2013中国电影植入广告收10亿 恐手法生硬成广告联播

据称冯小刚贺岁喜剧《私人订制》植入广告收入超过8000万

　　近日，华谊兄弟公司董事长王中军透露，冯小刚贺岁喜剧《私人订制》植入广告收入超过8000万元，创冯氏电影新高，而且业内人士分析，该片仅靠植入广告就能收回成本。有数据显示，2013年中国电影植入广告市场总额将达到10.2亿，比去年翻了一番。在不少业内人士看来，植入广告将成为中国电影降低投资风险的重要手段。

　　但观众的担忧和质疑也更多了――植入广告越来越多，是不是代表要看更多的电影“广告联播”了？

　　片方的热衷――分摊风险甚至可收回成本

　　很多好莱坞大片往往通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3。国内电影植入广告虽然起步不久，但也因此有了不完全依靠票房的盈利模式。吴彦祖在为自己担任监制和主演的新片《控制》做宣传时就坦言，片中汽车和服装的植入广告分摊不少投资，他还亲自参与了与广告商的谈判。

　　“在成功招商的项目中，植入广告收入占据成本的一到三成是最普遍的现象。大阵容、知名制作团队及口碑良好的发行渠道是招商成功的关键。”优睿传媒创始人于文浩说，最夸张的时候，仅靠植入广告就能收回一部影片的成本。如《杜拉拉升职记》和《我愿意》，植入广告都超过10个。冯小刚的电影更是个中翘楚，据透露，总投资达1.2亿元的《唐山大地震》植入广告接近1亿；《非诚勿扰》和《非诚勿扰2》投资各为5000万元，也靠植入广告收回了大部分成本；此次的《私人订制》，业内人士分析投资不会超过8000万元。

　　观众的担忧――”广告联播”又来了

　　尽管植入广告分摊了片方的风险，但观众对此并不“喜闻乐见”，很多时候带着反感情绪。以至于《私人订制》还没公映，就有观众担心，又要在冯小刚电影里看“广告联播”了。有不少观众还将“植入广告”列为负面词汇。

　　这是一些电影植入手法生硬带来的“后遗症”。如在《唐山大地震》中的保险和白酒广告，《杜拉拉升职记》中的口香糖，简单粗暴让人反感。《变形金刚3》中那句“让我喝了舒化奶，再和你说吧”也雷翻了观众。

　　相比之下，与故事情节相融合的植入广告就讨巧得多。比如《非诚勿扰》中用镜头诠释美景，让杭州西溪湿地声名鹊起，让海南度假旅游人气爆棚，成为国产片的经典植入。

　　手法在进步――花了钱也未必“露脸”

　　面对植入广告遭遇的质疑，业内人士也在做改进。有业内人士表示，好的电影和好的品牌合作，会越来越淡化“植入”的概念，而简单生硬、容易引起反感的植入，处境会越来越尴尬。

　　苏宁易购与《致青春》的合作就是品牌内容营销的一个成功案例。苏宁易购为此投入了1亿以上的宣发成本，如通过苏宁易购广告牌、微博、商店展示等宣传影片。

　　“《致青春》票房7亿多，苏宁易购功劳不少。喜欢《致青春》的多是30岁以上有购买力的人群，提升了苏宁易购的品牌价值。”有业内人士表示，《致青春》里苏宁易购出现得特别柔性，并没有直接“露脸”，做到了“润物细无声”。这种整合营销模式也越来越被国内所接受，并成为未来品牌参与电影营销的趋势。

　　选择要慎重――类型是关键，票房得上亿

　　此外，并不是所有电影类型都适合植入广告。据统计，去年有超过30部国产电影完成144次植入广告，植入电影类型以都市、爱情、喜剧等为主。业内人士透露，影片类型是植入广告首要考量的因素，如《霍比特人》、《阿凡达》等魔幻大片就没法植入。而且，就算都市情感电影，也并非都是适合植入。“如《万箭穿心》，故事、基调与我们品牌所强调的品质并不是很符合，所以放弃了此次合作。”王一飞说。

　　植入广告对电影票房基数颇为看重，广告商要通过观影人次去评判植入的效果。“如果达不到1亿票房，做植入意义不大，观影人次会非常有限。”王一飞说。

　　另一方面，电影对广告商也有要求。王一飞介绍，如果一部电影制作费高于2亿元，片方对于植入广告的要求和期待也会非常高，“区区几百万的植入可能看不上眼。这中间要找到一个最佳性价比的平衡点，如果营销得当，可以达到双赢。”