货，都是人工杀的。去年，吴国平找到了一家工厂，从养殖到加工，都是流水线生产，一秒钟可以料理两只鸡，既节省人工，又提高了生产率。他果断地换掉了原来的供应商，这样一来，从每只鸡上省下的钱足有4元之多。供应商想接外婆家的单子，首先得保证价格极低，其次，还要保证能持续提高生产率，在业内有竞争力。

还有调料。外婆家以前是自己制作，委托给调料厂加工后，每斤成本降低了1元多。所有可以大宗采购的原料，比如大米，外婆家都是跳过中间环节，直接向产地订购。凭借60家分店的规模，自然可以在价格上取得优惠。

即使成本控制术在同行中首屈一指，吴国平眼中的外婆家，仍然处处可以刀劈斧削：厨房还是太大，应该缩小面积，利用得也不够，只利用了三层，有的餐厅的厨房可以利用到七层。

吴国平自认对员工很好，但作为一个极端追求效率的平效“偏执狂”，他不惜违反餐饮业惯例，把办公室和员工餐厅都取消了，但在员工坚持下，更衣室被保留下来。这让吴国平耿耿于怀：“那都是钱!要你们顾客拿的!”

行业不景气扩张不减速

去年10月份，央视经济频道《经济半小时》栏目播出过一期针对中国餐饮行业的报道，开头就称“成本陡升，利润下降，餐饮业迎来十年来最困难的时期”，许多餐饮企业不得不提高菜品价格，以求渡过难关。中国烹饪协会指出，大型快餐连锁企业去年同比增幅维持在10%左右，新门店扩张完成计划比例仅为20%-30%，本土快餐品牌利润不及8%，正餐企业增速明显放缓。

但吴国平称，不景气的大环境对外婆家并无影响，从2010年开始，外婆家一直在急速扩张，仅2012年一年，外婆家就开了十几家分店。2013年，外婆家扩张势头不减，吴国平称：“好几家店已经签好合同了。”

吴国平的底气来自于心甘情愿排队的顾客。不管哪家分店，很多人一等就是两三个小时，还有人在大众点评网上抱怨：“我排了三天才吃到!”——外婆家并非通宵营业，晚上9点就不再发号了，排一晚上也没等到位并非小概率事件。

为了更好地服务排队顾客，吴国平还萌生了一个大胆的想法：在等位区建电影院，比餐馆包厢略大，但高度足有10米，拥有电影放映设备、高质量的音响和若干排呈阶梯状的舒适沙发，供排队顾客免费看电影。

不过，这种足以PK海底捞排队服务的想法，吴国平并不认为是服务，而是一种战略。

他甚至不愿意给顾客不排队的机会，不鼓励预订。他把店址选在综合商业体内，除了综合体内设施齐备，为了聚拢人气在租金上会给予一定优惠，开车来的顾客不用为停车位担忧，外婆家也不需要专门雇个停车员等好处之外，一个重要的原因正是方便顾客等位。“如果是路边店，你怎么能坐到门口呢?”吴国平反问，“六十个人你怎么等呢?没办法等嘛!”

重构商业模式：餐馆顾客均让利

吴国平认为，相比快时尚服装品牌Zara、H&M，外婆家也可以视为“快时尚”餐厅，通过背后快速供应链的原料采购、生产，程序化的管理，最终让顾客能够在有设计感的餐厅里吃到低价位又可口的菜。

通过打造“快时尚”，外婆家重构了餐馆与顾客之间的关系。吴国平的理念是，餐馆通过降低菜价把一部分利益让出来，而顾客也让出利益——让出利益的形式是花时间排队，来让餐馆提高运营效率。如果顾客不愿意花时间排队，那这个商业运营模式就将破产，客流很少的餐馆把菜价定得如此低必然会亏钱进而关门。所以低价餐厅模式的出现，也可以理解成外婆家找到一套运作方法，让顾客参与进来共同来为控制成本而努力。

外婆家在上海的竞争对手，江边城外餐饮公司市场总监杨光透露，每餐的翻台率必须达到150%，餐厅方能收回成本，接下来的才是利润。吴国平认同了这一说法。他表示，外婆家的翻台率差不多是300%。