王填50亿“豪赌”几无悬念：步步高梅溪新天地预计2019年盈利

去年6月25日，步步高投资50亿元的梅溪新天地项目开业。坦率来讲，这个号称中南最大商业综合体的项目在当时并不被业界所看好，原因有三：

首先是太“大”了。整个综合体项目占地近300亩，建筑总面积70万平方米，沿着主动线走一圈大概要走6公里，这么大的商业综合体需要多少品牌商户和商业资源来填充？！招商是很大的问题。

其次是太“偏”了。从长沙市中心驾车到梅溪新天地在不堵车的情况下大约需要40分钟；距离最近的地铁站也要将近三公里。梅溪新天地项目虽然打的是“梅溪湖景区”概念，但它距离梅溪湖真正的景点还要将近6公里。相比之下，它的竞争对手，中石化旗下的长沙金茂览秀城更为靠近梅溪湖，地段更佳。

最后是太“重”了。整个项目投资50亿元，并且大部分为自持物业。50亿元投资是什么概念？我们用两个数字进行对比：2014年步步高全资并购南城百货耗费大约16亿元，而步步高财报显示其2016年的净利润为1.3亿元。也就是说，一个梅溪新天地项目的投资几乎等于并购3个南城百货或者步步高38年的净利润总和（以2016年数据来计算）。

记得当时一位零售老总问我，“你到过开业现场，你认为梅溪新天地能成功吗？”。我的回答是，梅溪新天地项目对于步步集团高董事长王填而言如同一场赌局，赌的便是实体店的未来。

梅溪新天地能否成功除了步步高自身运营能力之外，还有几个因素值得关注：1、中国经济的走势，保持“L型”发展还是持续走低，消费力是上升还是下跌；2、长沙市政府对于梅溪湖区域的定位和未来投资情况；3、步步高如何平衡好现金流，以金钱换取时间和商业空间的升值。

时隔一年之后，《第三只眼看零售》再次走访梅溪新天地，步步高集团董事长王填分享了这样一个数据：开业一年来梅溪新天地客流2700万人次，2018年可以打平成本（包含运营成本、财务成本、摊销折旧等在内的所有成本），预计2019年可以实现盈利。

如果不出意外，梅溪湖项目基本上可以宣告成功，王填的50亿“豪赌”没有太大悬念。这背后折射出的商业逻辑是，消费升级背景下，购物中心未来在三四线城市将有较大的增长潜力。新零售的风潮使得资本界抑或零售企业都将目光集中在线上线下一体化的创新业态，而购物中心这个看上去较为传统的业态，接下来或许是“闷声发大财”的时候。

业态配比“黄金法则”

成熟品牌>40%；创新品牌<10%

“根据万达飞凡系统的提供的数据，开业一年来，梅溪新天地购物中心客流量为2000万，而配套的商业街区-梅溪大街客流量为700万，合计2700万人流量”，梅溪新天地相关负责人告诉《第三只眼看零售》，“评估一个商业综合体项目有两个考量标准：一是客流是否达到预期；二是运营是否出现安全事故。从这两个标准来看，梅溪新天地项目显然是成功的”。

笔者实地考察的感受也印证这一点：一到周末，步步高梅溪新天地各大餐饮业态便排起了长队；即便在平时的午餐和晚餐时间，餐饮商户也是人满为患。在餐饮的带动下，整个购物中心人流旺盛。

梅溪湖区域是长沙市政府力推的一个新区，而步步高梅溪新天地所处的位置并不是梅溪湖区域的核心位置。那么，这么大的一个商业综合体，为什么能在一年时间内，汇聚起旺盛的客流。通过实地考察，《第三只眼看零售》总结了以下几个原因：

第一是业态功能的全面性。步步高梅溪新天地覆盖了餐饮、购物、娱乐、休闲、健康、文化甚至出行等方方面面的消费需求，可以说消费者日常生活的任何诉求，都能够在这里找到解决方案。笔者在步步高梅溪新天地看到药店、便利店、SAP养身馆甚至派出所办证机构等一线城市的购物中心通常被忽略的业态，而这些业态对满足消费者的便利性需求至关重要。

