汪渊：外卖业务下的产品建设
2017年06月17日，由中国最大的产品经理社群PMCamp和易观联合主办的第七届中国产品经理大会(PMCon2017）在上海举行。
饿了么联合创始人汪渊参加了大会并在大会上发表了以《外卖业务下的产品建设》为主题的演讲。
以下是演讲实录：
感谢大家，确实我们有十几位同学没有用过饿了么，说明我们工作有没有做到位的地方。我最近梳理了企业的愿景，之前我们是在食堂就餐或者在家里，除了在家吃饭、到店就餐以外，最重要的一种吃饭的方式是外卖。我们的理想是可不可以共享厨房，这条路可能还要走几年。但是不管怎么样，外卖行业已经给方便面行业造成了冲击，现在方便面的销量急剧下滑，这是外卖率先带来的冲击。我们长远的愿景不仅仅是外卖，除了外卖还有万物，让所有人们对食物的需求，都能够在30分钟之内解决掉，这是我们公司的愿景。我希望明年开会的时候，在场的没安装的有5个人以下，这说明我们是有进步的。
在外卖业务的产品如何建设，我分享一下。先回顾一下互联网产品的历史，按照上半场来分，大概有这么多，分这么几类。有信息，沟通社交、娱乐、工具四大类。信息有四大门户，百度搜索。沟通有微信、QQ、微博。第三类娱乐，有网络游戏，手游。以及娱乐，音乐、视频。还有工具类的应用，输入法、浏览器。
现在我们进入了互联网的下半场，就是用互联网的思维方式，互联网的技术去结合每一个行业，改造每一个行业。有电商、酒店出行、生物服务，医疗金融。电商有淘宝、京东、唯品会。酒店出行有携程、滴滴。生活服务像饿了么、美团、点评，都是本地生活服务。还有互联网医疗和互联网金融，这两个领域对已有行业的领域要求是更高，要懂点医疗和金融，这个企业才能做的更好。
那对我们有什么启发呢？就是下半场的产品有什么不同？有什么区别呢？很显然易见，互联网的上半场的产品，整个公司是以产品为核心的。所有的资源、所有的思路、所有的人员资金，都是围绕着产品来配置。互联网下半场，其实是更加看重业务本身，产品要支撑业务的发展，围绕着业务配置资源，产品也是围绕着业务。互联网上半场的产品，产品是能够闭环提供所有服务，产品就是服务，产品能够闭环提供服务。比如我用百度，我想从百度这里得到所有诉求，百度这个网站完全提供完了。我搜索到信息就结束了，它已经闭环提供了这个服务。微博、微信、QQ也是一样，所有的诉求都已经在这个产品上完成了。
下半场的服务，产品是不能够闭环提供服务的，比如说饿了么。我打开饿了么下一单，这还不算完，服务还没结束。必须由配送员送到用户手中，这个服务才算真正的完成。后面这一环，不仅仅是产品，还包含了线下的业务运作，包含了代理商的管理，属于业务上的管理。所以产品只是整个里面的一环，而且是非常关键的一环，但它不是全部，是围绕着整个业务来。
在互联网的上半场里面，我们做产品更强调的是连接互联网本身，去思考互联网的本质、流量、页面创新，各种模式，看能不能从里面洞察一些用户需求。当然互联网下半场更强调的是对于已有行业的研究，比如已经有了线下的出租车行业，先把这个行业研究透，然后再看用互联网武器怎么提升这个行业的行业，怎么改造这个行业。饿了么也是一样，在饿了么出现之前已经有了外卖这种生活方式，外卖的行业不是饿了么发明的。饿了么做的事是怎么使用互联网的武器，能够把外卖行业的效率给提升上来。之前也有外卖，用户体验是怎样的，我们收集两三个传单，然后再打电话，是这种体验。对商家是怎样的，它要发传单。然后要固定一个人接电话，还要把单抄下来，记下来地址，效率是非常低，一个专门的接线员只能接十几单，而且还会出错。
移动互联网来了，那怎么改变这个行业呢？对用户来讲，要一个APP就行了。对商家来讲，效率极大提升，并且支付可以在线上进行。所以互联网的上半场和下半场还是有非常明显的区别的，包括对能力的要求都有区别。
说到这里，就是外卖业务下的产品建设，要从商业模式出发，就是产品不是独立存在的，先看你的商业模式是什么。从这个角度来看，产品该怎么落地，产品该怎么建设。外卖的商业模式可以该归纳四个模型，就是流量、供给、转化和履约。流量很简单，比如商场需要流量，要让更多的用户可以接触到它。供给其实不仅仅是外卖，是所有O2O的核心，或者所有平台公司的核心。往往有了供给，你才能有流量，供给就是线下的店铺、线下的合作商家，以及这些合作商家能够提供什么样的菜品，提供什么样的商品。这其实是供给。有了流量和供给之后，把它俩撮合成交易，才能产生转化。有多少流量能转化成订单，并且这些订单是由这些商家提供的供给，这就是转化。产生了订单，这个服务还没有完成，最终要把订单配送到用户手中，这个环节叫履约。其实这是两步，商家要接单，第二步是我们的配送。要去商家把产品拿到取餐，并且完成最后的配送，这是履约。
一共是四个环节，整个饿了么就是玩这四个圈，不断的把流量做大，不断把供给给做起来，不断把转化率提升，以及不断把履约率和履约质量提升上来。这样我们的规模也会变大，服务质量也会变好，这是饿了么的商业模式。
