贾枭：产业兴旺，品牌赋能！

贾 枭

农本咨询创始人兼首席专家

按：5月10号，在“山东2019年‘中国品牌日’”活动上，农本咨询首席专家贾枭做了题为“农业品牌建设大省到强势农业品牌大省的思考与建议”的主题演讲，分享了农本咨询关于农产品区域公用品牌建设的实践与思考，阐述了品牌之于产业兴旺和乡村振兴的意义。本文依据会议录音整理而成。

【本文7132字，预计阅读时间15分钟】

大家好！

我觉得今天的活动很有特点，花了不少心思。既教授大家如何用世界语言和智慧让山东工业品走向世界，也考虑到山东作为农业大省的实际，让我和大家谈谈农业品牌化建设的问题。

由于时间有限，我还是开门见山地给出我的观点，也是今天演讲的题目——“产业兴旺，品牌赋能”。我今天的发言分为三个板块，分别是“认识论”“实践论”和“方法论”。

认识论

时下的中国，有一句话很流行的话叫“有人因为看见才相信，有人因为相信而看见”。在这里，大家显然赞美后者，因为后者的睿智和更有眼光。倘若等大家都看见了机会，那时候基本上就不太有机会了。因此，对今天的中国农业人而言，我们就要能洞察到中国农业的“未来”：

1、产业兴旺，品牌强盛是关键

大家都知道，4月21号，在第13届全国人大常务会议上，农业农村部韩长赋部长受国务院委托，作了《关于乡村产业发展情况的报告》。众所周知，乡村振兴是“三农”工作的总抓手。乡村振兴的“二十字方针”，阐明了乡村振兴的路径。其中，关于产业的重要性，我想今天在座的各位都知道，那就是“产业兴旺是乡村振兴的基础”。我们说，没有产业的支撑，乡村不可能振兴。我们需要思考的是，许多地方有产业，如何才能产业兴旺？事实上，一年前国务院设立的“中国品牌日”，也是落实中央的“三个转变”中关于“中国产品到中国品牌”指示的具体行动。品牌作为产业升级的“牛鼻子”，牵一发而动全身。对农业而言，要实现产业兴旺，就需要建设强大的品牌。这一点已经被全国许多地方的实践所印证。山东是国内较早重视品牌建设的地区，也是因为认识到品牌的“牛鼻子”和“发动机”的作用。

2、区域公用品牌是适合中国国情农情的农业品牌化模式。

中国农业品牌化如何干？这一点也需要“中国智慧”。我们说，中国有自己的国情，中国农业的特点是“大国小农”。中国农业品牌化建设，不能一味照搬欧美国家大农场的品牌化模式，而是要找到一条适合中国实际的品牌建设方法。

2014年底，农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》指出，“品牌化是农业现代化的重要标志”。《报告》界定了中国农业品牌建设的一些基本概念和模式，指出三类品牌——区域公用品牌、企业产品品牌和企业品牌。之后，从2016年第十四届“国际农交会”起，连续三年的国际农交会都将品牌建设列为一项重要内容：先有2016年的“省部长农产品推介”，后来有2017年的“我为家乡代言”和2018年的“乡人乡味”等。这些活动的举办，在某种意义上昭示了中国农业发展的新重点，即在关注生产端的同时，也要关注后端的市场流通，要重视农业品牌建设。

2017年是农业部命名的“农业品牌推进年”。这一年，农业部在郑州召开“中国农业品牌推进大会”，表彰了一批农产品区域公用品牌，强调区域公用品牌的重要性。实践证明，区域公用品牌在资源整合、价值缔造、引领产业发展等方面，具有无与伦比的优势，是适合我国国情农情的农业品牌化模式，也是区域农产品品牌建设的基石。

3、农产品区域公用品牌建设是“资源整合化”“工作系统化”和“成效资产化”的过程。

很多熟悉农本咨询的人称我们为“农业品牌化专家”，这主要是因为我们不只是研究品牌，更多是助推一地农业品牌的创建。换句话说，我们通过顶层设计，制定一地区域公用品牌建设的模式路径和行动路线。即我们关注的是如何成为品牌，而不是研究品牌是什么。

