有赞CEO白鸦：新零售的消费升级与场景变迁

这是创刊于2015年1月1日的有赞小报第 644 期

9月13日，有赞“新零售大型沙龙”在上海举办，上千名商家齐聚一堂，50城联动，万人在线直播，共同探讨“新零售”主题下人、货、场、服务、体验的变化。

以下内容节选自有赞CEO白鸦的分享：

｜有赞在做什么？

前四年我们只做了一件事，就是有赞微商城，为商家提供自有电商系统，这一套自有电商商城系统包含了互联网营销的内容。今天有赞微商城有800多项功能，一秒钟跑5万交易，每天处理1亿多条信息，本质上，我们也是一家SaaS软件公司。

去年3月，我们开始服务线下的零售店，线上线下打通会员、库存、商品、客户、资产等，做一体化的事。为此，我们不仅提供了有赞微商城，还有有赞零售、有赞美业、有赞餐饮等产品。

另外，还有我们的服务，包括客户成功经理体系、逐步培养每一个运营人员的有赞学院、促成线上线下互动合作的有赞商盟以及代理商和服务商。除此之外，把我们有赞的底层提供出来，帮助大商家去做定制开发。所以，我们也是一家商家服务公司。

而下一步，我们要帮助包括大型综合体、大型商场、自由加盟连锁店、家庭店等类型的中国两三千万商家，升级和改造系统、服务、培训、营销整合等。

｜新零售的信号

我们说新零售信号的时候，首先要问一个问题：老零售怎么样了？我总结一下三个关键词：第一，电商用户封顶，到了4亿以后不涨了，这是电商遇到的情况；第二，门店生意越来越难做；第三，消费升级，消费者要求变多了。

接下来，新零售有五个主要特征：人、货、场、服务、体验。人口红利消失了，接下来商家一定要关注客户资产私有化，这是新零售的一个信号。

第二个信号是消费升级，消费者的消费预算不再固定了，当消费预算不再固定的时候，我们应该追求的不是整体规模，不如追求在用户身上挖掘价值。今天我们会发现更有意思的现象合适的生意模型不是毛利×销量，现在是E=M×C²。

｜人“单客经济”

如果你是中小商家，有三个策略最值得思考。第一，能不能像办法吧社交化的流量用好；第二，如果你是线下商家，线上和线下的互动很有必要；第三，顾客资源和电商平台抢是没有私有化价值的。

回到人上，我们可以看到顾客资产私有化是必须要做的，背后的目的是单客经济，每个顾客都要去经营，你去说新零售，你是否可以挖掘到每一个顾客的价值。

举一个例子，就是我们重庆的水果商家，有门店，现在做仓储式会员店，有一句话把我触动了，他说不觉得在卖水果，倒觉在给会员看店，那些钱都是会员储值的钱，根据会员的需求调整品类和经营的场地，在每一个会员身上挖掘更大的价值，让会员给他带来新的会员。

比如一家仓储式会员店开业的时候，就在把原来店里粉丝群发了一个活动，这个新店开业了，1块钱秒杀是1万份蓝莓，老顾客自己秒杀完了也会分享到其他群里，其他非会员也会去秒杀，由老会员带新会员，一万个人参与。

但这1万个人去门店，不可能只拿蓝莓不拿别的，然后又做了1万单生意，当这家店开业的时候整条路都堵了，可以想象有多少人去参与，老会员带新会员，新会员当天再充值。他每一家店都是在帮他的会员管店，这是很极致做水果的做法。开业当天网上公布是卖出二十几万。

｜“货”从品类经营到需求场景的演变

第二个话题是货，在中国，没有消费者因为一个需求而去逛街。不会有人说夏天来了要买拖鞋去逛街吧，已经没有了，消费是自然而然发生的场景，不再是明确的目的、解决需求的行为。

这是在中国主流城市已经很明显的发生了，所以我觉得很明确的信号就是我们的消费从搜索式的购物到了发现式的购物。发现式的购物还没有需要，旁边的人说好就去了。事实上所有这些东西是社交压力带来的。

所以我们会发现今天对于一个商家来说当消费者的消费从搜索式到发现式也是发生变化。今天是经营一种场景、一种生活方式，今天无法定义咖啡店，星巴克主要利润来源不是咖啡了，不再是以品类定义这家店，而是服务什么样的人群和什么样的生活场景，越精准效率越高，从品类的经营到生活方式的经营，货接下来开始变成场景的经营。

下面是赋能，大家看到头部七八十个货，下面是中型便利店也会越来越好，所以现在是给线下的店做赋能，帮他营销、进货、电商、提高运营能力，全方面做供应链整体的赋能。真正的线下门店所需要的是互联网销售的赋能，是整体的经营体系和智能化的赋能，而不是帮他进货的赋能，更不是帮他装修的赋能。