第二是消费层次的多元化。作为一个拥有十万方购物中心的综合体，步步高梅溪新天地并没有将自己定位为某一群体服务的细分业态，而是包罗万象，满足了不同年龄、不同性别、不同层级消费者的需求。以餐饮业态为例，你在它的四楼可以品尝到全聚德、上井精致料理等人均消费在100元以上的餐饮，也可以在它的负一楼吃到一份20元的粉面，丰俭由己，自主掌控。

需要指出的是，步步高梅溪新天地的主力业态之一，步步高梅西百货虽然在设计理念上新颖别致，也汇聚了不少知名品牌，但经营的大多数是国内品牌，缺乏国际一线品牌也就是所谓的奢侈品品牌。这使得梅溪新天地项目消费层次的高度并不是很高。不过，笔者了解到，梅西百货接下来计划引进一些国际一线品牌，从而“拔高”梅溪新天地的总体定位，并能够吸引一部分高端客流。

第三是主流品牌与创新品牌的适当配比。在梅溪新天地你能看到诸如Zara、优衣库、星巴克等决定一个购物中心档次的主流品牌，也能看到诸如小米之家、自然醒等新晋网红品牌，它在品牌的配比上进行了微妙的平衡：既能让上述主流品牌“撑起门面”，又能引进新鲜品牌创造差异化体验。

梅溪新天地上述负责人表示，他们的业态搭配理念是这样的：成熟品类的成熟品牌占比一定要超过40%；创新品类的创新品牌占比控制在10%以内。40%和10%，就像业态配比的两个黄金分割点，决定了整个购物中心业态的大局。

第四是室内空间与室外空间的有机融合。步步高梅溪新天地坐西朝东，自东向西有一个逐渐增高的斜坡地形。借助这个地势，梅溪新天地东边入口通向室内空间，西边出口则连接着室外的梅溪大街，从购物中心到梅溪大街有机融合，过渡自然。室内是购物中心部分，室外则是游乐场、购物街区、梅溪书院、飞行体验馆等业态。

笔者曾经多次从购物中心走到室外的梅溪大街，也从梅溪大街在醒目的标识指引下走到购物中心，整个过程动线清晰，这使得十多万平方米的综合体并不会给人造成容易迷路的错觉。

购物中心“下沉”是趋势

三四线城市将成主战场

2012年底，步步高刚刚拍下梅溪新天地项目所在这块土地的时候，项目四周还只是荒地一片，再过不到两年，这个投资50亿的巨大项目就要实现全面盈利。而在梅溪新天地的带动下，周边房价亦是水涨船高。

“梅溪新天地开业前，周边的房子每平方米4800元没人要，现在你每平方米出价一万元也买不到”。上述负责人告诉《第三只眼看零售》。

梅溪新天地项目的成功，固然与步步高的企业实力、团队营运水平、老板的商业资源以及多年积累的品牌价值密不可分；但另一方面，它与行业的发展态势是一脉相承的。

一个明显的趋势是，购物中心正在向三、四线城市下沉。并且，越来越多的玩家挤入这条赛道。

我们以今年三季度的数据为例。据联商网&搜铺网统计，2017年三季度（7-9月）新增81家大型购物中心（单体商业建筑面积8万平方米以上，且扣除停车场面积），新增商业建筑面积超1000万平方米，项目平均体量约12.3万平方米。

统计显示，三季度除了开业数量之多，还有个趋势是全国知名商业地产开发企业的集体涌入，且以大中型项目为主。诸如万达集团、龙湖地产、华润置地、保利商业、银泰商业、新城控股、远洋商业、印力集团、砂之船、杉杉、九龙仓、王府井等企业均有项目入市。

购物中心玩家正将主战场瞄准了三四线城市。以天虹为例，未来天虹购物中心将强化一、二线城市市场地位，同时在三四线城市加快布局。除了宜春店，天虹在苏州、南昌、厦门、佛山、宜春、吉安、鹰潭、萍乡、上饶等多个城市的项目筹备中。

这两年，新零售的风潮使得资本界抑或零售企业都将目光集中在线上线下一体化的创新业态。而作为所有业态的“大房东”，购物中心将扮演者重要角色。