上午，大会表彰了一批农业品牌，是对过往一年成绩的总结，是“成果”。下午，我们研讨方法，即如何才能成为“别人家的品牌”。我自2006年进入到农业品牌建设领域，虽然此前我参与过一些尽人皆知工业快消品大品牌的营销工作，但当我进入农业品牌领域后，我发现农业品牌打造比工业品复杂的多。

实践中，农产品区域公用品牌建设，就是把发展产业的相关资源聚合起来。农产品区域公用品牌建设不能只靠农口部门，还需要相关部门的支持，要有不同职能部门间的协同，不同行业间的资源整合，以及产区生产者和市场消费者的结合等。我们发现，以品牌为引领，许多工作都系统化起来，以及结果不再是各自独立，而成为一个个“金字招牌”。

实践论

过去十年间，我参与、指导过的农产品区域公用品牌创建有一百多例。仅在过去三年多时间里，农本咨询就为全国范围内的五十多个地区提供过区域公用品牌战略设计。

1.单品类公用品牌

大家看到的这个视频，是“首届中国农民丰收节”特别报道的一个节目。这个老百姓口中一亩地赚了三万三（千元）的“玉露香梨”，来自山西吕梁山区的一个深度贫困县——山西隰县。

点击观看隰县特别报道

这颗“玉露香梨”，是地地道道的“中国创造 ”，它的母本是新疆库尔勒香梨，父本是河北赵县雪花梨。1984年起，玉露香梨在“金梨之乡”山西隰县开始种植。2010年前后开始大规模种植。从这个层面上说，十年前的隰县就进行了“梨业供给侧结构性改革”，改种“名特新品”玉露香梨。这一点非常重要。我们以为，农业品牌化的本质是“三品战略”，首先是品种，其次是品质，第三才是品牌。

因为是新品种，因此隰县玉露香梨一直不愁卖。但隰县决定做品牌，既是个偶然，也是个必然。当时因隰县希望发展农产品电商，经人推荐找到农本咨询。同时，隰县过去几年也一直重视隰县玉露香梨品牌打造，注册了商标，每年举办梨花节。但真正系统性地打造区域公用品牌，还是和农本咨询合作以后才开始的。

我一直说，隰县玉露香梨创牌的时机很好，不像别的地方往往是产品滞销时候才想到创品牌。产品畅销时打造品牌，这一点非常重要。因为产品好卖，收益好，大家就有积极性。相反，产品滞销，士气低迷，谁都不愿意投入。

隰县玉露香梨区域公用品牌建设案例我在许多场合讲过（欲了解“隰县玉露香梨”品牌案例，点击链接“特色农产品如何行天下”）。事实上，农本创意的品牌案例很多，之所以多次讲隰县案例，是因为隰县有许多值得全国其他地方学习的地方。比如，刚才我说的“供给侧改革先行”，还有隰县是玉露香梨的“优生区”，因地制宜发展产业，不蛮干等。另外一个值得全国学习的地方就是隰县政府对培育特色产业的决心和热情。

因为资源匮乏，隰县财政收入在跟我们合作的2016年只有1亿元不到。虽然是财政穷县，但是隰县在培养产业上，舍得投入，也能下决心。早在2015年，我到过隰县，当时看到公路边的大广告牌“种好玉露香，保准奔小康”，这给我留下了很深的印象。

隰县玉露香梨品牌打造和电商结合，因为方法得当，举措有力，在短期内就取得了明显的效益，成为中国果市的“香饽饽”。隰县玉露香梨电商也成为山西乃至北方农村电商的“明星”。去年7月底，国务院扶贫办组织召开的“全国电商精准扶贫现场培训会”在隰县举办，就是对隰县玉露香梨电商化和品牌化工作的肯定。

