万明治：新消费驱动下的制造与零售创新

2018年08月23日-08月24日，海通证券30周年高端论坛暨投资策略会在上海浦东嘉里大酒店举行。

会上，万明治发表了题为“新消费驱动下的制造与零售创新”的演讲。

【万明治现场演讲实录】

今天我讲的题目是《新消费驱动下的制造与零售创新》，前段时间，特别是去年一整年都被一个词搅动，就是“新零售”，以致于“新零售”今天都有点臭大街了。很多投资人也经常问，好多人推荐的新零售项目不知道该不该投? 坦率地说，我总觉得没多大作用，很多都是雷同，大同小异的。的确是这样，今天呈现在大家面前的好多“新零售”项目都是皮毛，或者是以“新零售”作为外壳，装饰品而已，没什么实质性的项目。

去年我发表过“新零售十一问”，阿里系“新零售”代表是盒马，永辉腾讯的代表是超级物种，我当时认为盒马一定比超级物种有出息，事实证明我猜对了。

1、全球经济复苏停滞，G2贸易摩擦加剧

大家比较关心的话题，中国以前是做外壳、裤子、袜子、自行车，今天我们也要做自己的汽车、自己的飞机，我们迈向2025，还要要做自己的芯片。而美国以前认为低附加值的产品交给你做，这是国际分工。

但是今天涉及到核心利益与价值链这一块，那就对不起了，开始阻挠我们做了，不仅是阻挠我们做了，就连富士康这种都被逼着去美国建厂，连袜子、裤子都不给我们做了。意思就是什么都不给你做。我们股市受到巨大影响，其实是因为经济受到巨大影响。而美国是大强牛市，之前投资美股的恭喜你，投资A股的比较可惜了。

前有堵截，高科技干不过欧美日；后有追兵，劳动力成本干不过东南亚，我们很多企业总部好几年前就搬过去了，为了东南亚的市场和劳动力红利。大陆被夹在中间缺显尴尬。另外一个体制成本、税负的加重，我们国家政策的目的是要把税负降低，但是我们中小企业真实的税负比以前增加了。

早上在机场还接到一个企业主的电话，说今年生意不好做了，营改增之前的他的企业税负平均是三个点，现在一算达到五个点，他说实在撑不住了，先就地卧倒一下。打个比方，就是灰色成本也要交税，没法抵税了，也就是过去偷税漏税的情况不再有了，所以增税了，营改增最后反而是增加了税负。

再讲一下去杠杆，其实很多零售企业也遭受了巨大的重创，很多企业撑不下去了，我觉得这也是一个好的机会，比较优质的资产可以留下来，大家可以留意抄底。我们看一下2025计划，实际上是制造从体量优势向素质优势转型，这个给美国造成了威胁，于是给予我们一系列制裁。而基建投资已经不再有边际效益，拉动内需是未来不得不采取的措施。

拉动内需怎么做呢，我们来看看具体情况：2014年以来社零总额同比增速降低到最低点，2018年2季度已经到了个位数，+9.2%，基建投资、房地产投资双双下滑，制造业投资增速大幅上升，这个是很有意思的事情，为什么这个时候制造业投资还在上升？

外需萎缩主动方面是贸易壁垒，被动方面是成本优势减弱，经济突围我们靠什么呢？其实周其仁说了是改变现有产品的品质，创造新的品质产品，开拓新的交易内容。我觉得他说得非常有意思。举个例子：沃尔玛希望小米生态链产品进入其全球体系，比如说平衡车。

2、新消费

很多人不太明白新消费是什么，第一个是消费观与消费行为的变化，第二个能够提升生活效率，能够带来新的消费体验。我们说下喜茶，这个茶排一个小时、两个小时的队，这个茶好喝吗？好喝，但是让我排两个小时队绝对不排，当然你们陪女朋友去排则是例外。