货，从一个品类的经营到一个生活方式的经营，最根本的这些创新是依赖于底层供应链的能力，而这些供应链的能力更需要的是互联网化。

｜场，从门店经营到全渠道经营

这是关于货，接下来是场。今天越来越多的年轻人会要属于我的品牌，而不是十年的品牌。越来越多的商家是靠消费者带来消费者，而不是靠广告带来消费者。我们会发现在中国零售领域里有两个信号，电商在崛起，购物中心也在崛起，消费场景越来碎片化。

电商代表着消费场景越来越碎片化，购物中心代表着生活方式，所有这些会发现互联网不再是做电商人的专利，互联网会成为线上线下所有零售商最不可或缺的基础而已，根本不要考虑线上牛还是线下牛，因为没有区别，互联网只是基础能力。

移动社交已经是中国人的第二生活，每一天已经有大几亿的人会打开微信，刷朋友圈超过14次，这是多么可怕的数字。因为这样的数字，你会发现中国人遇到新的压力叫社交压力。

《战狼2》怎么这么火，因为你没看就没法跟人对话，如果不是社交压力，为什么那么多从来不玩游戏的女生开始玩王者荣耀，一个班小孩子没有一个不玩王者荣耀，因为你不玩没法跟别的孩子对话。

社交压力给人带来越来越多的消费动力，社交成为了中国人最重要的第二生活，甚至未来我们都分不清楚，我们是在微信沟通还是线下沟通的，我们已经不在意好几年没见面，因为我们每天都在互相点赞，因为这样的底层变化，我们看到社交和电商应该开始结合。

｜服务已成为一种营销手段

然后是说基础的服务，如果你被动的去应对服务就会丢掉口碑，如果你主动就会赢得口碑，而这个服务的过程就是在社交网络上和你的顾客成为朋友的过程，当你的顾客和你成为朋友，你下一个顾客会主动更愿意给你带来新的顾客。

服务也发生了变化，服务成为一种营销手段，比如说幸福西饼，前天是1326万的成交额，他们没有街边店，他们是有线下的中央厨房，每开一个城市，有社交网络的广告投放和其他城市老顾客帮他分享营销带来第一波种子用户带来新的用户。

｜体验升级是消费升级的核心

今天满足一个需求是消费者的核心诉求，消费者购买的事实上是一种体验，所以在今天你是加量，是多加一个需求是不能加价的，今天你要想加价，本质上想做的就是体验。

拉升加价的核心是有什么样的文化要素加进去，你给了你消费者什么样的社交炫耀的元素在里面。今天每一个商家都得去关注消费者的体验，只要你把体验做好了价值就来了。

给大家讲例子，我分享一个让体验升级的例子。这个人叫王凯原来央视的一个主持。辞职后做了“凯叔讲故事”，花了几年的时间，把《西游记》再讲了一遍，我发现，我会听，我的儿子会听，以后我的孙子也会听。

还可以在网上花一百多块钱块买的《西游记》做成的小玩偶，可以放声音的U盘，一套5个，目前为止，卖出去20万套，开售的晚上卖出去超过2万套，这就是体验的价值。最有意义的是，我发现他开始讲《西游记》，讲音律启蒙，讲中国故事的时候，孩子们听到这个教育比课堂里的教育更爱听，他用更有趣的方式讲中国的文化。这个是他完全就是卖体验。

｜三浪叠加：搜索、广告、小程序新生态即将爆发

值得一提的是，小程序的生态正逐步建立起来，搜索、广告、小程序三浪叠加新生态即将爆发。越来越多的企业、商家涌入这个千亿级的市场。自小程序上线以来，有赞便帮助商家快速搭建，将沉淀5年的电商交易技术实力赋能小程序。

白鸦介绍，微信最近在推的搜索、广告、小程序附近的店，这三个东西开始向公众开放的时候，不是叠浪，是三浪叠加，在互联网领域里，三浪叠加意味着新的生态的爆发，而这个三浪叠加的过程已经慢慢开始来了。

白鸦认为，小程序最可怕的不是这些流量，而是用完即走。用完即走小程序标签背后是什么?不用安装，是因为用了小程序可以留下痕迹。

当小程序变成一个类似于表情元素包一样，消费者自然成为其中一个部分。最后再回到这个公式：收益(Earnings)=商品(Merchandise )×客户²(Customer²)的平方，你用什么样的服务、什么样的商品给客户提供服务，决定了你能收获什么样的收益。