我想通过隰县玉露香梨案例告诉大家的是，品牌化是产业兴旺的法宝，关系着产业的命运。就隰县而言，隰县玉露香梨区域公用品牌的成功创建，为隰县梨产业发展注入了动力，为隰县农产品电商提供了保障，为隰县政府赢得了口碑，也为隰县发展赢得了更多的机遇。

这些年，农本咨询协助过许多地方打造特色农产品品牌。我们发现打造品牌不能只用生产者的语言，更需要用消费者的语言去表达产品的价值或利益。

比如我们设计（烟台）福山大樱桃区域公用品牌时，我们创意的“福山大樱桃，个个不用挑”的品牌口号，受到当时参会者近一半人的反对。大家说这个广告语没有突出福山的特点。品牌推出后，看到市场的强烈反响，大家也就信服了，遂拍手叫好。关于品牌定位和创意，农本有许多原则和方法，如“‘第一’比‘最好’重要”，说的就是福山大樱桃这种情况，即把消费者最关注的利益喊出来，哪怕这个利益是行业或同类产品的共性，一旦你第一个喊出来，就是你的。这是农本经验，也是适用中国市场的品牌营销方法。

我们说“品牌”是“战争”。 如去年我们为广西南宁武鸣沃柑做品牌战略创意，因为沃柑和沙糖橘大致同期上市。同时，为了直观表达“沃柑”的产品特点，我们创意了“武鸣沃柑，比沙糖橘还甜”的价值口号，一炮走红。虽然在消费者调研时，许多人尤其是女孩子会说“怕吃甜”，但当真正吃水果的时候，很少有人再关心“甜”这个问题。因此，价值创意必须观察生活，洞悉消费者行为，要创意出有“动销力”的价值。类似的例子很多，比如“三亚芒果，爱上三亚的另一个理由！”

2.多品类公用品牌的本质与方法

这些年，一些地方打造的区域公用品牌，没有以单品类产业创牌，而是对多个品类打造一个公用品牌。山东许多地级市都采用这样的品牌模式。应该说，区域公用品牌最先也最经常在单品类得到运用。实践中，一些地方因为没有拳头产业或有多个产业，当地希望为全产业发展找到一个共同的抓手，采用对区域内多个产业用一个品牌背书。这种做法农本也实践过，如山东临沂市农产品区域公用品牌——“产自临沂”。我们始终强调，“产自临沂”不是代替临沂区域内的地标产品，而是临沂十几个县域优质农产品的背书，是政府职能部门统筹区域内产业及品牌建设的“总抓手”，更是当地产业发展和品牌孵化培育的一个“平台”。

今天，我给大家汇报农本的最新成果，是昨天（5月9号）刚刚在第五届武汉国际电商产业博览会上亮相的一个县域公用品牌。

湖北竹山县地处秦巴山区，是南水北调的水源保护地，资源丰富，有“三绿竹山”（绿水、绿茶、绿松石）之称。作为国家“电商示范县”，“农产品上行”是竹山电商的必答题，也是个难题。这是因为竹山农产品散而杂，非标化严重，且没有知名度。除了在全国具有一定影响力的绿松石产业外，农业和乡村旅游也是竹山的产业的重要组成。这种情况下，选择一个产业打品牌显然不符合竹山的实际，也不能满足竹山的需要。经充分论证，我们决定打造“竹山”县域公用品牌：

1、用一句话叫响竹山资源的价值

“知名度就是竞争力”。让竹山在全国2800多个县域叫响，是竹山战略创意的难点。城市广告我们见过不少，但大多空洞无力。我们以为，一个好的城市广告，应该表达出这个区域的气质，让人关注且向往。在对竹山资源充分研究的基础上，我们创意了“湖北竹山宝贝多”这句广告语。

2、助推产业升级，帮扶品牌成长

我们创建“竹山”县域公用品牌的目的，是为了用公用品牌推动竹山产业发展，孵化培育竹山农产品的企业品牌。针对竹山现实，我们提出竹山农业品牌的“三步走，分梯队培育”策略，把几个较能“拿得出手”的产业“竹山绿茶”“竹山打鸡”“竹山香菇”先创牌。

