中国元素植入好莱坞 业内：让变形金刚打麻将

王学圻在《钢铁侠3》露了一脸

　　“五一档”已经过去，内地电影市场余波未平。备受瞩目的《钢铁侠3》5月1日开画以来累计掳获7亿多人民币。这只好莱坞“猛虎”之所以如此受关注，除了上映时间之外，还有一个重要原因：它植入了两位中国演员——范冰冰与王学圻，另外，国产手机TCL也在影片中露了把脸。

　　前些年，谈及植入好莱坞影片的中国元素，最给人记忆深刻的莫过于中国功夫，代表影片莫过于《功夫熊猫》。然而随着电影市场的潜移默化，中国元素的植入不再止步于中国特色，中国品牌在好莱坞影片中的频繁露脸，联想电脑、伊利舒化奶、TCL手机……中国品牌植入好莱坞大片的案例已屡见不鲜，或惊艳，或恶俗，所过之处，往往惊起一片“波澜”。这一切无不在道明一个真相——影视作品将沦为品牌纷争的主战场。

　　目前，《变形金刚4》已确定内地女星李冰冰正式加盟，该片会有怎样有趣的中国植入体，又将会有哪些中国元素将不负众望地沦为槽点？近日，记者采访了多位业内相关人士，请他们谈了谈对于品牌植入的一些看法。

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　　植入是什么

　　品牌成了上门女婿

　　问：你对影视植入的了解是怎样的？

　　梁巍：影视与品牌的联合，最佳效果是达到双赢。既能有很好的积极正向的品牌推广、消费群体接受，又要对影视剧本身剧情得以合理推动，让观众接受。打个不恰当的比喻，就像两者联姻，若植入做得生硬，那便是门不当户不对。但成功的植入，好比品牌是上门女婿，倒插门娶了电影，俩人还无比融洽共奔小康，这便是成功案例。注明一点：上门女婿不一定就是凤凰男。

　　朱玮杰：影视植入是娱乐营销的一种模式，它借用电影里的桥段，将产品进行品牌露出，达到广告的效果，并辅以其他渠道的宣传推广，成为一种全新的推广模式。对于影片来说，好的植入品牌提高电影基调，好的电影增加品牌含金量，双方相辅相成。而如果说到以中国元素植入美国影片，达到对于中国市场的认同，增加份额，和产品植入同理，中国元素植入增加了影片在中国的销售，为中国演员和情节在全球进行推广，非常不错。

　　李峰：目前正在热映的美国大片《钢铁侠3》，虽上映第一周就荣登票房榜首，然而其为讨好国内观众在片中植入的中国元素不免遭来吐槽。原因是植入得太生硬、又刻意。除剧情外，该片的广告植入部分亦是如此。

《变形金刚3》中的广告植入略显生硬

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　　未来之路

　　需要更多磨合

　　问：国外大片这几年有许多中国元素植入，对此你怎么看？

　　梁巍：这说明两个问题，一是国外大片越来越看重中国的市场，二是中国的品牌也更加开明，愿意走出国门。遗憾的是目前来说没有特别好的成功案例，中国的品牌自身架势太高，不愿意放下身段去做一些改变、尝试。如对商品出现打击、粉碎甚至调侃的内容，一定是中国品牌商极力去避讳的部分。品牌要想走得更远，幽默和亲和一定比高贵更让人印象深刻。

　　徐艳：中国品牌植入好莱坞电影是近三年来出现的一大新动向，已出现了不少中国品牌植入好莱坞大片的案例。但我们也要认识到与好莱坞电影合作仍面临很多障碍：一是双方文化与沟通的差异性；二是中国品牌商与好莱坞制片商之间往往存在植入广告理念和创意上的分歧；三是中国品牌如何规避在影片中仅为露脸、闪现、与剧情无关、仅限中国版等问题。中国品牌想要在好莱坞植入之路上走得更远，还需要更多磨合。

　　李峰：随着国内电影产业的市场化日趋完善，植入式广告势必更加普遍。一些国际大片在进军中国市场之时，也不忘捞一桶金。从《变形金刚3》中牵强附会的植入式广告到如今的《钢铁侠3》，中国企业对于万里之外的好莱坞似乎情有独钟。

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　　成功案例

　　随风潜入夜，润物细无声

　　问：怎么看待这种电影融资方式？觉得一部影片，究竟植入多少广告才算合理？

　　朱玮杰：这种融资模式，是一种强强联合的新模式，会达到双赢的效果。很多人很反感这种方式，但如同冯小刚说过，因为中国电影投资风险非常大，只有票房收入这一块。植入广告才能让投资电影的人继续做电影，否则电影早就死了。可见，植入算是一把双刃剑。如果构思桥段合理安排并且巧妙运用，数量上及质量上并不会导致观众的过分反感即可，但是手段要巧妙。

