农本咨询创始人贾枭：打造农产品市场黑马，要做好这“四件大事”！

导语

近日，在第三届京津冀蔬菜食用菌产销对接活动专题讲座上，农本咨询创始人贾枭进行了《品牌缔造价值》的主题演讲，通过分享隰县玉露香梨的案例，他分析了区域公用品牌建设过程中的关键环节。

做好“四件大事”，成就果市黑马

2017 年，隰县玉露香梨以特色产业为载体，借助“电商化”和“品牌化”，不仅交出了一份“业强、民富、村美”的答卷，而且成为果市的一匹黑马。在隰县玉露香梨品牌的打造过程中，我们主要做了四个方面的工作。

塑金身

全中国有那么多种梨，消费者为什么非要选择隰县的玉露香梨？要回答这个问题，就必须要提炼出“隰县玉露香梨”的价值。

首先，我们打造了“隰县玉露香梨”的符号，回答了“是谁”的问题；其次，创意了“稀有好梨”这句话作为“隰县玉露香梨”的价值主张，解决了“为什么要买”的问题；同时，还提出了“隰县玉露香（梨），稀有好梨”作为广告语，并统一了包装标识，把隰县玉露香梨打造成了一个符合特产网货条件的产品。

夯基石

无论品牌建设走到哪一步，遵循农业的规律，老老实实地种出好产品，确保优质隰县玉露香梨的生产以及商品的供应，是最基础的一项工作。做好这项工作，要从以下四个方面入手：

一是“促生产” 。通过实施“五统一”（农资、技术、培训、商标和销售）要求，引导发展紧密型合作社，建立玉露香梨品牌示范基地并加大政策扶持，培育隰县玉露香梨的生产主体。

二是“定标准”。 优化种植标准，根据《隰县玉露香梨生产技术规程》，重点抓果品种植的关键点；明确采摘标准，采摘期不同，梨的口味不同；细化商品标准，修订“隰县玉露香梨”质量等级标准，形成果品分级。

三是育龙头。 农业产业化需要“领头羊”，鼓励企业创牌，在宣传推广环节予以协助支持；授权企业“用牌”“用包装”，帮扶企业进行渠道拓展；培育储藏、分选、包装等服务性配套企业。

四是强监管。 搭建隰县玉露香梨品控溯源体系，全过程记录隰县玉露香梨农事活动；强化农资监管；通过隰县玉露香梨溯源果贴（箱贴），掌握产品流向。

拓市场

产地市场建设。 高标准的产地市场可以推动交易流程标准化、交易设施设备标准化及包装物流标准化，把分选、包装等这些对品牌起到关键严控的环节在当地落实；成立隰县玉露香梨经纪人联盟，规范产地采购；打造玉露香梨产业高地，联合中国果协发布“玉露香梨流通标准”，计划每年发布“玉露香梨价值指数”。

培育电商销售。 在平台类电商（京东、天猫）上通过与专业团队合作打造品牌知名度；通过一些优质的垂直电商提升产品体验，为之后的营销奠定基础；培育隰县的电商队伍，转变观念，让千家万户的百姓从梨农变成果商。

联建专卖体系。 虽然有了线上销售，但是对于梨产品而言，电商销售的量是有限的，因此需要构建隰县玉露香梨的“专卖渠道”。今年，我们建议和国内知名的果品专卖连锁企业“鲜丰水果”合作，拓展隰梨专卖；此外，由政府给予一定的支持或奖励，鼓励经销商卖“包装梨”“品牌梨”。

抢占市场桥头堡。 密切与重点市场的合作，与全国香梨重点市场（长沙红星大市场）缔造伙伴关系，布局未来。

开发特通渠道。 在太原机场、高铁站及标志性酒店等山西窗口开设专柜，打造“山西名片”；在知名景区如平遥古城、洪洞大槐树等旅游集散点设点，将隰县玉露香梨打造成“旅游特产”；开拓高端大客户，开展礼品定制等。

