江南春：智能时代的品牌营销

2018年6月13日，由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导，上海市长宁区青年联合会、亿欧公司联合主办，拼多多协办的“2018全球智能+新商业峰会”在上海长宁世贸展馆举办。

本次峰会以“AI落地，产业升级”为主题，现场聚集超过5000位AI行业内外人士，共同探讨AI目前面临哪些挑战，当下如何商业落地，未来将会怎样发展等问题。峰会采取“1+8”的组织架构，除了6月13日的“全球AI领袖峰会”外，14-15日将举办包括 AI消费产品峰会、智能+新出行峰会、智能+大健康峰会、智能+新金融峰会、AI国际化峰会、智能+教育峰会、智能+新服务峰会、智能+零售峰会在内的8场垂直峰会。

峰会上，分众传媒董事长江南春发表了《智能时代的品牌营销》的演讲。

【江南春现场演讲实录】

很高兴再次站在亿欧的峰会上面，AI领域我是外行，今天主要就分众在AI领域或者大数据应用分发领域的实践，给大家做一些分享。

媒体在2015年、2016年是属于负增长的行业，2017年出现了一个新拐点，上涨了4.3%。不同的媒体当中，电梯媒体涨了20%，影院媒体涨了44%，互联网涨了18%。从整个行业的发展来说，分众和互联网还在继续保持着增长。

媒体环境发生非常大的改变，今天中国的信息从多元化到碎片化到现在变成了粉尘化。看电视的几率在不断下降，大家都在刷手机。刷手机的时候真正看的是内容，广告的留意程度并不高。

媒体最大的改变是什么？互联网在最开始的五年当中，收视超过了传统媒体的总和。以前著名节目的收视率高达3%-4%，现在1%-2%的都变得寥寥无几。今天，城市的主流风向标人群接触电视的概率在不断下降。他们主要在接触什么呢？如今看电视的时间被替代了，主要的时间都用于微博、微信、新闻客户端、快手、抖音等。

这种情况下，怎么把广告做出内容，做出话题植入到消费者身边去，作为媒体的组成部分变得非常重要。今天的电视市场时间被视频市场吸过去了，但是视频形成了付费的浪潮，对于视频来说是好的消息，付费的浪潮不断增长以后，今年有两三亿的视频用户在付费，未来付费率越来越高，对于视频网站收入带来很大的改善。反过来说，付费买了会员以后广告看不见了，怎么做植入是一个很大的话题。

分众一直做电梯媒体和影院媒体，电梯是这个城市的基础设施，所以分众选择了电梯媒体，这个变成了引爆主流的设施。我觉得电梯覆盖了主流人群，这是由于电梯特殊的属性形成的特殊场景，形成了低干扰的环境，可以高频和消费者接触。

我认为我做的广告行业，本质上是一个反人性的行业，没有人是要看广告的。广告是遭人厌的东西，大家看到广告心里想的事情就是走开。在这种情况之下，我认为只有一个场景当中，消费者对于广告有一定的容忍度，比如大家等电梯的时间，往往主动看一些广告，如果乘电梯时旁边有一个漂亮的女生，盯着她看也不是，在这种情况之下，消费者会把着眼点放在电梯内的广告上面，电梯成了特殊的场景，消费者会主动看广告，这是电梯把广告带回到天然的场景中去。

移动互联网的产生使得消费者可以随时随地取得任何信息，但对于品牌传播而言，选择太多是个巨大的困境，比如晚上有20%的人回家看电视，20%看手机视频，20%看微博、微信，10%教小朋友，还有10%晚上去酒吧、KTV、看电影等等，这么多选择对于人生是好事，对于广告主是灾难。很多时候，没有选择的事情对于广告主来说，才是更好的选择。

反过来说，媒体环境要拥抱变化，移动的浪潮无法改变，移动化最重要的问题是，因为消费者在手机上主动选择，不太喜欢看广告，这时候怎么做话题做内容，创造可以被传播的内容，这是你要应对的。第二，我认为消费者的生活场景很难改变，总要去上班、要回家，商务人士要去写字楼，作为时尚人群就是电影院。

像分众从事的电梯场景，它的价值是什么？分众传媒在2003年成立，2017年大概有120亿的广告收入，为什么叫分众？只覆盖两三亿的消费主力人群，每天两三亿都是主流消费者在看，这些人是中国最具消费力的人群。在这个过程当中，中国前100名的品牌中，有81个选择了投放分众。

再讲一讲我们本身在智能营销当中做了什么改变？我们的机器增加了红外线人脸识别的功能，主要用来研究广告的实际触达率是多少。如果拍了几个广告片，不知道选择哪个好，我们就在十个楼里测试投放，看哪个效果好，可以帮助客户做实际过程中的创意优化。人脸识别还有收视统计的功能，因为我们记录的不是所有的人头，而是正面观看的人头，就能得到实际收视率的统计。

大家可以看到，到了全球系统当中，由于人脸识别的功能实现了实时的传送，可以看到广告的实时收视率。在整个分众电梯媒体发展的过程当中，背后是大数据系统。这些大数据系统意味着什么？大家电梯里面经常看到的海报，背后的系统叫FPS系统，有搜索云、物业云等。汽车公司，比如宝马7系专做楼价在10万块以上的社区，宝马3系则选择4-5万的社区，楼价是社会身份最好的象征。一个产品只在家乐福卖，我们就在家乐福旁边3公里内的小区做广告，我们已经对小区做了75种分类，可以精准分析社区的物业属性。怎么正确选择这些楼做分发？我们跟百度有合作关系，每栋楼有对品牌指数的分析系统。比如星河湾小区，是对奔驰的搜集概率高还是对惠氏奶粉的搜集概率高？

在精准支持之下我们做了非常多的投放，我们跟阿里也做了非常多的电商云的分析，比如星河湾小区，买的矿泉水是什么品牌的？是依云，还是农夫山泉？这个小区、这个写字楼到底对什么品牌感兴趣？我们可以看看楼宇人群当中，人群属性是什么，人群阶段是什么，还可以直观了解广告投了以后产生什么效果。在阿里的平台，如果是一个商品，可以看到电商销量的改变，比如说一个品牌投广告之前，它的销量怎么样，投之后销量有多少增长？品类本身，比如茶品类没有增长，但是小罐茶这款产品是不是有了增长，可以由此了解到这个广告的效果怎么样。

从未来的角度来说，我相信：第一，分众的广告会走向千楼千面的分发；第二，走向实时竞价性的购买；第三，智能内容的生成。就像抖音般的拍摄，经过审查直接投送；第四，可以更清楚看到每支广告实时在场所当中反映出来的到店率，比如反映出天猫店销量的变化。由此可以判断，在未来的品牌传播过程中，智能营销将无所不在。

最重要的问题：你是不是占据了流量入口？比如今天手机线上的流量入口，是微博、微信、新闻客户端，包括抖音、快手都是线上主要流量入口。线下主要人群的入口是公寓楼、写字楼，当我们守住这些流量入口的时候，更重要的是通过流量入口如何精准分发。千楼千面、实时竞价、智能内容的生成，我觉得这都是代表未来智能时代的发展趋势，供大家作参考，谢谢大家！