有赞白鸦:对于新零售,别玩那么多虚的

【编者按】有赞最近的声音不小，除了刚刚完成新产品上线之外，3月份以41亿港元市值借壳上市。有赞总体来讲是基于SaaS模式，向商户提供强大的微商城系统以及完整的移动电商解决方案。

随着新零售浪潮的迭起，阿里巴巴、京东都提出线上+线下，重视实体经济的概念，白鸦（有赞创始人，真名朱宁）也对“新零售”有一些看法，他认为：新零售=门店+去网上卖货+去网上拉客，而服务商需要把这些环节都做彻底，服务需要更多创新，这个市场还很大。

本文转载自商业观察家，经亿欧编辑整理，供行业人士参考。

消费升级的核心：要求高了，场景变了

记者：消费升级跟新零售，究竟是“炒”起来的一个概念，还是真的存在？

白鸦：所有人第一次听到“消费升级”这个概念，就是觉得老百姓愿意多花钱买东西了——原来只喝一块钱的水，现在愿意喝十块钱的水了。这其实是严重的错误。

看消费业不应该看GDP（国内生产总值），应该是看社会消费品零售总额。2015年的社会消费品零售总额是30.1万亿元，比2014年名义增长涨了10.7%，其中有1.4%是物价的增长。这是国家给的统计数据。

我们认为，物价真实增长可能接近2%。

就是说，2015年比2014年真正增长了不到8%。2016年全年，社会消费品零售总额是33.2万亿元，比上年增长10.4%，物价同比上涨2%。2016年比2015年真正增长了8%。

啥概念？就是说，2016年，中国的老百姓比2015年多花了8%的钱。

什么意思？举例说，就是一个二线城市的年轻人，2015年可能就花个5000块钱买衣服，2016年涨了8%。算一算，他只花了5040块钱买衣服。没多花多少。

所以，“消费升级”不是老百姓多花钱了。

那商家为什么还喊“消费升级”？

站在消费端，消费升级是真的存在：第一、老百姓没有多花钱，但要求高了。第二、消费的场景从主动的“我有需要了，我去买”，变成了被动的“我还没需要，别人说好，我就买”的社交式、分享式购物行为。我认为，这是消费升级的核心。

站在商家端来看，线下国民消费总值并没有怎么增加，顾客又不多花钱，要求还高了，那不是意味着成本更高了？生产成本提高，品牌成本提高，服务成本提高，电商也在抢，生意当然就越来越难做。

怎么办？线下门店不能在门店等着，必须上网。这是一个大趋势。

因为，所有消费人群都联网了。一个月微信里有8.89亿的活跃用户，微博也火，一天有1亿人打“王者荣耀”，美团现在一天已经超过1000万笔订单。整个外卖超过2000万笔订单。还不算支付宝和微信在线下扫码支付的增长，也不去算“线上预定线下消费的量远是纯B2C电子商务的3-4倍”。

所以，我们理解的新零售就特别简单。新零售核心是传统零售业、传统消费业，如何跟互联网结合。零售业走到今天，基础的供应链成本已经没太多可拼的了，更多的是靠毛利和销量这些东西。

对于新零售，别玩那么多虚的。五年、十年以后的新零售一定是人工智能，是根据客户画像的C2B，是柔性供应链，甚至有可能三年、五年之后都是这样。

但是，今天的新零售是什么？ 今天太简单了。第一、把货摆到网上去，支持在网上卖。第二，在网上通过营销的方法把人拉到门店里来。就这两件事。

今天一门店拿着一大喇叭喊说，来啊来啊，已经没人听。得去网上“喊”。

互联网公司“去线下”：填补增长“空洞”

记者：但我们也看到，在“流量红利”退却后，传统电商也在向线下实体转型，比如京东、阿里都在布局线下实体店。这怎么看？

白鸦：“流量红利”有两个内容，第一、改革开放以后，中国整体开始城市化，集中往城市中心商圈走。第二、这几年互联网的崛起。

所以，“流量红利”在线下已经“吃完”的同时，线上其实也没好到哪儿去。

从两年以前，中国整个电子商务的网民数到4亿以后，用户和流量都不怎么涨了。这里的“网民”是指80后——主流的消费人群。

场景越来越多，人们在网上购买越来越多，但是用户数不怎么涨。互联网公司怎么办？

“去线下”，道理就变得特简单。因为这也是互联网人最擅长的事。

“把线下这件事情搞起来”是互联网平台公司必须要走的路——70后、60后不怎么在网上消费，80后这一代已经“洗完了”，在线上不涨了，下一代还没有起来，中间的空洞怎么补？还要有一段时间才能等到95后长大。那就是“去线下”。