为什么买杯喜茶排两个小时队，甚至外面下雨我都在外面排，是分享购物的喜悦。有的人拿着手机在拍，他说前面的女人好漂亮，后面的傻子在干嘛，终于拿到了好开心，有的人说什么也不是，有的人说的确不忘此生，只是一个过程而已，就像看了一个电影，并不是说这个茶有多好喝，实际上买喜茶的过程就是在分享购物的喜悦，新的消费场景满足了消费的体验。

第二个是能够提升生活效率，能够带来新的消费体验。

第三个是物质层面的需求向精神层面的转化。

大家不太清楚什么是消费升级，什么是消费降级，每个人有不同的解读，一个是不同的市场维度，一个是战场战术的差异，“包邮区”与欠发达地区，城市与农村，都有不同解读。下面我来具体谈一下。

2.1 消费升级

首先不是价格的升级，而是品质与体验的升级。

大家也知道爱马仕、LV，如果以前谁要显富一个，必须买一个包或皮带，如LV皮带扣，或者是H的扣子放在腰间，特别是男孩子，因为他要显富，显示自己的富有，显示自己的高品位。

这些年跟前几年不一样，这几年流行COUCH，现在也不流行了，接下来是MK，如今是TORYBURCH，因为他它们的性价比高，所以现在消费是向高性价比的方向去发展，我情愿用这一万钱买三个包，而不是拿这些钱买个一万块钱的包。

第二个，物质消费向精神消费的升级，也是消费升级。

第三个，刚刚说的喜茶，有情感诉求、社交诉求，有网红的属性。

还有就是瑞幸咖啡，是速溶咖啡向精品咖啡的升级，但是也是支付与获得效率的升级，还是一个有逼格的升级，我们觉得星巴克已经把瑞幸咖啡作为他的竞争对手，一年不到开了600家门店，costa咖啡开了十年以上也没有超过600家。星巴克目标是平均每年开店600家，今年没达到，但是今年没过完，结局犹未可知。

瑞幸达到了，经过我们研究，瑞幸震撼星巴克重要的一个原因，因为打破了门店的选址需要，其实他做得好一年不是开600家，如果资金充足，开3千家都可以。过去星巴克在人流多少的地方，转角怎么样有很严格的要求，瑞幸是只要办公人数够的地方都可以开，它打破了这些条件。

咖啡的原住民是80后，中国第一代喜欢喝咖啡的不是60，70后而是80后，中国00后在喝喜茶，中国80后的男孩子的偶像是汤唯，女孩子心目中的优质偶像是张震，而不是鹿晗，鹿晗一般都是十六七岁的女孩子喜欢的，所以它选择了一个恰当的偶像，用了社交裂变的方法，用了咖啡3.0时代，用精制咖啡在特殊的历史时期创造了新的零售的方法，这也是消费升级。

2.2 消费降级

拼多多消费降级，之前很多文章打击它，拼多多一出来我就非常追捧它，为什么？很简单，广场舞大妈最爱，我们家阿姨最爱，小镇青年最爱。中国有多少这样的人群？何止三个亿，有人爱就有流量，有流量就有销售，所以拼多多不好吗？为什么淘宝要抨击它？因为它是另外一个淘宝嘛，所以很简单，这些文章来自于哪里，一定是它的竞争对手。

还有德国的ALDI，低价刚需，当时是他们是为穷人开的ALDI，是让穷人买得起的可乐，穷人买得起的牛奶，但后来，德国75%的中产阶级是在ALDI购物的，因为中产阶级没有钱了吗？不是的，因为ALDI卖的是基本需求，你口袋里的钱不变的情况下，你会把你刚需和日常生活的支出降到最低，剩下的钱可以做更多有意义的事，这是ALDI成功的例子。

有一个叫谊品生鲜的，谊品生鲜今天是做得不错的，他们的货架都是二手货架，他们的产品就如同是永辉的，有的价格比永辉还要低，但是做得特别好。证明城市不管是一环还是五环都有需要低价产品的刚需人群在。

