对话爱奇艺杨向华：三四五线城市消费者成会员重要来源

　　雷帝网雷建平5 月 22 日报道

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华日前接受雷帝网专访时表示，当前在会员方面的主要策略依然是发展新用户，短时间之内不考虑会员费涨价。

爱奇艺上周五发布财报，财报显示，截至 2019 年 3 月 31 日，爱奇艺订阅会员规模达 9680 万，98.6%为付费会员，订阅会员规模同比增长58%。

爱奇艺第一季度会员服务收入为 34 亿元(约5. 134 亿美元)，较 2018 年同期增长64%。会员收入已经占到爱奇艺总收入近50%。爱奇艺第一季净亏 18 亿，较上年同期扩大，较上一季度收窄了47%。

如果爱奇艺的会员费涨价，对爱奇艺的净亏损的现状会有很大改善作用，比如，爱奇艺的会员费每个月涨一块钱，一个月就是近亿，一年下来就是超过十个亿的收入。

对此，杨向华对雷帝网表示，对于单用户创造的商业价值提升，爱奇艺会有一些差异化策略，现在主要还是通过内容和运营，获得用户更长的付费时间和让更多用户尝试成为会员，用户习惯还在培养阶段，此外，也是给爱奇艺未来留一些更多想象的空间。

据杨向华介绍，相比于一二线城市，现在爱奇艺来自中国三四五线城市的会员购买欲望也起来了，这部分增长的人群数量比一二线要多的，爱奇艺当前最重要的是吃透这部分人群的需求。

据悉， 2019 年 3 月，爱奇艺完成总额为 12 亿美元可转换优先债券的发行，在扣除折扣佣金以及发售费用后，实际募资总额为11. 782 亿美元，现金储备将持对优质内容以及生态业务的投入。

爱奇艺创始人、董事兼CEO龚宇博士此前在财报中表示，从战略上，爱奇艺将继续专注于生产高品质的原创内容和完善以IP为核心的内容生态建设，这将是爱奇艺未来几年发展的关键性因素。

以下是对话爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华实录：

雷建平：从上市到现在一年多的时间，爱奇艺的整个会员数据增长得非常快。爱奇艺是如何保持会员数量持续增长的?

杨向华：第一大驱动力是内容，前几年的会员增长是内容+环境的改变，现在是内容。

第二是渠道。推动会员的增长根本改变是大家对于会员付费制度模式的接受程度，跟以前真不一样。

我最早是做收费业务出身，我第一家公司当时是做SP业务，还是SP业务很健康的时候做的，消费者为什么样的内容来买单，抓住消费者的点，消费者是愿意付费的。

所以前两年试的时候，一开始没找到路子，走了好多弯路，后来找到点以后发现增长还是挺快的，观众不是不愿意为好的内容、或者好的服务买单，而是他没有找到那个点。第一次迈过了这个门槛以后，后续的续费，后续的购买就会慢慢的实现。

三四五线城市会员购买欲望起来

雷建平：爱奇艺的会员增长潜力还有多大?

杨向华：对我们来讲，会员的增长两个方面空间很大。

第一是曾经在爱奇艺平台付过费的用户基数非常大，爱奇艺的用户行为不是说买一年一次会员。我们当前统计的数字是当下会员付费状况。

我们做两件事情，第一是让更多的用户尝试成为会员，第二让用户购买更长时间的会员，由断续购买到连续购买，这样会员的数量就会越来越大。

我们发现去年以来，一个趋势三四五线城市的会员购买欲望起来了，这部分的人群比一二线要多的。

北上广深加起来不到一个亿，二线城市再加起来三个亿左右，三四线是中间，五线稍微小一点是农村了，农村我们放弃，中间三四线这两个加起来，大概是 8 个亿左右，三四线大部分是县城以上，把这部分的人群给吃透就好了。

去年爱奇艺增长最快的省份是青海、新疆、甘肃， 100%以上的增长。今年第一季度还是这个趋势。

第二个趋势是，用户会买多个会员，这个会员不是排他性的，现在我们统计下来，一个用户平均买的1.3-1. 4 个会员，他可能爱奇艺买会员，有一部分买腾讯的会员，有的是买一个腾讯会员，再买一部分爱奇艺会员。

我看过一个报道，美国平均是2. 6 个，美国付费的流媒体服务加付费电视台的习惯比中国好，中国要到这个数字还要一段时间，这是为什么说我们对今年会员增长还是有信心的原因。

挑战最大的是消费观念的改变

雷建平：爱奇艺现在会员基数比较大，快速发展是否会面临着一些挑战?