往线下去之后，我们要判断一下消费业。如果线下的都往线上来，线上的都到线下去整合，不管叫“互联网+”，还是“+互联网”，大家开始合了——原来中间有条河，你在河东我在河西，现在河开始消失了，消失之后整体开始结合。

“蓝海”场景兴起：社交分享式购物行为

记者：对传统零售企业来说，如何建立自己核心的网上营销的通道？

白鸦：电商平台的消费逻辑全都是“想到了去搜索一下再买”。如果是想到了搜索一下再买，一定要付广告费。平台流量分配已经越来越集中到20%的头部商家，如果还继续往那儿挤，广告费越来越贵，甚至要高过开线下门店的费用。所以，传统企业必须去建立自己的渠道。

前面说了，移动社交兴起，培育了一种新型的购物方式，即基于社交和分享的购物行为。比如看到别人推荐鞋子，你也想去买一双。这是“去中心化”的新的机会，并且现在开始变得越来越多。

把货摆到网上去卖，固然需要在电商平台上入驻，但是最重要的是要抓另外一个还是“蓝海”的场景——今天不想买，但别人推荐了，影响了，他就去买。

这个“别人影响我买”的场景在哪儿？它不是淘宝，不是京东；它是微信，是微博。这是今天消费场景的转移。

每个线下商家都有一些自己的顾客。得能把老顾客留住，让这些老顾客复购和带来新顾客。以前没有软件工具，就靠发短信，但现在发短信人家都骂你，微信、微博这些社交平台反而更合适。

记者：这个潜力有多大？

白鸦：现在刚刚冒个口而已。当然，这个机会一定干不过“上个机会”——即，人永远有需求，我需要了我去买，这个需求永远存在。存在的这个购物场景就属于阿里。

做电商平台，就两件事：第一件事就是培养用户的行为路径。只要用户有一个行为路径——比如买3C去京东，买衣服、百货就去淘宝，买图书去亚马逊，这件事就可以长期持续。大型电商平台将把持着中心化、有目的的购物场景，地位难以撼动。

第二件事是流量分配。把大部分流量分配给愿意给钱的少数商家，让每一个商家都觉得你帮他赚很多钱。

四成市场会被线上线下打通的大品牌“拿走”

记者：线上线下结合之后，最后的格局会变成什么样？

白鸦：合了之后最后一定变成每一个零售品牌，或者线下的网点都要去抓一个一个消费者的消费场景——卖水果不能只卖水果，卖生鲜不能只卖生鲜。

比如盒马鲜生、超级物种等例子，今天其实已经非常好地证明了趋势。

超级物种原来卖水果，一坪也就6、7万。原来在永辉超市里卖海鲜和日料，一个月平下来也就7、8万。现在把两个弄到一起，叫超级物种。一家店你可以吃，吃完了以后可以带点水果回去。买水果的时候顺便吃点饭，已经超过15万销售。这是线下，如果他把周边配送再加上，至少超过30万，超过30万基本等于坪效超过Tiffany了。

在全球零售行业里有一个坪效排行（计算每坪的面积可以产出多少营业额），根据近年来的数据显示，在坪效排行长居首位的第一坪效是Apple苹果零售店，接近40万左右；第二坪效是Tiffany，约20万左右。

未来，每个行业领域都可能出现10来个这样线上线下、品类跨界上彻底打通的品牌。

比如，若超级物种在杭州开15家店，因为店放在那儿，本来辐射量就大，又能配送半径到5、6公里，杭州超过10%的市场份额就拿下了。若杭州有几个超级物种这种品牌，杭州30%的市场就没了。

我判断，未来三五年之后的中国零售市场，30%－40%的市场会被几个大品牌“拿走”。

大品牌为什么能“拿走”？

其品牌影响力，供应链能力，从供应链到C端整个打穿、打透的能力，场景的包装能力，线下和线上客户的串连能力等等，这些加到一起，这些大品牌就可以拿到高端的30%—40%的市场，剩下60%－70%的市场份额是中小企业、中小品牌的，比如水果店、便利店、面包坊、眼镜店、亲子母婴店等都将是这样。

