陆家嘴定位论坛 | 秦玉峰：东阿阿胶十三年开创之路

3月20日，第一期“陆家嘴定位论坛”在中国金融信息中心举行。本次论坛邀请华夏新供给经济学研究院首席经济学家、财政部财政科学研究所原所长贾康、特劳特全球总裁邓德隆、东阿阿胶总裁秦玉峰、香飘飘食品董事长蒋建琪、复旦大学泛海国际金融学院执行院长钱军、《经济学人·商论》执行总编辑吴晨、特劳特中国合伙人李湘群到场分享。秦玉峰先生带来题为“东阿阿胶十三年开创之路”主题演讲，以下是经过整理的演讲精华：

东阿阿胶1952年建厂，1996年上市，大股东是央企成员华润集团。目前东阿阿胶员工有4600人，总资产127亿，品牌价值超过370亿。

东阿阿胶有院士工作站、博士后工作站、泰山学者岗位，其中，泰山领军人物就有6-7人，拥有国家唯一的胶类中药工程技术研究中心。目前，东阿阿胶不仅是山东省高新技术企业，也是国家级的高新技术企业。

从1980年代开始，东阿阿胶七次获得国家质量金奖。2017年还获得了全球卓越绩效最高奖，在食品药品方面的获奖企业我们是唯一一家。这个奖项很难得，因为基础不扎实的企业是不敢申报的，申报了也容易出事。

这十几年来，东阿阿胶如何从一个作坊小厂蜕变成了一个高质量的现代化企业，它在战略定位开创之路上做了哪些探索？

十三年前的迷茫

把时间拉回到2006，东阿阿胶当时是一个什么样的状态？阿胶主业利润微博，消费人群老化。上世纪八十年代初期，阿胶企业有五六十家，到2006年时，大部分的企业就纷纷退出了，只剩下两到三家企业，所以，这个产业就被边缘化了。

当时东阿阿胶自身的问题也很多：战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力；在原料方面，驴皮资源严重短缺。2006年，东阿阿胶前任董事长、总经理同时退休，在这样的背景下，我走上了公司总经理岗位。

这一年，我们进行了战略检讨和战略反思。通过反思、检讨，我们意识到“东阿阿胶最大的优势就是阿胶”。而在这之前，公司为了做大规模，通过并购进入了啤酒、大豆蛋白、医疗器械、包装印刷等十几个产业，但我们发现，越并购，企业的竞争力反而越下降。

重新定位，聚焦“阿胶”

在这个背景下，2006年，东阿阿胶开始与特劳特公司合作实施战略定位，这条路走了13年。

阿胶以前的定位是“补血”。但经过市场调研，发现阿胶更多是用来滋补，尤其是江浙沪一带，因为冬天湿冷，吃阿胶能让手脚不凉。根据这一点，我们将东阿阿胶的定位从“补血品”重新定位为“滋补国宝”。

围绕这一定位，我们聚焦主业，把十几个副业全部剥离。这在当时需要决心和勇气，因为这些副业加起来有十几亿的收入，几千万的利润。这一剥离就是整整十二年，到2017年，最后两个企业才剥离出去。

通过战略定位，企业聚焦在了三大品牌上，一是阿胶，定位为“滋补国宝”，二是复方阿胶浆，定位为“气血双补”；三是阿胶糕，定位为“高端养颜零食”，形成了“多定位协同”的产业格局。

这三个产品，目前阿胶作为最高端的产品，年销售额达到54.2亿，已经是国内滋补养生第一品牌。复方阿胶浆有400多年的历史，企业从2015年才开始正式发力做这款产品，目前年销售额超过18亿元，发展态势良好；阿胶糕则是根据一首元曲发明的（备注：一首元曲这么说：“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，饱了天年，有了本钱。”），到2019年阿胶糕销售额就能达到7-8亿元了。

