贾 枭：如何推进农产品区域公用品牌建设？

贾 枭：如何推进农产品区域公用品牌建设？

按：6月24日，第六届品牌农商发展大会在北京召开。农本咨询创始人贾枭受邀参加“区域公用品牌建设专场对话”。本文依据贾枭先生的发言整理。

今年，我们明显感觉到大家对区域公用品牌建设的重视。应该说，在今年“一号文件”的指引下，尤其是在全国农业品牌推进大会召开后，全国呈现出区域公用品牌的建设热潮。现在的农业会议，必言及品牌化，尤其强调区域公用品牌建设的重要性。近段时间以来，一些省份开展了各种各样的评选活动，宣传推介各省的农产品区域公用品牌。重视农产品区域公用品牌建设是好事。我们也看到，由于认识的不到位，以及缺乏科学的技术路径，创牌时走弯路甚至走错路的情况也时有发生。今天借这个机会，我想和大家谈谈自己对农产品区域公用品牌建设的一些认识：

第一，要深刻领会农产品区域公用品牌的战略意义。

我们说区域公用品牌是农产品品牌化的旗帜，是推进区域农产品品牌化的抓手，这主要缘于区域公用品牌的消费认知特征。目前，大多数农产品消费时，消费者知晓的是区域公用品牌（地标产品），购买的是企业（合作社或农户）产品。我们说，区域公用品牌是旗帜，龙头企业（合作社）是旗手。区域公用品牌为企业（合作社）闯市场提供了平台，公用品牌的名气越大，企业（合作社）闯市场越容易。比如陕西洛川苹果名气很大，洛川果企（合作社）苹果销售就容易得多，农民在网上卖苹果也容易，这和洛川苹果区域品牌的高知名度有很大关系。只有理解公用品牌在区域农产品品牌化中的作用，才能坚定我们创牌的决心，也才能做好区域公用品牌建设工作。

第二，要准确把握农产品区域公用品牌建设内容

农本咨询将农产品区域公用品牌建设概括为“三个战略”：一是产品战略，主要内容是提升产品价值、提高产品知名度和改善产品形象，产品战略的核心是品牌化；二是产业战略，就是以产业组织为龙头，整合产业链上下游资源，聚集生产要素并进行集约化经营，产业战略的核心是组织化；三是区域经济战略，依托一产，发展二三产。或由主导产业衍生关联产业，做大产业经济，实现富民强县。区域经济战略的核心是融合化，拓展农业产业链、价值链，提高农业综合收益。我们常说的“一片茶叶子富一方”或“一个果子带动一方经济发展”，就是这个意思。

许多人对区域公用品牌建设内容不了解，不仅不能全局性地看问题，也往往轻视区域公用品牌的作用，影响了区域公用品牌应有的成效。区域公用品牌建设表面看是品牌，背后是大系统和大工程，更是发展区域经济的一篇大文章。

第三，要选择好区域公用品牌建设的模式路径。

模式是指选择做怎样的品牌。现在看来，一个地区的农产品区域公用品牌通常有两种类型，单产业公用品牌和多产业公用品牌，也有跨产业公用品牌之说（本质是多产业公用品牌的一种）。选择做怎样类型的品牌，主要依据当地资源的特点进行研判。通常说来，如果有拳头产业，就打造单产业区域公用品牌，比如赣州市打造“赣南脐橙”，盱眙县打造“盱於龙虾”。多产业公用品牌适合那些产业类别多，且体量不大的地区。比如我们为南京溧水区设计的公用品牌，就是背书溧水区多产业的公用品牌。

路径是品牌建设的策略方法。我常说“靠山吃山，靠水吃水”，是说条件不同，创牌路径也应不同。比如去年我们为三亚芒果设计品牌战略时，提出“果旅融合”的战略路径，即三亚芒果品牌建设依托三亚旅游资源，三亚芒果品牌创建丰富三亚旅游资源。之所以选择这样的战略路径，是基于对三亚城市定位的理解以及三亚芒果品牌化资源的考量。我们提出溧水农业品牌化要为南京人服务的思路，就是既要满足南京人的胃，也要让南京人“赏心”、“悦目”。溧水的思路，就是依据溧水的城市定位以及其资源优势。以一言概之，路径设计要“私人订制”，不能“通用”。

除此以外，农产品区域公用品牌建设往往受主要决策者的影响，决策者的眼界、理想或抱负，以及其决策水平的高低，也决定了区域公用品牌的创建方向。我的看法是，区域公用品牌是产业公用服务的创新，管理者们要与时俱进，及时学习，提高决策水平。同时，要找好“外援”，聘请专业外脑为创牌“保驾护航”。

