星起HUB·消费升级专场 | 真格基金董事总经理顾旻曼：内容消费行业观察

在6月8日举办的“星起HUB·消费升级专场”活动上，投资过青藤云安全、即刻、papi酱、花加、橘子娱乐等项目的真格基金董事总经理顾旻曼为大家带来了题为《内容消费行业观察》的分享。下面，我们就一起看看她的分享内容。

（真格基金董事总经理顾旻曼在活动现场）

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以下为星起对顾旻曼分享内容的整理

顾旻曼：非常感谢大家！我是真格基金的顾旻曼，真格基金的两位创始人是徐小平和王强，到目前为止，我们一直是市场上最活跃和最专注的早期天使投资公司，我们现在投资了超过600个项目，大家可以想象一下我们的投资速度和创业者的创业热情。过去我们在大科技和大消费的领域都有不少斩获。

今天想跟大家做一个内容的分析和分享，我们谈论结合的时候，更多的是从案例角度看我们对市场的观察，希望给创业者带来小小的启发。我分享的脉络是从内容走到品牌，以真格基金的投资来看市场变化。

从内容领域占领用户心智

内容领域给大家看两个公司，一个是即刻，另外就是papi酱，为什么提到这两家公司呢？因为现在讨论互联网时代、移动互联网的创业者，品牌创业者，都遇到一个问题就是流量哪儿来，流量不仅仅是线上的DAU，或者线上立体转化的多少钱，更重要的是线上线下看作一体的状态，将整个用户的获取和流量的事情统一来看。我们发现非常有意思的现象，第一是线上流量的成本，过去八到十年的时间，涨了不止20倍，在7、8年前获取一个用户的时候，可能是一两块钱，那个时候做得非常好的公司可以做到几毛钱的用户获取。但是现在主流的投放平台或者是主流的下载渠道，如果能够把获客做到10块钱、20块钱都是很难得的。这个过程当中你真的还有这样的红利吗？

第二个有意思的话题是，你可能会发现过去两年以来，所有线上的互联网公司都在做一件事情，那就是新零售或者O2O。他们做这件事的核心是过去我们认为互联网的内容都是停留在线上的，基于线上，止于线上，但是现在发现所有人都开始开线下店，甚至开始做零售、无人零售，这个线上线下的边界越来越模糊了。

另外给大家两个很有意思的案例，大家刷抖音的时候，有一个茶品牌因抖音火起来了，就是完全利用抖音的内容渠道，从不知名的品牌，一夜之间火到了全国，最近也有一些新的融资的进展，这是国内的案例。另外一个案例是两三年前，我在美国见的第一代美妆博主，她从草根状态，到后来成了兰蔻的代言人，再到后来成立了自己的美妆品牌。美国还有一个嘻哈歌手，中文名叫侃爷，他和阿迪达斯联名的鞋就是椰子鞋，你会发现这样一个时代，当你真正在内容维度里面有占领用户品牌心智的可能性，客观上来讲，你就有大的数据量来改变我们品牌创立的过程。

这里面我们会发现在中国，支付的基础架构已经完全形成了，你喜欢一个明星可以给他打赏，你喜欢明星推的东西可以立刻去买，这个跟过去是完全不同的。第二，我们相信在座的创业中当中有一些是从供应链角度出发的，当你做消费品牌的时候，你面对的难度和基础设施与十年前甚至五年前都大不一样，现在这样的中间环节有很多团队去尝试，他不走到前端去做，但是你拥有这样的条件，有很多人会帮助你。

看到这样的市场变化的时候，我提醒大家，如果在座的各位对于消费市场，对于建立自己的品牌有很大的渴望，首先要关注和要使用的就是要怎么样寻找合适的内容和流量的池子，在内容和营销的原点达到更快的效果。

创业初期营销和用户先行

第二方面讲一下从纯内容过渡到内容电商这方面。有两个案例：小红书和蜜芽。中国妈妈由于对孩子的关爱以及对国内各种品牌的不信任，所以处于一个焦虑的状态。蜜芽的创始人是做母婴的淘宝店，但是她个人的身份很有意思，是母婴市场的KOL，她不光自己来写，还有一群KOL的伙伴。她给我们讲这个项目的时候，完全不是从做淘宝店的角度和经验，而是怎么样用自己作为妈妈的焦虑和身边的朋友作为一个传播和安抚焦虑的KOL的力量，开始搭建供应链。当我们回看蜜芽历程的时候，发现它是从内容设计起家，再到供应链，再到后面的故事。

