90后张天一新动作：伏牛堂更名为霸蛮，公司估值5亿元

文/冀玉洁亿欧专栏作者

近日，原伏牛堂牛肉粉对外宣布品牌升级，品牌由“伏牛堂”更名为“霸蛮”。同时，霸蛮牛肉粉宣布完成数千万元B轮融资，公司估值5亿元。此轮融资由森马投资领投，原A轮、A+轮投资方分享投资继续追加投资。霸蛮对亿欧表示，本轮融资主要用于核心产品的供应链升级和线下门店规模的扩大。

据了解，霸蛮牛肉粉由90后北大法学硕士张天一创立于2014年，自成立以来，品牌聚焦经营牛肉粉这一传统美食，依托线下实体连锁门店和近百万的用户社群，搭建了互联网电商+实体门店一体化经营模式。2016年，霸蛮推出速煮系列牛肉粉的研发与生产，带动其食品零售业务的快速发展。

目前霸蛮速煮系列牛肉粉在天猫、京东、下厨房、盒马鲜生、全家便利店、华联BHG、华润OLE等主要线上线下平台都进行了布局和销售。更重要的是，霸蛮牛肉粉依托品牌的社群运营能力，在微信小程序和微信自有商城上也获得了爆发式的销售增长。

如今，创始人张天一宣布霸蛮公司已整体全面盈利，其中电商业务（含外送）销售额占比将近80%，霸蛮成立四年来销售超过1000万份牛肉粉，实现了从餐饮连锁品牌向“零售+”餐饮品牌的突破和转型。

更名“霸蛮”背后是对消费升级的深层次思考

就在伏牛堂更名的前几天，西少爷大张旗鼓的推出了全球品牌“Bingz”，并准备以联营模式启动海外扩张。再往前看，2017年12月27日，黄太吉新产品“斗店”上线，实地拍摄全球优选店铺，并提供整体设计方案，对接优质乙方。

不难发现，曾经引领潮流的餐饮网红品牌们都将目光放在海外。在此之前，从2017年6月开始，和合谷、局气、庆丰包子铺，兰州拉面、黄焖鸡、大董等相继出海。可以说，2017年随着“一带一路”战略被提上议程，中国餐饮企业迎来了第三次出海潮。

前两次出海潮分别发生在20世纪90年代，以全聚德为代表；2006年左右，以小肥羊等火锅品牌为代表。而除了政策原因，第三次出海潮背后还有更深刻的文化背景原因。

伴随着中国80、90后一代的崛起，他们消费观念的变化，对品质生活的追求，带来了新的创业机会。很多人认为这就是消费升级，但张天一认为这样看消费升级，格局太小。在他看来，消费升级应该放在世界范围内去思考。

消费升级，品牌崛起的背后是国家的强大。以史为鉴，可以知兴替。回头看二战之后的美国，政治经济实力非常强大，但面对欧洲却没有任何的文化自信，因此为了找到文化自信，亟需能够对外输出的符号。饮食上的麦当劳，娱乐上的好莱坞顺势而出。如今的中国就如同二战后的美国。未来20年，如何成为可以帮助国家去诠释自我的符号，这才是消费升级中品牌的最大机会。那究竟什么样的品牌有机会成为国家文化输出的餐饮符号呢？

品牌是有三个层次的，第一层就是产品，第二层是场景和情绪，第三层是符号。以星巴克为例，它的品牌第一层的产品是咖啡；品牌第二层的场景和情绪是第三空间；品牌第三层的符号则是遍布全世界的小绿人。

一家品牌要成为国家文化输出的餐饮符号，一定要能够代表一个崛起的国家想要表达的情绪，就像“金拱门”代表的效率安全，也是美国人的价值观一样。在张天一看来，相比于中性的“伏牛堂”，“霸蛮”蕴含的这种死磕、积极向上的精神内涵，可能就是中国这一代年轻人想向世界诠释的精神面貌和价值观！“霸蛮这个品牌，我觉得未来应该把它做成一个符号，它不应该仅仅只是一碗牛肉粉。”