杨向华：当然，挑战最大的是消费观念的改变。原来爱奇艺会员的增长主要来自于爱奇艺自己，站内通过一些手段和方法让用户转化成会员。

去年开始和其他企业合作，比如跟京东，还有汉堡王、肯德基等一些食品饮料类的企业合作。

今年发现和肯德基合作时，肯德基给爱奇艺带来的新用户比例非常高，肯德基有一半的用户大概是爱奇艺的新用户，即从来没有付过费的用户。

这部分用户需要一个理由，我们搞了一个联名会员，买一个肯德基，有爱奇艺联名会员卡。现在各行各业都在做会员，肯德基也有刚需。

肯德基给爱奇艺带来很多新用户，反过来我们也给肯德基带来好多用户的发展。肯德基是短时长，一个季度的卡，新用户的比例更高，量也更大。

会员数量增长不是只靠爆款

雷建平：很多用户更多是受爆款因素驱动，去年《延禧攻略》特别火，肯定很多人购买会员。怎么延续持续有爆款来驱动爱奇艺的会员数量增长?

杨向华：爆款会拉动一些原来不付费的人付费，但真正延续性让会员付费的原因是持续有让用户愿意看的内容，包括剧、电影、综艺、动画片，有持续稳定供给，用户就会愿意付费，不一定每次都要爆款。

我们往往发现爆款来的时候，会员会上个台阶，上了台阶以后在台阶之上，下一个爆款又上个台阶，再下个爆款，再上个台阶。

当然除了爆款之外，外部的制度环境的变化也会对会员的付费产生比较大的正面影响。

不是只靠爆款，不是说用户买完了爆款，爆款没了就跑了，爆款买了后会有一定比例的人留下来，而且这部分成为我下一个台阶的基石。下一个爆款了以后又有很多原来不买的人买了，这部分又有一部分人留下来，用户购买会员的习惯一旦形成，再次购买就不会是一个大门槛。

用户习惯还在培养阶段

雷建平：爱奇艺的会员费会涨价吗?

杨向华：对于单用户创造的商业价值提升，我们会有一些差异化策略，现在主要还是通过内容和运营，获得用户更长的付费时间。

现在爱奇艺会员平均付费月份已经从三年前的 4 个月，提高到了现在的 8 个月以上。爱奇艺当下的主要策略还是在发展会员。

中国 4 亿家庭渗透有多少，我们很容易算，一个家庭平均买几个会员，爱奇艺拿多少市场份额，这就是我们做业务时候思考的逻辑。

雷建平：爱奇艺今年的会员策略跟以前有哪些大的改变?

杨向华：一个是我们更多会去重视自制，自制比例在迅速的提高。第二，策略上，爱奇艺在下面的城市发展了好多代理商，做新的销售渠道的建设，还包括异业合作。

从用户角度带讲，美国模式相对成熟，有多个付费电视台，每个付费电视台都不一样，HBO、奈飞、包括迪士尼要做，每家都有自己独有的内容，会员的价格看起来很便宜，就是一杯咖啡的钱，用户可以订阅多个。

现在中国消费能力起来了，一个月 20 块，比有线电视费还便宜，其实是消费观念的问题。连续订，只有 15 块一个月。用户还在习惯培养的阶段，

第二是给未来留一些更多想象的空间，爱奇艺也在研究看未来更多的策略，今年的策略还是发展新用户。

雷建平：这两年限娱对明星收入有限制，是否短期内减少爱奇艺的成本?

杨向华：我们新拍的戏制作成本已经降的非常多了。不过，今年上线的都是限娱令之前拍的，成本还是很高的。

在年报发布的时候，龚宇也表示过， 2018 年 8 月以来，内容采购和制作成本开始明显下降。

但电视剧的播出通常会延期，版权剧一般6- 12 个月，自制剧是12- 18 个月，所以对财报的影响是滞后的。

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