影院预告片遭映前广告排挤 业内人士揭秘潜规则

 今年暑期将上映的《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》剧场版预告片于去年12月16日起在北美影院贴片《大侦探福尔摩斯2》与数字Imax版《碟中谍4》播放。

　　■ 谁挤走了预告片

　　随着中国电影产业发展，影迷的数量和欣赏水平也在成长，他们不仅在影片上映后参与评论，也开始关注其电影上映前的预告片。以前很多影迷更多的是通过网络看预告片，如今他们更愿意通过大银幕看预告片。不过近来很多影迷抱怨在国内大银幕上，预告片的数量在减少，有影迷在微博吐槽：“影院每每限制提前5分钟进场，进去之后播了几个广告就开始正片，连个观影的预热过程都没有。”这一段言论很快得到影迷、电影从业者的热议。

　　1 “来钱快”的贴片广告

　　兼具影迷、影评人、制片人多重身份的关雅荻说，半个月前他想去看个《桃姐》的预告片，跑了好几个影院，看了好几部电影都没看到。“夸张点儿讲我记不起上次在影院看预告片是啥时候，正片前的预告片仿佛消失了一样。”经过和影院终端的接触，关雅荻慢慢找到答案，预告片变少的主要原因是影院为追求短期效益最大化：“贴片广告市场越来越发达，它来钱比较快。甚至原来免费的海报位都升级成电子海报，被承包给广告公司进行销售。”

　　据记者了解，国内大银幕的贴片广告代理市场从1998年就开始，近两年变得发达起来。一般电影广告操作方式有两种：发行方自己的拷贝内贴广告和影院与第三方广告公司的映前广告。按照国家规定，发行方贴片广告不超过5分钟，事实上除了《金陵十三钗》《唐山大地震》这样的大片，很少有国产片能招到5分钟，于是第三方广告公司映前广告成主流，央视三维、晶茂两家公司基本垄断这个行业。

　　一位从影院行业离职的人士告诉记者，由于现在影院租金高，经营压力大，不可避免要照顾商业广告。“熄灯后有5分钟预告片时间，预告片又没有直接收入，被掐掉的可能性很大。”

　　2 院线怕耽误排片时间

　　除了映前广告的经济利益，某院线人士告诉记者，驱动部分影院减少预告片播放还有场次原因。“影院不在大银幕放预告片，更多怕耽误时间。放5分钟预告片，会减少一部电影的排映场次。尤其是观影人次多的暑期档和贺岁档，有影院掐预告片就掐出习惯来了。” 百老汇院线经理李先生也向记者解释，映前广告和贴片广告观众一向投诉较多，为了免去麻烦，影院有时候能掐就掐，难免有些预告片和商业广告混在一起被掐了。

　　基于此现象，有影迷在微博上倡议：希望中影、星美、华谊、博纳、万达、UME、百老汇等大公司大品牌影院带头(放预告片)。“诚然一天下来可能导致单厅排片减少1场，但预告片是有效吸引观众‘返场’的重要手段，上座率的提高可以弥补场次的减少，也并非每部电影都像《变形金刚3》那样需要压缩时间抢场次。”

　　■ 圈内回声

　　业内人士：预告片吸引观众再来

　　对于内地电影院越来越少在大银幕播放预告片的现象，有网友戏称，这是“猪八戒啃猪蹄”，这个俗语翻译过来的意思是：影院在变相阻拦观众回到影院，这种自我蚕食的行为好像慢性自杀。

　　陈喆是派拉蒙公司驻华代表，对于预告片在国内影院大银幕消失的现状，他曾在自己的一篇博客文章中分析：“影响影院盈利的最终指标是客流量，不仅和电影票有关，更关系到可乐、爆米花的销售业绩。客流量构成的主体不是经过影院门口看广告牌的人，而是真正掏钱买票坐在影厅里的观众，预告片则是吸引观众回到影院观影的最重要一环。”

　　因为工作和旅游的关系，关雅荻去过美国、法国、韩国、泰国、澳大利亚等影院，那些国家的影院预告片数量都相当多，和国内经常只能看个1到2支、时长只有30秒的感受完全不一样。

　　在他看来，在正片前在大银幕欣赏预告片是“观影仪式”的重要组成部分。“美国有很多极端的例子，当年有观众为了看《星战前传》的正式版预告片，集体购买了当天正片的电影票，看完预告片后，他们就退场。”所以，预告片是电影宣传的一个必要手段，不可或缺。

《复仇者联盟》的预告曾在影院贴片《美国队长》播放

　　■ 他山之石

　　欧美港台影院商业广告非常少

　　在国外生活过多年的从业者告诉记者，美国影院一般都给预告片预留10分钟时间，大概播放6支预告片。商业广告也会占一定比例，但多和娱乐文化产业相关，比如第二天要播出的重头美剧、最新发行唱片的预告。甚至有时候发行方为了营造口碑，会在一些热门电影后面免费放映30分钟的片段给观众看，影院也乐意腾出时间放。虽然这种贴片放映没有分成，但能让观众留在座位上。观众呆在影院时间越长，越需要购买可乐、爆米花和热狗。美国很多影院甚至对观众“串厅”睁一只眼闭一只眼，因为观众多看一部电影，意味着多买一份爆米花。

　　台湾影院经营者李光爵告诉记者，台湾相关部门规定，每部电影前面预告片、商业广告和公益广告不可超过12分钟，一般影院给预告片安排6分钟，其余6分钟给予商业和公益广告。每支预告片2分钟左右，因此每部正片上映前放3支电影预告片。碰到时长较短的预告片，正片前就能放5支。除了预告片，台湾影院也有商业广告，但通常招商很困难。在香港这样的情况也类似，每部电影前最多3支商业广告，像内地影院20分钟商业广告的几乎没有。

　　■ 科普

　　片方如何贴预告片？

　　在确定档期和电影审查通过后，发行方会自己剪辑或找专业预告片公司制作预告片。将预告片文件传给要贴的正片的发行方手里。比如小马奔腾公司要在《泰坦尼克号》《超级战舰》前贴《黄金大劫案》预告片，他们会将预告片文件传给中影数字公司，中影数字公司将预告片贴在这两部进口片数字拷贝前面。

　　理论上，A发行公司将自己的预告片贴在B发行公司正片拷贝前是没有成本的，因为发行公司间会资源互换。比如暑假华谊的预告片贴在博纳的正片前，到了贺岁档博纳的预告片也可以贴在华谊的正片前。

　　■ 观点

　　黑灯瞎火看广告 自律规则成儿戏？

　　2011年10月10日，中国电影放映发行协会颁发按照《电影贴片广告、映前广告自律规则》，所有贴片广告、映前广告都要在电影票标注的时间之前播放，播放电影广告时间不超过10分钟。其中片方、发行规范的贴片广告不超过5分钟，院线和影院的映前广告不超过5分钟。值得一提的是，贴片广告和映前广告影院场内需保持照明灯。电影票标准放映时间开始后，照明灯关闭。

　　但记者在调查时了解到，目前观众在影院里看贴片广告时，都已熄灯，这和《自律规则》要求的背道而驰，由此可见，行业“自律”贯彻起来并不自律。