雷军发文祝贺！御家汇今日挂牌上市，成电商IPO第一股！

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2月8日，“御泥坊”母公司御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”）在深交所创业板正式挂牌上市，成为2018年首家挂牌上市的日化企业。在“严监管”情形下，御家汇仍能逆袭正式获批，也给处于迷茫期的日化企业带来了新希望。

据悉，御家汇本次公开发行股票4,000.00万股，其中公开发行新股4,000.00万股，发行价格21.23元/股，新股募集资金8.49亿元，老股转让资金0.00亿元，发行后总股本16,000.00万股。

国内IPO电商第一股

御家汇即知名面膜品牌御泥坊的母公司，除御泥坊之外，御家汇旗下还有“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”、“花花草草”、“御泥坊男士”等多个美妆品牌，产品主要以面膜类为主。

御家汇依托互联网创立，从淘宝起家，至今阿里平台（天猫、淘宝、速卖通等）依然是其主要运营阵地。作为一家以自主品牌为核心的“互联网+美妆”企业，御家汇公司与天猫、淘宝网、唯品会、京东、云集、聚美优品、苏宁易购、蘑菇街、小红书等国内外多家主流网上商城都建立了深度合作关系，并入驻了屈臣氏、沃尔玛等线下渠道。

招股书显示，2014-2016年度，御家汇营业收入分别为4.32亿元、7.69亿元、11.71亿元，平均增速达到65.14%，归属于母公司所有者的净利润分别为3656万元、5315万元、7377万元。2017年，御家汇单品牌营业收入已超过10亿大关。

相比拉芳的四年等待和珀莱雅的一年多辗转，作为电商面膜第一股的御家汇要幸运得多，从今年4月1日首次申报到11月获批过会，仅耗时7月有余。更别提早在2015年前，御泥坊就得到了雷军的顺为基金亿元投资。

作为御家汇投资人的雷军，今日也在其个人微信公众号上发文“祝贺顺为资本投资的御家汇股份有限公司（300740）今日在深交所创业板成功上市，成为了国内IPO电商第一股！”

要做面膜行业的小米

这种幸运也体现在其实际控制人戴跃锋身上，1982年出生的戴跃锋，总共持有御家汇58.4%股票，为公司的实际控制人，更是“御泥坊”背后的灵魂人物。

御泥坊面膜，以湖南特有矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成。2007年，原御泥坊创始团队将品牌的网上代理权交给戴跃锋，而当时御泥坊只有三款产品。依托淘宝，戴跃锋对御泥坊重新定位和包装，凭借阿里平台等带来的电商流量红利，御泥坊线上销售额不断飙升，甚至一度贡献御泥坊销售额的90%以上，成为红极一时的明星淘品牌。

2008年，戴跃锋以换股方式并购御泥坊品牌和加工基地，集生产、销售于一身，真正成为御泥坊的掌门人。随着互联网浪潮的持续爆发，御家汇快速发展，以面膜为主营业务，发展了多个护肤品牌。

2015年，御家汇获得雷军的顺为基金亿元投资，雷军出任御家汇董事。顺为也成为深创投、前海投资之外，投资御家汇的主要机构之一。

同时，在营销端，御家汇也开始向小米模式靠拢。传统化妆品企业广告费用占营收的30%左右，御家汇采用与小米相似的互联网“口碑”营销，2014年广告支出占比低于15%，2015年也在继续压缩。戴跃锋曾在采访中表示：要做面膜行业的小米。

但从此次募集资金用途来看，广告投放比例又将有所加重。本次募集资金投资项目总额为8.57亿元，其中品牌建设与推广项目占到4.65亿，主要内容为电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等方式，项目周期为3年。

目前，御泥坊主要通过天猫、淘宝，以及唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售。因为其消费群体的互联网性和年轻化特征，即使在渠道建成、成熟之后，依然要不断投入资金，对粉丝进行维护，并不断吸引新的消费注意力。

依赖电商平台与品牌单一？

御家汇旗下品牌众多，但其中以“御泥坊”在业内知名度最高，在2014至2016年期间，“御泥坊”各年度收入占主营业务收入比例高达82%，是御家汇的主要收入来源。有业内人士认为，此现象存在单一品牌销售集中的风险。

不过除了“御泥坊”，御家汇的另一亿元级品牌“小迷糊”的发展也值得关注。招股书披露，“小迷糊”在2014和2015年度的收入分别为2963万元和6116万元，在2016年收入更是首次破亿，达到1.11亿元，整体增速达到94.15%，远高于“御泥坊”的57.85%。据了解小迷糊品牌是御家汇培育的第二个销售过亿品牌，目前由一名90后总监带队，其2017年营业收入突破2亿，增长突破100%。

御家汇另外一个让人担忧的问题就是它的单一渠道风险。2014-2016年度，御家汇在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为64.26%、61.21%、57.35%，占比较为集中，在销售渠道上对天猫等电商平台存在一定的依赖性。

然而电商合作模式一旦更改，恐怕会直接对其营收带来冲击。因此自2015年御家汇便开始逐步开拓线下销售渠道，发展线下经销商。同时御家汇还于2015年1月推出了自主研发的移动商城“御泥坊”APP。

截至2017年6月30日，“御泥坊”APP注册会员数超过270万。从销售数据来看，“御泥坊”APP自上线以来销售表现不俗，统计御家汇旗下网络店铺2015年至2017年6月的累计销售金额发现，“御泥坊”APP累计销售金额达到7731万元，名列御家汇旗下所有网络店铺第二，仅次于天猫“御泥坊旗舰店”。

据了解，此次募资，御家汇计划投入8540万元用于信息化与移动互联网商城升级改造项目，一则降低对电商平台的依赖性，二则搭建会员体系，积累用户数据，为后续产品研发、生产和供应链管理提供参考和指引。或许有望改变御家汇现有的问题。

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