大传播

大传播，就是利用一切可以传播的载体进行传播。

首先是产品传播，产品就是广告，我们为隰县玉露香梨设计了不同产品的包装。

其次，把一些不适合用于流通的鲜梨进行烹饪加工，打造“隰梨宴”，进入餐饮系统做鲜榨梨汁等。

第三，结合基地建设和美丽乡村创建，融合隰县玉露香梨文化，打造“隰梨”基地和“梨村”。

第四，做文创产品及“隰梨”的延伸产品，比如“隰梨膏”等加工产品，即便是落果烂果也可以堆肥，还田利用。

第五，创新每年一度的“梨花节”“采摘节”，恢复“梨园九曲”活动，融入“隰梨”文化。

第六，在各种展会上，隰县玉露香梨以统一的形象展示推介。

第七，在隰县政府系统鼓励使用有“隰梨”符号的办公用具如纸杯、桌牌等，这些是极其有效的传播媒体。

实现“三大转变”，打造蔬菜品牌

2017 年，河北省蔬菜播种面积达 2020 万亩，总产 8877 万吨，居全国第二位；10 万亩以上的蔬菜种植大县有 85 个,多个超过 50 万亩；年供应京津蔬菜 1100 多万吨，在外埠进京津蔬菜中居首位；张家口、承德地区夏秋错季蔬菜在北京蔬菜市场占有率达 50% 以上…… 可以这么来说，河北的蔬菜产业，是中国大菜地，北京菜园子，冀农钱袋子。

目前，凭借区位优势,“冀菜”领先于北京“菜市”，但与全国其他产地的产品相比，几乎没有什么差异。基于此， 通过品牌化塑造“冀菜”差异化，推进标准化、高质量发展，提高知名度，提升附加值，是“冀菜”的必然选择。 因此，以下这几件事情必须要做好：

关于品牌

要实现“冀菜”品牌化，我有几点建议。一是打造一个覆盖河北全省的“冀菜”大旗，扩大冀菜知名度，提升冀菜整体形象；二是叫响一批特色鲜明的“冀菜”地标，如崇礼彩椒、鸡泽辣椒、尚义白萝卜、沽源菜花、平泉香菇、永年大蒜、满城草莓、迁西栗蘑等；三是做强一批“冀菜”龙头，打造冀菜主力军，价值实现者。

关于产品

在产品品类上，农业的选择不多，但蔬菜由于其种植的特性，可以有一定的选择。 我建议，要站在行业的高度，找准“冀菜”特色，闯“蓝海”市场；如果一定要闯“红海”市场，就必须重新定义产品价值；同时要着眼于外部市场开拓，建议临近地区相同产业使用同一品牌，用“市场思维”统筹品牌创建；第三要打造一批冀菜“明星”，使其成为“冀菜”品牌化的突破口。

关于人

万事得靠人。要实现冀菜的“三大转变”，就得组建专业的、有执行力的团队。由政府领导，企业实施，组织广大菜农参与。

工程的结合

一是产品销售和地域营销结合；二是品牌打造和产业建设结合；三是战略推进和改革创新结合。

资源的整合

品牌建设与农村电商、全域旅游、美丽乡村等等，都是可以整合的资源。通过多重资源的整合，扩大“冀菜”品牌的影响力。

三条战线

一是网上“卖品牌”， 在线上渠道，更加注重“冀菜”品牌的打造与推广，扩大影响力； 二是线下“卖商品”， 线下渠道是“冀菜”销售的主战场； 三是产区“卖文化”， 要赋予“冀菜”深厚的文化内涵，丰富品牌形象。

通过这些工作，“冀菜”的发展逐步实现这三个转变：一是结合加工，变“菜园”为“菜盘”；二是结合旅游，变“菜园”为“乐园”；三是主动营销，变“坐商”为“行商”。实现保障京菜安全供应，确保冀农持续增收的“冀菜”使命。

来源：河北品牌农业

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