步步高董事长王填：基于场景变化，顾客的快生活与慢生活演绎

2017年10月11日，2017联商网云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛在浙江乌镇枕水度假酒店成功举办。

步步高集团董事长王填作为嘉宾在现场发表了题为《顾客快生活、慢生活演绎》的精彩演讲，其核心观点如下：

1、网上零售是创新，因为它确实扩展了新的渠道；但从另一方面讲，网上零售又不是创新，因为网上零售只是一种替代关系，并没有割掉实体店的命。

2、现在客流实际上也开始回归实体门店。

3、不同的时期，不同的场景，顾客对快和慢的要求并不一致。顾客并不一定只是一味的求快。

【王填现场演讲实录】

尊敬的各位嘉宾，朋友们，大家早上好。

“客从何来”。其实接到这个演讲的邀请，看到这个主题，我就在想，客到底去哪里了？刚刚过去的十一超级长假，全国有7.05亿人次在旅行，不但全国各大景区人满为患，全世界各大热点的旅游景点和旅游城市都是中国人，所以客到底去哪了？

全国旅行特别是出境游当中出现一个现象，就是说中国人出去不再像以前那么爆买，到处买东西了。而是大家更愿意深度体验当地的风土人情，体验当地的美食，体验当地的文化。

同样如此，我认为零售业也在发生深刻的变化。过去的五年实体零售从2012年开始受到了电商的挑战，零售增量的客流都被线上吸引走了。两年前我也曾经在联商大会上也说过，尽管2014-2015年是电商对实体零售冲击最厉害的时候，但我坚信线上线下终将会迎来再平衡。

事实上在今年我也跟很多朋友交流过，今年零售出现了很多门店的增长。以前企业衰败三五年，今年大部分公司和门店都已经走出了一个常态的增长，也许增长的比例不高，但是它还是增长的。

大家都在说新零售，到底新零售是什么？互联网零售/线上零售在五年前或者说更早兴起，是不是创新？我认为是，也不是。为什么说网上零售是创新？它确实扩展了新的渠道。说它不是，它并不是一种像乔布斯发明苹果手机，从模拟机到数字机，这是一种革命。

所谓革命我认为就是完全的取代，从发明蒸汽机取代了马车，我觉得这是革命，递进到现在的汽车、火车，这是革命。网上零售只是一种替代的关系，并不是割掉了实体店的命，所以我说它是，也不是。

那么“客从何来”？客去哪里了？

想想最近几大线上零售的动作，京东说：我要开100万家便利店，阿里也不甘示弱。所谓的新零售B2B也要开多少多少家。实际上线上企业更焦虑，因为按商务部的数据，他们的GMV增长，今年上半年已经到了19%。五年前还是百分之几百的增长，去年还是20%以上。

2010年以前实体零售，如果我没记错，我们行业的增长也在20%左右。我今天所说的线上零售的焦虑导致线上企业在真正意义上，通过五年在线上的狂轰乱炸以后，从空军已经再想尽办法组织地面部队，开始在陆上进攻我们。

所以“客从何来”？客去哪里来？很多客流实际上也开始回归实体门店。

因为过去的五年，实体门店也做了大量的变革。如果说五年以前线下零售企业以为，你搞你的，我搞我的，井水不犯河水，你线上搞得风升水起，我线下现在也过得挺滋润。五年前线下零售可能安然度过了空袭这一波。

但现在面对线上企业地面进攻，如果我们还认为有侥幸心理，我认为可能是真正危机的开始。有一句古话：不怕贼偷，就怕贼惦记。

客去哪了？从本次国庆长假旅行方式的变化以及今天大会给我的命题来看，我认为线上零售的兴起是以快打了慢，它以高频快节奏打了今天线下企业的慢。

但是顾客真的是一味的要求快吗？也不见得。

步步高的主业是超市，在2001年开始做百货和购物中心。23年前我们从超市开始，所以到今天主业还是超市。

其实我们从线下零售商场行为去分析，当顾客在商场体验，特别是超市，他最烦的时间是什么？最烦的时间是排队，特别是越好的门店排队的时间越长。排队顾客认为商场里面的时间是浪费掉的时间。

包括我们步步高也好，包括很多的超市类门店，觉得这个慢我们要改成快，所以出现了扫码付、闪付等这种新的实体零售的付款方式。怎么样节约顾客的时间，随着新技术的出现，这个痛点也慢慢的开始解决。