渠道规划时，除绿松石行销全国外，我们提出农产品要深耕“根据地市场”——十堰，同时利用中烟公司对口帮扶地的契机，建议中烟销售系统设立竹山产品专区，以及利用“南水北调”水源地的地理文脉，在北京“结对子”的地区进行促销。

3、推动融合发展，深化乡村旅游建设

把品牌建设作为深化竹山乡村旅游的抓手，建议打造“产业村”，依托当地资源，打造竹山乡村旅游的“吃、住、游、玩、购”，用“竹山”品牌背书，推动服务升级和监管。融合发展不仅有助于产业效益的提高，同时也让旅游成为品牌体验的“道场”。

从某个角度上说，我认为山东旅游推广是全国做得最好的省份。“好客山东”是山东旅游的大旗。现在，“好客山东”具有广泛的知名度，倘若将其作为山东旅游的公用品牌，构建“好客山东”的系列标准，“好客山东”完全可以成为提升山东旅游业的战略抓手，而非现在仅仅只停留在广告宣传层面。

方法论

过去这些年，一百多个项目的实践，让我们对农业品牌化，尤其是农产品区域公用品牌建设有了一些认识。经过总结，形成了区域公用品牌建设的“农本方法”：

1、“三三原则”

农产品区域公用品牌是“三长工程”。

首先，农产品区域公用品牌建设是以“县市长”为代表的政府部门通过政策、项目、资金等杠杆，引导或推动区域创牌；其次，在政府引导推动的同时，必须有市场主体（企业、合作社或产业联合体）的参与。换句话说，县市长搭台子，董事长唱主角。然后，农产品区域公用品牌建设必须有老百姓（“农民家长”）的参与。我常说，不能让农民增收的农产品区域公用品牌建设是“伪品牌建设”，也是我们不提倡的品牌建设。

农产品区域公用品牌建设是“三级战略”。

“三级战略”是说农产品区域公用品牌建设内容概括为“产品战略+产业战略+区域经济战略”，即“建什么”？这些年，一些新进的营销策划公司做区域公用品牌的不少，但多只停留在“产品战略”层面，如形象创意、包装设计、广告投放、活动宣传等。“产品战略”很重要，但光有“产品战略”，那只是个“壳”，而品牌的根基在于“产业战略”；产业战略是以“组织化”为核心，通过扶强产业组织，聚合资源，对接市场，打通产业链上下游，优化提升产业支撑体系，为产业发展夯实根基；最后就是“区域经济战略”，就是我们常说的“融合发展”，实现“一业”催生带动二三产业，提高综合效益，做大产业经济。

农产品区域公用品牌阶段可分为“三步曲”，即先有“参与感”，再有“获得感”，要持续创牌及获得成功，还必须有“认同感”。

应该说，现在全国范围内的农产品区域公用品牌建设搞得轰轰烈烈，热火朝天，但许多地方做的并不成功。原因有很多，但据我观察，很多时候就是没有这“三步曲”：

没有“参与感”：要么只是农口部门抓一抓，几个企业搞一搞，没有老百姓的参与；要么只是本地动一动，市场上不见动静；要么明明是电商示范县，但电商部门和农业部门却“老死不相往来”。农本以为，农产品区域公用品牌建设想要取得成功，最好建立“广泛的统一战线”，要充分调动相关部门、各级组织、市场主体以及广大农民的积极性。

没有“获得感”：光投入，没产出。有效的品牌建设，要尽可能短期内让建设者有一定的“获得感”，或是品牌知名度和产品价格的提升，或是产业管理部门的工作为上级或同行所肯定。唯有此，大家才更有干劲。要做到这一点，就需要品牌建设模式不仅要正确，市场营销策略也要“稳、准、狠”。

只有大家从心底“认同”品牌建设这件事，才能确保品牌建设工作的持续开展，也才能获得之后的胜利。

2、“十六字方针”