还有一个共享思维，闲鱼也算，摩拜也算，还有一个经济型酒店，过去我们出去都住希尔顿，但是十年过去了，我发现投资人好多人的出差标准没有变，还是500、700，你到北京怎么住五星级酒店，你到上海怎么住五星级酒店，你可以到成都住希尔顿，你到东三环住希尔顿也得1100。于是精品经济型酒店应运而生，你可以说它是消费降级吗？也可以。我们今天发现七天、汉庭这些的入住率在下降。亚朵，桔子水晶在上升。

零售制造如何匹配新消费需求呢，其实是极尽所能提升效率，性价比、口传效应、核心功能充分满足、万物互联IOT，匹配新的时代的新消费需求。像小米、严选、京造、必须、NIO都是制造即是零售商，满足80%的用户需求，大众商品小众化，小众商品大众化，品牌价值都是趋同的。

产品的定位到设计，生产的极致分工到物流的高效配送，门店体验到粉丝经营，成本的节约与效率的提升，高性价比产品的完整形态。前面的这些都是给消费者的，任何一块做不好效率都得不到提升。

物流的效率能不能节约成本？可以，如果是极致的分工能不能节约成本？可以。门店的粉丝经营迎和新时代的消费者，这个是毋需质疑的。新制造、新零售好，没有效率极大提升的都是伪命题。商业模式没有给你带来效率的提升，这种商业模式就是骗人的。

我们发现其中有一个至关重要的，设计能力、品牌设计力、工业设计力、场景设计力、营销设计力，这些也是未来至关重要的，新消费时代的需求。所以我们发现新消费驱动零售制造创新最大的意义是倒逼整个零售制造业的升级，得来高性价比的产品升级。

新制造企业有什么？吸粉能力强悍的创新商品，新制造企业两大挑战之一是同行业围剿，新制造企业挑战之二，新产品的认知与认同及线下体验。

零售终端有什么？体量巨大的线下体验沃土，我们说类似像小米集聚IP效应的产品需要体验。零售终端两大挑战是商品同质化严重，品质商品稀缺和顾客老龄化。

未来的趋势，生产型企业向零售终端的顺向下探，零售企业向供应链上逆向上延。就是说零售企业不想被制造企业扼住我的喉咙，同理，制造业也是一样。制造业与零售业不分彼此，最终他们是要进化成全价值链平台，宜家、迪卡侬都可以叫全价值链企业，7-11也是。

7-11什么样的企业?　我们中国人派了好多人去日本学习7-11，拍了很多照片，派了人卧底去学习，回来就开不出来一个同样的7-11，说商品摆放很漂亮，员工服务很好，但是回来建不成7-11，最多建一个美宜佳。因为7-11是全价值链企业，日本没有零售业的说法，日本叫流通业，全流通业，7-11是流通业的代表，他们做产品的研发、制造，OEM，ODM，物流他们也负责，到了门店里面，他们设计门店的样板怎么样摆放，价格是多少都由7-11总部定，价钱是多少，货上多少，甚至是随货配送来的价签。

对于这个夫妻老婆加盟商，他们要做的就是社交型商业，这对夫妻把周围1公里之内的邻居他都认识，他家小孩结婚了，小孩上大学没有他都知道，这叫全价值链企业加社交营销。只不过7-11门店，是当地的社交连接点，这对老人只需要做好维护人际关系以及执行，精髓在全价值链，不是门店管理。小米不是这样吗，小米布局更大，小米手机及周边，小米的生态链企业，小米我们说得多了，今天不再重复，它其实是平台型的全价值链企业。

未来的投资方向何在？所有的零售企业都会是制造企业，所有的制造企业都会是零售企业。边界是比较模糊的，我们觉得中国的未来是流通业加上零售终端，他告诉你我是新零售企业，不要听他的，企业仅仅只是线上线下打通就够了吗？投资的时候不要投资“新零售”装饰品，应该投资有价值的全价值链企业，这才是最重要的。以上是我的一点简单分享，谢谢大家。