刚才几位领导提到的问题，我想用四句话来回答，这也是我对目前各地农产品区域公用品牌建设的建议：

第一，要善于整合。

“整合”是我们常说的一个词，也是区域公用品牌建设应有的技术手段。对于农产品区域公用品牌建设的“整合”，我的建议是：

整合品牌建设力量。许多人一说农产品品牌建设，就说这是农口部门的事。这个话没错，但也不完全对。品牌建设是一个大系统、大工程，也是一个大经济。区域公用品牌建设除了农口部门的参与外，也需其他部门的协同支持，比如宣传口、商务局、供销社、扶贫办、发改局，乃至公安局（土地流转经常产生纠纷）。“品牌为大家，品牌大家干”是应有的做法。除整合本地力量外，也得整合外部力量。许多地方创牌中，只用“自己人”，很少用“外人”。农产品品牌建设需要专业分工。创牌中在用好本地力量的同时，要将产品更好更快地推向市场，还得学会和行业及各种社会资源合作。比如农产品电商就要和京东、淘宝这些的电商平台合作，果品销售就要和百果园、鲜丰水果、每日优鲜等这些专业渠道商合作。只有利用好这些资源，才能让我们的品牌快速叫响。“依靠老外”的目的是“壮大老乡”。

整合区域资源价值。资源整合不是简单的产品叠加。前不久在杭州举办的中国国际茶业博览会上，我们看到了贵州茶的“抱团”，它没有简单地停留在品牌抱团上，也不是简单地打造一个“贵州茶”的概念，而是依据贵州茶的特征（高海拔茶），提出了“让天下人喝上一杯干净茶”的价值诉求。“价值抱团”不仅让贵州茶在茶博会上大放光彩，其思路与做法也值得我们思考。

第二，要敢于创新。

“创新”也是我们常说的一句话，但在现实中却差强人意。以品牌推广为例。众所周知，互联网时代的传播方式已经发生了很大改变，但是现在很多地方的品牌推广还是沿用十年前或是更老套的方法。2013年，我参与了“首届赣南脐橙网络博览会”的策划。最初一些人不理解为啥搞网博会，因为原有的“赣州国际脐橙节”连续举办了数届，影响力极大，转为“网上办节”，一时还难以理解。现在回过头来看，连续几年的“赣南脐橙网络博览会”，为赣南脐橙网络声誉的营造发挥了巨大作用。刚才恩施州农业局局长说恩施计划举办“硒产品博览会”，我建议办会方式可以创新，不能只在产区办，也应该在销区办，另外品牌传播推广手段也应创新。

第三，要相信专业。

做品牌是个专业活，需借助专业力量完成。我刚才提到的贵州茶“干净”的价值诉求，最早是贵茶集团的“绿宝石”的价值定位。这个项目是农本咨询的事业伙伴“上海马和羊公司”策划的。“马和羊”当时提出“干净茶”的价值定位时，许多行业人士不认同。行内人认为文化是茶品牌价值挖掘的惯用做法，“干净茶”的价值定位有些“外行”。但市场证明，“干净”作为贵茶的价值定位，非常正确，且有很强的动销能力。目前，“干净茶”也成为贵州茶的价值诉求。再有就是品牌符号创意。去年我们设计的三亚芒果品牌符号，大大提升了三亚芒果的颜值和价值。我们设计的“稀有好梨”的隰（xí）县玉露香梨的价值与符号，不仅诠释了隰县玉露香梨的特征，也破解了“隰（xí）”字不易识别的问题。再还有本月亮相的河北“威梨”，“润，威梨无比”的价值主张以“威梨小超人”的符号，让威梨品牌不胫而走。常言道，术业有专攻。农产品做品牌，得用专业人士，也得相信专业人士。

第四，要真重视。

重视不能光喊口号，还得要有行动。我的看法是，领导的言行很重要。大家常说，“县委书记重视，成功率是百分之八十；县长重视，成功率是百分之六十；分管县长重视，成功率是百分之二十；若只是局长重视，估计没有成功率”。当然这话有些夸张，但反映了主要领导的重视，是县域工程成败的关键。在这里我给大家举个例子：山西隰县玉露香梨区域公用品牌建设，从县委书记、县长到县级职能部门都非常重视。这其中最具代表性的就是隰县县长王晓斌。王晓斌在微信朋友圈每天发一两条隰县玉露香梨的图片或文字。在王晓斌的带动下，许多隰县干部、群众都用微信发布玉露香梨信息，形成了一个独特的品牌传播行动。说隰县重视品牌建设，我想这就是最有说服力的证明。

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贾枭，农业品牌化智库——农本咨询首席专家。