分众传媒江南春：如何将企业打造成行业的代言人

如何在万众创业的大潮中脱颖而出，将企业打造成行业的代言人？

【江南春现场演讲实录（有删减）】

一、封杀品类，开创新品类 

过去很多年，企业的发展有四个路径：

1、找到全新的品牌定位、或者说开创新品类、新特性，因此演变成商业新物种；

2、找到时间窗口，企业在所开创的品类遥遥领先；

3、采取大量的饱和攻击进入消费者心智；

4、在消费者心智中占据了独特的位置，占据了心智优势。一旦拥有心智优势，最快的发展者，这个东西一旦种在消费者心中，很多时候很难转变。不用把互联网+看得多么神奇，最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功，不是因为采取了互联网的变革措施，只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。

饿了么是去年5月份进军白领外卖市场，之前在校园市场已经有了饿了么、美团与百度外卖的三国杀。但是他们先发力进入办公楼市场，王祖蓝一系列楼宇广告打进去，[饿了别叫妈，就叫饿了么]，让它迅速从700万一天的外卖量，六周后冲到一天3500万。　　

这就是先入为主，在办公楼市场，饿了么率先等于外卖的代言词。尽管美团、百度在整体公司实力上都是绝对强，但饿了么第一时间进入消费者心智，抢占了心智优势。　　

消费者对一个品类产生依赖后就很难再改变。　　

我们上品牌课的时候常提到一个“数一数二理论”，在一个行业中，你用第一时间卡住一个独特的位置，进去之后消费者很难被改变，第二位要进去付出的代价是很大的，第一位往往占据了行业里70%的利润，这就是先入为主的优势。

大家讲的很多互联网的技术是个基础，是运营效率提高的基础，这是企业内部包括互联网渠道的变革。但我们把眼光抛向消费者端，你要改变很重要的一项是要改变消费者对你品牌的认知，你如何创建一个具有优势的认知。我觉得经营不一定是经营企业内部，而是经营消费者心智的开关。你找到并打开那个开关，源源不断的能量就能发动起。

例如香飘飘奶茶，之前的大家对它的印象是“冬季热饮”，一想起它的场景是冬季热饮的场景。这带来很大的挑战是它只能在冬天卖，可能就三五个月的生意，工厂的效率就会很低，造成天然的弱势。　　　

一个好的广告有两个特性，首先它创建了一个品类，或创建了一个特性，然后给你一个安全感和信任状。如果你是新兴产业，一定要把握新品类的开创机会。

一个负面案例是大众银行，广告很感人：不平凡的平凡大众。一些身患重病的八十多岁的老人通过艰难的复健开启环岛之旅，并且带着老婆或者好友的遗像。“人为什么活着，梦。不平凡的平凡大众。大众银行”这是普世的情感，这个广告足够打动人，但是我认为这将是一个失败的广告。　

因为它忘了最重要的问题：消费者会为这种感动买单吗？这种广告如果用在花旗银行和汇丰银行是可以的，因为这是成功者的特权。　

但是大众银行还不是市场的成功者，需要与消费者建立基本的信任，特别是你要给消费者选择你这个银行一个理由。　

这是很多创业公司会犯的错误，这种感动人心，不会带来消费者的买单，因为缺乏最基本的消费安全和消费理由。　

先想明白自己是谁，不要被获奖的广告影响，不要觉得我们拍出那样的精彩广告就可以成功，这种广告只会送你去坟墓。　

一个创业公司，一个成长型企业，你的广告就该是[怕上火喝王老吉]这种利益独特而清晰，简单直接，一剑封喉。要么封杀品类，要么开创特性，如果不是这样，很难防止竞争对手切入。所以创业的时候要评估一下自己，有没有开创新品类，有没有开创新特性。　

二、如何开创新品类　

大家都想开创新品类，但是谈何容易？做到差异化的品牌定位有哪些要素？我认为要做到以下几点：　　

1、用户细节洞察。要通过在这个行业的专业知识背景洞察用户细节。　

2、怀疑、挑战既定行业规则。作为行业的专业人士、资深人士，你具不具有挑战行业规则，并且跟行业规则相反走的能力？

3、如何对行业进行颠覆性重构？如果不具备对行业颠覆性重构的能力，你不可能在一个成熟行业开创一个新品类。　

我非常赞成李善友教授的话，从边缘化的过程形成颠覆性的创新，从边缘到中心。你从中心实现突破是很难的，消费者看到你从中心进行突破，大家都能看明白，无数竞争对手会蜂拥而至。你从边缘突破时，大家都觉得这个商业模式很古怪，一定会死，但往往给了你生存空间。　　

三、拥抱变化，不如赌对不变

今天移动互联网来了，明天物联网来了，我们都面临着很多的挑战。怎么办？一定要先想明白什么是存量，什么是变量，什么是增量。你要想清楚，存量的基础盘如果被动摇了，那么你的商业模式需要重建，如果没有被动摇，你的基础还在，被动的生活空间没有改变。　

亚马逊董事长贝佐斯有一句话，拥抱变化，不如赌对不变。因为你往往不知道十年之后的变化是什么？但你知道十年之后什么是不变的，根据不变的去建立你的商业战略会更清晰。

移动互联网改变了很多的东西，每个人要审视自己的存量、变量和增量，审视完了再看什么应该变，什么是不变的，并不是一味地拥抱变化。