围绕战略定位，我们还做了一件事：隐去品牌推品类。

比如空调是品类，格力是品牌；汽车是品类，吉利是品牌。当时我们的策略是只说阿胶好，隐去品牌（东阿）推品类（阿胶）。我们的广告语就是“滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶”，没有提到东阿阿胶。

隐去品牌推品类的方式，带动了整个阿胶行业繁荣发展，尽到了东阿阿胶作为行业领导者的责任。目前，仅我们东阿县就有100多家阿胶企业，阿胶品类成为OTC的第一大单品，整个工业产值已超300亿，终端零售额应该比这个数字还要高不少。

围绕定位，实施三大工程

定位以后，整个公司的战略都要围绕着定位进行战略配称。我们的战略配称是三大工程：原料工程、科研工程和营销工程。

1、原料工程: 掌握上游资源、开发全产业链

原料这一端，我们把毛驴当药材用。毛驴是药物动物，这是历史给它的一个价值，目前东阿阿胶已经实现了毛驴的活体循环开发。原来一头毛驴长大了杀掉，吃肉、用皮，一次性利用，我们现在活体循环，公驴配一次种300元，驴奶是40元一公斤，一头母驴每天能产1.5公斤奶，一天就是60块钱，所以现在养毛驴成了赚钱的行业。

另外，很重要的一点是毛驴不用打疫苗，因为它从来不得病，也不用抗生素，所以驴肉这个市场潜力很大，我们毛驴的产值今年能过15个亿。

我们有一句口号：“一头毛驴就是一个小银行”。一头毛驴原来卖不到1000元，现在能卖到10000元了。所以我们带动农民增收180亿，全国的毛驴180万头，每一头增长3000元，一年就是180亿。这是农民实实在在的收益。我也获得了全国扶贫贡献奖，这个奖是二十多年努力的结果。

通过把毛驴当成一个产业来开发，我们不仅掌控了上游资源、稳定了企业发展，而且打通了整条产业链，为企业发掘出更大的发展空间。

2、营销工程：发掘3000年历史文化

东阿阿胶的文化营销经历了三个阶段：“以产品为核心”的1.0阶段、“以顾客为核心”的2.0阶段和“以顾客体验为核心”的3.0阶段。

在1.0阶段，我们重点是把阿胶3000多的历史文化渊源发掘并传播出来——为什么叫阿胶？阿胶是什么？历史上医学家怎么评价阿胶？

在2.0阶段，我们参与到了一些文创产品，将阿胶植入了一些电视剧，不过，都是电视剧找上我们，符合剧情的历史环境，符合阿胶的食用习惯。

进入到目前的3.0阶段，我们围绕消费者体验打造了阿胶体验工厂，建造了自己的养生体验酒店，把中医的物理疗法都纳入到这个酒店当中，今年冬至就能入住了。

3、研发工程：制定行业标准

研发方面，我们是阿胶行业的标准制定者，企业内控标准高于国家122项，获得专利311项，获美国、日本、韩国发明专利授权3项。东阿阿胶追求全员工匠精神，精益求精，打造卓越品质，我们的质量是最过硬的，每一款产品质量都过硬。

价值回归，未来可期

经过多年的 “定位式发展”，企业的成绩有目共睹：整个“十一五”和“十二五”期间，再加上“十三五”的前三个年头，企业收入复合增长率达17.4%、净利润复合增长率达24.5%，累计净利润达到138亿元，收入增长8倍，利润增长18倍，税收增长10倍，市值增长了15倍。

通过战略定位，东阿阿胶成功实现了“价值回归”。大家知道，东阿阿胶每年都在提价，实际上这不是提价，而是价值回归，我们还会按照这个战略来推进，持续进行价值回归。

通过战略定位，东阿阿胶由一个小品牌做成了一个大品类，整个行业一片繁荣。东阿阿胶“十三五”的目标是要把企业总收入做到180亿元：阿胶产品120亿元，毛驴产业60亿元，这个目标是指日可待的。

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