如果相信这样的趋势，今天作为阿里、美团、京东，怎么办？眼看着那帮大品牌把大部分市场抢走？

所以，美团的线下店也会上线了，京东也要开超市和便利店了，阿里有盒马生鲜，传统的永辉超市在搞超级物种。

不过，要去线下开店这件事情，是玩规模的。有规模了，你的进货、供应链、整个服务体系、会员体系等，所有体系都能抓起来了。想要占到10%的市场份额，一定要是大规模，没有100亿就不要玩。永辉、阿里、京东，去哪儿网庄辰超等都是在“拿钱”玩这游戏——可能就是10个品牌在一个领域拿30%的市场。

我们没钱，我们就选择服务中小零售商，大佬还抢不走的那60%－70%的市场——中小零售商也需要系统，也需要有人把他线上线下打通，会员打通，整个体系打通。

所以，我们做的就是两件事。第一件事就是帮中小零售商在网上开店；第二件事就是基于移动社区的老客户管理和粉丝管理，怎么样把顾客变成粉丝，怎么样去维护这些粉丝，做粉丝营销，和让粉丝带来新粉丝的营销。

未来三到四年，有赞都只做两件事，就是电商和一体化的解决方案的管理软件。

记者：前几年互联网在不断“打线下”，在“争夺线下”的这场战争中，现在普遍的观点认为线下有了“翻盘”的机会？

白鸦：线下“翻盘”的可能性真的很大。但我不愿意叫“翻盘”。互联网是“机枪”，线下利用互联网武装起来也算拿着新武器。线下和线上结合的时候，大家都拿着“枪”的时候，比的就是谁的枪法好。

中国的市场极大，去年达到33.2万亿。这么大的市场其实没有谁打谁。

零售业发展几百年，商品怎么生产、流转、怎么到店，最后怎么销过去，库存周转力怎么回事？仓库怎么玩？我们在网上会，到了线下能会吗？

最后，不是传统的零售商干掉了电子商务，也不是电子商务干掉了传统零售商，这两者都在进化。

永辉做超级物种，阿里做盒马鲜生，京东开线下店，大家是在往同一个目标走。前20名发奖，后10名发不了奖，就这么个概念。没有谁打谁。

在赛跑的零售业跑道里，传统并不比电子商务弱。因为一到线下必须讲效率，必须讲周转，互联网只是其中的一个手段而已。

搞互联网，互联网90%的手段，线下当然搞不过。跑到线下去，供应链、仓储、客户管理、员工管理、线下周转，电子商务的营销只是其中一部分，自然重要，但是不是90%那么重要的比例？我觉得其实没有谁有绝对的优势。

未来那10个品牌到底是谁？现在看不清楚。但是我相信这里面会有京东一席，阿里一席，也会有传统的永辉超市，那比如红旗连锁是不是会有一席？三江购物会不会有一席？我觉得现在还不知道。但每一个企业都是享受其中的。

人工智能暗潮涌动，零售业应用还需两年

记者：我们认为现在的零售业正处于技术变革爆发的前夜。现在人工智能的探索到了什么样的程度？尤其是人工智能跟零售、消费的结合。

白鸦：这分两方面来说，一方面是暗潮涌动，一方面是应用端看不见。

啥概念？去美国，能看到所有的公司都在搞人工智能；在中国，所有的公司都在抢应用市场。

这就是在面上看到的东西。但事实上中国真的有远见的公司都已开始在做一些尝试，至少开始在做一些研究。有突破可能还需要两年。

但中国会是人工智能应用最好的市场，中国会在人工智能这一拨开始全面超越全世界。

为什么这么说？

第一、中国数据量足够大。第二、数据开放程度全世界最明显。第三、硬件的基础设施已经全世界最大量。

有一个震惊的数据：三藩市一共只有1600个摄像头，上海市光一个杨浦区就有16万全高清摄像头。

人工智能未来主要是跟数学相关，中国人是全世界数学最牛逼的。去美国看，所有的人工智能专家超过一半是中国人，是华人。我绝对相信人工智能中国是真正的在全世界上领先的。