画皮Ⅱ'推电子杂志 电影病毒营销非照猫画虎

《饥饿游戏》海报

　　近两天，有两条消息引起圈内人士关注。一个数据：中国内地一季度票房超过36亿元，再创历史新高。一个动向：《画皮Ⅱ》推出电子杂志《好好说画》。

　　联系在一起解读，在中国电影迅猛发展的背后，电影人营销意识的增强居功至伟。

　　好莱坞惯用的病毒营销模式，已在内地电影身上找到影子。不过，在不少业内人士看来，电影营销绝非“照猫画虎”，目前内地电影的营销模式还显生硬，要真正成熟还需时日。

　　概念－病毒营销

　　病毒营销是好莱坞惯常的一种宣传方式，主要是指通过网络短片、网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它通过让用户们主动谈论品牌，进行对电影相关品牌产品的有趣、不可预测的体验，从而为电影的上映等产生影响力。

　　曾为美国狮门影业服务的公关经理劳瑞·克里夫说，“病毒营销会有一个相当长的运作周期，起码都会超过一年，因为营销者需要将自己的电影以及品牌像病毒一样慢慢植入到观众的脑海中，所以整个的营销战线拉得比较长。”

　　案例分析

　　《饥饿游戏》开发在线游戏，提前传播电影信息

　　现在的好莱坞，很多电影和电视剧都会运用大量的病毒营销，电影《科洛弗档案》、《超级八》等作品是这方面的翘楚。近期好莱坞成功的病毒营销案例就是，成本不到8000万美元的《饥饿游戏》，结果以1.5亿美元票房领跑今年北美电影春季档。据称，《饥饿游戏》的宣传早在2009年影片立项时就已经开始。《饥饿游戏》与Facebook网站合作的在线游戏，就是让网友能通过游戏对电影加深了解，从而将电影的一系列信息传播出去。

　　内地现状

　　案例包括早期的《疯狂的石头》和《海角七号》，还有近期《王的盛宴》推出的片花MV，《匹夫》推出的愚人节视频等都取得了一定效果，《画皮Ⅱ》也于近日推出电子杂志《好好说画》配合电影宣传，病毒式营销方式在中国内地已颇具规模。

　　会诊传播方式VS外部环境

　　劳瑞－克里夫认为，“很多中国电影人已经有了一些病毒营销的意识，但在营销手段上有些生硬，很多宣传的材料并没给用户很好的感受，反而给很多观众带来了一些负面的感觉。”影评人毕成功分析说，这是市场环境、产业链等问题决定的，并不代表病毒营销不适应中国，而且国内有病毒营销意识的电影人也越来越多，这种外来物在中国也不会出现水土不服的状况，只是要发展起来，还需时日。

　　劳瑞·克里夫指出，“因为国情以及所处的环境不同，同样的宣传手法在美国行得通，在中国可能就会起到一个相反的效果。”对此，毕成功并不赞同，他认为国内传播效果不佳，不是方式的原因，而是外部环境影响，只要国内的电影相关产业链打通，这种方式就会取得比好莱坞更好的效果。

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