那么作为购物中心，大家实际上都是想方设法要把顾客的生活节奏慢下来。超市本来是做快消的，所以我们慢的地方快上去。但是作为购物中心，特别是体验类的购物中心，大家都在想着怎么样把顾客的生活节奏放慢，让他有更多的体验。

快的、慢的，在不同的时期，不同场景，不同的消费环境当中，顾客他不会只会喜欢一味的慢或者一味的快。很多的购物中心都在构建各种IP，甚至是超级IP，构建各种IP的目的，无外乎就是吸引更多的客流，让大家停留更久，让大家放慢脚步，让大家在这里能够消费得更多。

所以在步步高，我是这样跟大家讲的，今天的线下零售除了超市收银环节加快以外，其他所有线下零售要做得事情，起心动念是想着怎么样在我们的实体店，让他们更多的虚度光阴。

实体店就是创造帮助他们虚度光阴的机会，是要浪费他们时间的，是要让他们在这里漫游的，所有我们线上做得动作就是节约他们的时间。所以快生活，慢生活，大家所做的很多的努力，基于场景，基于不同的消费者，也许在不停地转换。

所以在各种消费风潮风起云涌的时候，实体零售在未来三五年竞争当中，很多人曾经跟我探讨过，说线上线下再平衡，是不是这一波过去了，大家又相安无事。我前面说了，人家惦记着你的时候，你的危险不是被解决了，反而更大的威胁在后面。

基于此，步步高在线上和线下最近的策略中也做了一些调整。因为步步高的基因是实体零售，所以我们在线下超市，提出新零售就是精品超市加鲜食引力加步步高的银河金泉。我们做超市的，要保证把超市这个基本的行当做好。

因为中国现在面临一个很大的机会就是“消费升级”，所以我们把精品超市当做我们未来的一个方向。生鲜方面，我们也在深度认真的观察盒马鲜生，它给超市带来的启示就是把超市里面的加工变成餐饮，确实是一个创新。我们也做了12个门店，效果应该说非常不错。

其实在这个场景里面，在这个变化里面，因为以前超市的生鲜就分加工和非加工，所谓加工就是烤、卤。盒马鲜生确实是迎合了一个时代，迎合了消费者的变化和需求，它把海鲜当做一个IP来构建，这也是值得学习的。

所以我们做了12个门店，应该说改造的几个门店增长都达到20-30%，我觉得是非常不错的。这块我们弱的还是线上，最近步步高线上业务跟团队做了一个大的调整，由以前做跨境全球购转型为本地购，以前线上零售完全跟线下实体店不搭界的，但是这两三年发现，随着国家对跨境电商政策的调整，这种全球购的路子会越来越窄。

最近我们整体把全球购转型为银河金泉，这也是一个深度的改变，一个大的转弯。由以前对于线上零售盲目的跟风，到现在作为实体店真正能够快速的触达到消费者，真正解决消费者快的需求。

另外基于购物中心业务而言，最近开的购物中心，以长沙开的70万平方米超级综合体为例，我们也构建了很多强IP。刚刚过去的国庆长假每天平均客流都在15万人次以上，尽管大家出去旅行的人很多，我们这里构建的就是旅游目的地，构建一个轻度假的旅游目的地。

轻度假定位是家庭亲子游的轻度假，所以我们把房间的设计，酒店的价格都定到符合亲子游，也就是说一个家庭在这里住一个晚上，不要超过500块钱，实际上完全是给你五星级的体验。

做慢生活，把顾客的脚步放慢，我们确实做了很多的事情，而且也取得了非常良好的效果。

去年10月4号中央电视台新闻联播把我们梅溪书院介绍了30秒钟，说顾客很多人去游玩。今年国庆节一天将近18万客流，进书店超过1万人，书店也不大，3000多平米，要挤1万人进来，因为很多人停留逗留的时间很长，所以书店门口非常拥挤。

如果说你是一个纯粹卖东西的，你没有什么特色，人家不会来报到你。所以这种宣传效果是你想想不到的，真的很多人看了新闻联播以后慕名而来。

所以我认为快生活，慢生活都是相对的概念，顾客基于场景的变化，消费者的变化，他们不断在快和慢当中切换。

“乌镇”我是第一次来，联商网选择这个地方很有意思，为什么？乌镇作为一个千年古镇，但是在近年插上了所谓互联网的翅膀。联商网选择这么一个互联网小镇，我在想也是希望实体零售怎么样根据自己的实际能够插上互联网的翅膀而腾飞，谢谢大家。