实现“所见即所得”，霸蛮的零售化之路

因为突破了时间和空间的限制，零售化也将成为餐饮业下一步发展的重大机遇。但目前餐饮零售化还在探索中，并没有成熟的运作模式。

餐饮门店的服务属性重，体验比较好，但触达性弱；外送，去了一半的服务，多了一半的产品；外卖几乎没有服务，但还是有触达半径局限；电商渠道，完全做产品化之后，服务基本没有，体验性差，但产品的增速和增量很快。张天一看来，比较好的餐饮零售化的逻辑，实际上是要调整好自己的业务形态中的服务和产品的占比，并且明确哪些业务是用来提供服务的，哪些业务是用来提供产品的，提供产品的部分要做增量和销售增长，服务部分得起到导流的作用。而霸蛮过去几年就是基于这样的逻辑在发展。

张天一对亿欧表示，一开始，霸蛮给自己的定位就不是一个餐饮企业，而是一家卖牛肉粉的企业。既然是卖牛肉粉的品牌，就应该用最快的速度和最便捷的方式把牛肉粉送到用户手上。门店只是伏牛堂给用户提供牛肉粉的其中一个工具和渠道，要满足用户多样化的需求，伏牛堂就必须进行全渠道的布局。

因此2015年在伏牛堂已经进行社群运营筛选出了一批目标用户后；2016年，伏牛堂完成了电商渠道的布局；2017年，张天一又带领团队将牛肉粉进一步产品化，使其成为体验感比便利性更强的速食，并于下半年完成一线城市和沿海城市的线下商超及便利店的布局。用张天一的话来说，伏牛堂一直在力争实现“所见即所得，把牛肉粉能做出来的各种形态的产品都做出来，让消费者在任何一个时间维度和距离上，都可以吃到我们的产品。他们可以到门店吃，可以点外卖，还可以去便利店吃，在电商渠道上也可以吃到。”

为什么说餐饮行业整体向好？

2017年我国餐饮收入39644亿元，比上年增长10.7%。中烹协会长姜俊贤认为中国的餐饮业处在健康可持续常态发展中，预计在十三五末，餐饮行业收入将超过五万亿元。但另一方面，餐饮行业与同为万亿元的其他行业相比，标准化水平、组织化程度、经营管理水平仍然差距较大。

在张天一看来，过去餐饮行业的发展主要存在以下几个问题：

①餐饮行业的增长只是线性增长而非指数级增长，因此在资本看来未来想象力不大。餐饮行业一家店收入是多少，一百家店收入就是1x100=100，不像互联网行业今天一百个用户，明天就可能是一万个用户；

②线性增长还不可测，扩张风险极大。开一家店特火，但从第一家店到第一百家店中间有无数个坑在等着餐饮人，线性增长也不一定可测，中间还有很多断点。

③餐饮行业还没有规模效应。SKU极其复杂，供应链没整合起来，就没有规模效应。比如说北京开一百个伏牛堂，深圳开一百个伏牛堂，可能这两个一百个伏牛堂之间没有什么必然关系，只是共用一个品牌而已。

中国餐饮业的现状与麦当劳诞生前的美国如出一辙。当时的美国也是小单店居多，大连锁其实也没有标准化体系。但以麦当劳崛起为例，全美餐饮行业在此后的20年内发生了一个根本性的变革。

1955年麦当劳成立后，供应链冷链配送技术的出现解决了标准化的问题；二战后，全美教育水平得到极大提升，整个餐饮行业从业人员素质得到显著提高；美国的战后一代成长主力消费人群，并催生出了新的市场；1965年麦当劳上市，对资本证明了餐企的价值。

供应链要素、人力资源供给、消费者要素，资本要素，全球化的国家实力要素，这五个麦当劳当年崛起的全部因素，当今的中国餐饮业全具备。当今的中国不仅有80、90后全新消费市场；近几年，餐饮行业也逐渐获得资本市场的认可。在过去几年，餐饮行业发生的VC投资据不完全统计应该300亿元以上，已经高于所有上市的餐饮企业的市值；而随着产业链分工越来越细，优秀的餐饮供应商不断出现；此外，越来越多高素质的人才也开始进入餐饮行业。

回头看1955年的麦当劳，你很难预测在20年后，它会成为一个世界级的餐饮巨头。就如站在2018年，你无法想象未来20年中国餐饮行业的模样，也许真的会诞生如麦当劳般的世界级餐饮巨头？

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