小红书更有意思，每个创业者都有自己的出发点，小红书的出发点是什么？它的创始人是一个超级旅行爱好者，当他走到我们办公室第一次说这个项目的时候，他想做的是跟旅行相关的事情，第一个版本是PDF，告诉你去美国玩，你玩什么样的东西、去另外一个城市的攻略是什么。走到后面我们看到今天的小红书变成了一个生活方式分享社区，从学生到白领人群，她们在这里进行购物消费的整体决策。从旅游开始，希望分享给大家更多的攻略开始，到最后做到电商的社区，这是非常有意思的路径。现在的消费者面对的是非常泛滥的商品市场和泛滥的消费决策，这样的消费决策里面需要的不是更多的产品，而是更好的决定。那你怎么做？你在淘宝上面搜索口红，你在百度上面搜索口红，很多渠道你寻找消费决策的建议其实是失效的，而在这样的失效情况之下，有这样一个社区真正积累了一个数据库，不管最开始是从多么垂直的市场开始切、未来是不是扩张成这个市场，这样的内容积淀都是非常有价值的。

回看这两家公司，看看最开始的初心是怎么的，回过头来怎么夯实内容社区的经营。

因为今天是消费专场，我分享几个真格投资的项目。钟薛高现在很红的，目前是天猫第二，小红书第一；内外内衣也很有代表性，最近请了杜鹃做了代言；还有就是乐纯，最近和可口可乐有非常大的战略合作。今天，我特别想跟大家分享我们在每一家公司的消费、品牌上的观察，抛砖引玉。

第一个问题是这样子的，当我们来做一个品牌的决策、进行消费品牌创业的时候，其实是有很多东西可以来做的，比如说产品、供应链、营销。理论上来讲任何一个团队，都应该将所有方面做到完美再启航。但是在座的创业者，最开始的时候，一定是兵荒马乱，一定是没有办法找到面面俱到的维度，可能有一个取舍，有一个时间优先级的分配。这个维度上面，从个人观察来看，营销、流量或者产品、供应链，你一定要有先后的取舍。完美的情况之下，当然什么都要做好，如果无法做到完美，那么我认为是营销和用户先行的。为什么这么说呢？乐纯的案例很有意思，它最开始的时候是一个组合，乐纯的创始人和他的合伙人喃猫，一个是商业的天才，一个是美食家，两个人做了组合，最最开始的时候是非常艰难的，自己调了配方，自己寻找最好的奶源去做。但是真正让产品飞起来的，是怎么在营销的角度、怎么在用户定位的角度迅速把产品推出来。第一个版本的时候，因为当时的供应链没有稳定，产品的不同批次当中，口感和效果并不是那么稳定，尤其当时他们想做的希腊酸奶在中国没有特别稳定的供应链品类，最初时间段，我个人认为营销和真正对用户心智的把握以及用户的触达是最重要的一步。当我们面对一个不完美的状态，怎么样选择一个定位、怎么样取舍是非常重要的，第一步都不走完就不要说后面丰功伟绩的事情了。

第二，内外内衣。消费品品牌的成长都是比较慢的，如果你找投资就找一个真正投过消费品的投资人。我们都知道做一个真正扎实的品牌，有一个不断打磨和不断占领用户心智的过程，如果你遇到的投资人希望每年翻十倍，那么大家是不匹配的。回到内衣或者是酸奶的品牌，你会发现成长路径都是渐进式的，说回内外内衣，我跟创始人聊的时候，他打的点非常有趣，做的是不让女性取悦异性，而是让女性希望取悦自己的无钢圈内衣。对于产品定位来讲，这是非常划时代的、完全不同理念的定位，这个也顺应了现在整个女性随着收入越来越高、受教育程度越来越高，在有自我选择能力的情况下，最后形成一个自己的风格和属性。在这个里面，怎么样在一开始的产品定位有非常明确的角度是非常重要的。我个人特别欣赏国内的一个品牌叫暴走的萝莉，在淘宝上卖的特别好，整个中国的市场下沉到不同的城市和年龄段，用价格非常好的打开了需求点。如果现在创建一个运动内衣品牌，一种路径是打非常高端的海外品牌，另外一种是真的去深入到下沉市场，我个人觉得下沉市场的机会更加不可限量。

最后讲一下钟薛高的故事，钟薛高有非常多的营销，创始人做了供应链的积累。我们选择一个品牌的创业品类时，开始的选择会比你中间做的很多事情更重要。为什么这么说呢？因为冰淇淋品类，我们从市场格局看的话其实是有机会高维打低维的，这样一个品类里面没有现成的特别大的公司，特别大的公司有一些也处于衰退期和自己挣扎的阶段。当我们创业的时候，如果你像打仗一样思考，什么样的仗是真正容易打赢的、你自己的优势是什么、团队的能量在什么样的领域里面有特别大的机会，这是选择上面的机会。

比如说你现在要做针对年轻人的便宜白酒，你面对的对手是江小白；你想要做一个完全跟喜茶对标的品牌，你也是要对标拥有好的团队、用户积累和用户认知的品牌。你为什么不在地大物博的各类品类市场上面寻找新的机会？有机会用互联网思维、流量玩法和打造供应链的尝试或者选择、从高维度碾压的行业吗？当你做出这样选择的时候，你成功的概率一定会更高。

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