这些年，我们走过很多地方，目睹了很多变化：既有“从无到有”，也有“由盛而衰”。大体来看，凡是品牌创建好的地方，要么是“无路可走”，即形成“一县一业”产业格局，产业基础和条件较好，产品也有特色。这些地方，所有的工作就是发展产业；还有一种就是“尝到甜头”，因为产业“富得流油”。这点大家都能理解，因为尝到了甜头，取得了效益，所以越干越有劲，大家的积极性都很高。那些“沉不下心”“左右摇摆”的地方，往往“一事无成”，多是“半拉子工程”。

这些年轻易不谈“模式”，因为在某种意义上。“模式”是“懒人做法”。农本提倡“实事求是”“量身定制”。不同人、财、物条件的地区，其品牌打法是不一样的，没有通吃天下的模式。我们的战略思想概括起来是“十六个字”：

资源为本。资源是创牌之本。资源发现，不能只关注“有形资源”忽视“无形资源”，如文化。今天走进山东大厦，大家感受到的是浓浓的儒家文化，这是我在全国很多酒店感受不到的，这是山东与众不同的人文气质。我们常说“厚道”是山东的“标签”，就是对山东人个性的描述，也可以用来为山东农产品背书。其次，地理气候也是农耕文化的重要组成。比如千岛湖的“巨网捕鱼”是狂欢，吉林查干湖的冬季捕鱼也是“盛会”。因此，“绿水青山”是“金山银山”，“冰天雪地”也是“金山银山”。它们都是这些地区品牌建设的重要资源。

战略为势。这些年，我发现“同业不同命”的故事在许多地方上演。之所以如此，在我看来，许多是自我选择的结果。我们说战略是谋划未来，是计划自己的“命运”。若没有对未来的谋划，结果也只能“听天由命”。若干年后，你会发现，当初境况相同的地区，两者的结局和命运则完全不同。

这个图片是浙江遂昌的“劝农节”。遂昌县是山区生态县。遂昌城市营销时，恢复了400多年前的“劝农节”，将其打造成为遂昌生态文化的金字招牌。同时，因为搭上了“农村电商”的快车道，遂昌生态农产品和特产营销一日千里，成为许多人眼中的“奢侈品”。

整合为器。我们说品牌建设是系统工程，需要“全员皆兵”，就是说品牌建设要分工合作。通过整合不同部门、行业和各种平台的资源和力量，共同做好一件事。

品牌为魂。实践证明，没有品牌的产业是没有前途的。我相信，今后“农业强省”，不一定是按产量大小来定，更多的是按品牌的强弱多少来定。因为只有品牌才能兴旺产业，产业效益很多时候也只有通过品牌得以实现。

几点建议

这几年，农本一直身体力行的做一些自己能做的且自认为正确的事。空谈误国，实干兴邦。中国复兴需要品牌振兴，农业强盛依赖品牌的强大。今天难得有这样的机会，给大家一些我们的建议：

1、地理气候与农产品品种的相近性决定农产品的同质化。农产品同质化的时代，品牌化是必由之路，也是为数不多的出路。

今天上午颁发了“山东质量奖”。质量是品牌的基础，但品牌不光有质量，还有“认知”。农产品品牌创建，我们要掌握品牌建设方法，不能一味从“生产者”的角度立场讲品牌故事，更要从消费者的立场谈品牌。现在一些地方的农产品滞销，并不完全是产品质量不好，而是消费者脑海已经有了“属于自己”的品牌。

2、在乡村振兴的大背景下，认识农业品牌化的战略价值，将区域公用品牌建设作为实现产业兴旺、助推乡村振兴的抓手。

乡村振兴战略是未来很长一段时间内“三农”工作的总抓手。“三农”问题是中国的根本问题。我们说“乡村振兴，品牌赋能”，是因为产业兴旺是乡村振兴的重要命题，品牌建设是产业兴旺的战略手段。站在这个角度上讲，对包括山东在内的广大地区而言，农业品牌建设绝非单纯的经济命题，也是政治命题，因为它在一定程度上事关乡村振兴的成败。

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