　　徐艳：如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就有点像杜甫诗中所描述的“随风潜入夜，润物细无声”。目前好莱坞电影业是全球最大的植入广告市场，有着成熟的商业操作模式。美国2／3的电影业收入来自于增值部分。中国植入市场处于摸索阶段，但随着电影、电视、游戏等的发展而兴起，媒体环境的变化与新政策的出台，其潜移默化的宣传效果成为广告业的新宠和关注的焦点，植入广告成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。

　　李峰：如今，“植入式广告”所面临的问题日益显现出来：做得太过会引起观众的反感，做得不明显又起不到宣传的效果。如何能够“植入”平衡？从一些成功的案例看来，能够真实的，恰到好处的，随戏而入的软性“植入”，是最能够让观众接受且留下深刻印象的好广告。

　　问：怎么才算是好的影视植入？从你看过的国内外电影里列举一两个不错的案例推荐下（电视剧也可以）。

　　梁巍：品牌与电影的核心诉求点一致，甚至文化一致的结合，才会是好的植入。《海啸奇迹》里，海啸过后世界一片狼藉，主角在寻找亲人过程中救了一个小孩，还找到一瓶可口可乐，于是几人一起分享。可口可乐品牌想凸显的情感诉求、世界和平的价值观在一瞬间感染了观众。

　　朱玮杰：既能突出品牌形象又能为电影加分，并且受观众追捧，例如007系列电影名牌跑车植入（阿斯顿马丁、宝马等）十分符合邦德形象以及影片气质。

　　徐艳：植入广告有四个最为基本的层次，即融入情节、被关注、被接受、对品牌有提升。“融入剧情、不露痕迹”是导演们普遍认同的植入准则。2003年，在美国电影《偷天换日》中，主角们驾驶着3辆红、蓝、白色Mini Cooper疯狂地追逐在好莱坞名人大道、穿梭在地铁隧道入口，沿着只有迷你汽车才能行驶的狭窄小路狂奔，是影视最激动人心的片段。这场壮观的赛车追逐戏，完美突出了Mini Cooper的操控性能。

　　李峰：目前叫座的电影——《中国合伙人》中出现的奥迪车也给人留下了深刻的印象。该片巧妙将车型的更新换代与剧中人物创业历程的推进结合起来，让观众记住了奥迪。这即是符合历史背景和逻辑发展的植入式广告。而《非诚勿扰》中用镜头诠释美景，让杭州的西溪湿地声名鹊起，让海南度假旅游人气爆棚……可以说这些无痕的植入式广告轻而易举捕获了人心。

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　　猜想

　　让变形金刚斗地主、打麻将

　　问：觉得《变4》又会有怎样有趣的中国植入体？或者，你期待怎样的中国植入体？

　　梁巍：李冰冰的戏份不得而知，希望不像《云图》里周迅那么插科打诨。至于品牌，期待出现不再“端着”的品牌植入。《变形金刚3》里，当画面出现人物在电梯里喝着某奶时，全影院的人都笑了，这种笑是不友好地笑，幽默一定是会心地笑，不过这对中国品牌来说，是个太漫长的历程，因此不能要求太苛刻，要不，就先学会自嘲吧。《钢铁侠3》里，唐尼不也将TCL手机摔在墙上了吗？

　　朱玮杰：中国有可能变成机器人大战的主要战场，无数的商店被损毁，可以有一些非常幽默的破坏画面，还可以有些国产车的机器人。

　　徐艳：“变形金刚”来到中国，在中国繁华都市里，与中国品牌发生了一系列互动故事。期待中国品牌成为博派击破狂派阴谋的重要线索与关键环节，或期待变形金刚做一些浓郁中国特色的事情，例如变形金刚玩斗地主、打麻将（哈哈）。

　　“数读”植入

　　去年30多部国产电影

　　植入144次以上

　　目前中国品牌为植入好莱坞电影所支付的费用多在百万美元级别，不仅包括植入广告费用，也包括品牌商可借助影片的内容和形象进行宣传、开发衍生产品的授权费用。

　　据悉，2011年超过24部国产电影共完成植入78次以上。2012年超过30部国产电影共完成植入144次以上，植入电影类型以都市情感、爱情、戏剧等频率较高。从植入品牌来看，主要集中在汽车、餐饮、互联网及金融行业。植入广告中，互联网行业增速最快，达到3倍以上增速，相反汽车、房地产行业投放量增速正逐渐下降。2011年中国电影植入广告约3.2亿元人民币，2012年达到约6亿元人民币，当年的国产电影总票房为82亿元。业内预计今年我国电影广告市场将达到10亿元人民币。

　　嘉宾介绍

　　朱玮杰：北京无限自在文化传播有限公司董事长，曾出品电影《201314》等。

　　徐艳：北京世纪鲲鹏植入传媒有限公司策划总监，代表作《爱情公寓3》等。

　　李峰：某媒体广告部主任。