下面先看流量阶段。其实就是用户数，就是DAU。我们要做一些线下的动作，物料曝光，市场投放，比如分众传媒的广告投放。还有口碑传播。我们流量在产品上做的事情是不多的，就是线下的动作，以及广告的投放相结合，跟产品关系不大。但是现在发现还是能做一些事情的，比如分享红包，这个事情就是拉升流量。不管是拉新人还是已有客户，就是尽量把红包触达到更多的用户，上用户访问进行下单。以及各个应用都在玩的，用户与用户之间的拉新，我拉了一个新用户，可以获得一些收入，这样也是拉升流量，分享裂变。还有流量开放平台，我们把交易的能力开放出去，可能其他的APP能够接入到我们这个里面来，在它的应用里面也能够提供外卖的服务，这也是一种方法。这些就是流量，还是跟我们前面做的话相呼应，一定是线下的动作跟产品相结合。现在这个阶段产品上做的事情反而不如业务上做的事情多，这是流量。
接下来是供给，供给是所有O2O的核心。供给的目标就是把店铺的商品数量和质量给做上去，争取把中国所有线下门店，都能够提供外卖服务。以及线下门店所有商品，都能够商家，都能线上化，这就是供给阶段的目标。具体的落地动作，就是我们的销售团队不断去拜访、不断去开店，不断去维护这些店铺里面的菜品，这是重销售、重线下管理。这里的产品建设非常重要，因为每个这个产品建设，供给建设是完不成的。销售不可能拿着表格去加店，这样效率太低了，一定要有线上的工具。我们还有供应链的系统，这里面有中国所有的门店信息在里面，有些已经线上化了，还有还等待我们去发觉，等待我们去开店，这是我们的供应商系统。
销售工具里面，它要从供应商系统里面，能够发现商机，有哪些店铺是当前这个阶段最有可能成为外卖商家的店铺。这是高价格商机，这些商机要推给我们的销售人员，让他们有针对性的去开店。在开完店以后，仍然要做很多工具，就是这家店的营业情况怎么样，这家店做的活动什么样，这家店的订单数什么样、服务质量怎么样、接单率怎么样，都需要在销售工具这里帮销售做好，只有这样他才能把服务做好，得到优质的供给。以及最重要的是商家的信任。我们很早给商家做了一套系统，给商家处理订单，商家上线之后，它只要手机上接了这个系统，订单就可以推送给他，他可以设计配送范围、菜品。这些都是给用户提供数量更多的、更高质量的供给内容，这是供给。
然后是转化，转化的阶段目标就是下单转化率。这个阶段是产品发挥的主战场，这个阶段主要靠产品。有了供给以后，内容准备好了，要把效率提升上来，怎么给用户推荐他最感兴趣的内容和店铺。这里面有很多维护，首先是地点的，还有时间的，还有用户的个性化口味。然后我在不同的时间点，早上、中午、晚上的时候，他可能感兴趣的点不一样。以及这个用户个人的偏好是什么，个人的消费习惯是什么，这也是一个纬度。这些纬度全部综合在一起，给用户推荐他最感兴趣的店铺，这是一个重要的工作，要做搜索推荐。转化是产品发挥的主战场，转化主要靠产品。
最后是履约，履约的目标就是履约率和履约质量。履约很简单，用户下了1万张订单，有多少能够送到用户手中，我们的履约率基本在96%到97%之间。还有一个是履约质量，你送到用户手中的时长是什么样的，用户的感受是什么样的。具体的落地动作是商家要及时接单，订单触达商家以后，商家可以在十几秒之内接单，等待时间越短越好，这样可以节约用户时间。接单以后要出餐，然后出餐要跟物流取餐衔接上，最好是商家刚出餐的时候，我们就能够拿走，这样能够完美的匹配起来，这样能让用户等待的时间最短，最后是物流配送。这个阶段做的产品链是什么呢？就是商家的系统我们要保证订单触达商家的效率性能是极致的，一个订单下来以后，最好一秒钟就能够处理。以及我们的配送平台、配送业务，我们要做很多很关键的产品建设。
饿了么的配送模式是基于加盟商的，就是全国这么多城市，每个城市都有若干个配送加盟商。给加盟商做配送管理平台，加盟商有几百个骑手，骑手也有APP。还有智能调度，怎么分配订单，哪个订单应该分给哪个骑手，怎样能够达到效率的最大化，这是人工智能属性很强的一个产品。其实配送是一个新鲜事物，在外卖业务发展出来之前，基本上并没有这件事，最多有当日达或者隔日达，还有五日达这种传统的电商模式。所以这种模式下，产品的建设模式都是要深入绑定，这是饿了么的核心能力。
整个饿了么的产品结构是这么一张图，首先是业务环节，流量、转化、供给和履约。同时分了三个产品域，交易前台、交易后台和物流配送。交易前台解决的是流量和转化的问题，就是我们要建设APP，小程序、导购货架、用户运营体系。有多少同学购买了我们的超级会员？这是拉升用户的购买，就跟视频网站的思路差不多，先交一笔钱，很便宜先付10块钱。付10块钱以后给你发一个红包，这样一些频次高的用户，觉得是实惠的。交易后台就是商家端、商品中心、店铺中心、营销合同等等，这些都是交易后台。最后是物流配送。这是我们的整个产品结构。
大家看这个结构跟电商非常像，电商也有前台、后台，只不过把物流拎出来重点强化。所以饿了么的业务本质是什么呢？首先是买东西要去交易，要电商化，电商属性非常强，有可能一半都是电商属性。除了电商再加上两个特点，一个是区域化，一个是及时化，这是跟传统电商的不同点。区域化是团队的运营思路，我看到的产品内容都是区域性的，基本上是周围的三公里。及时性，就是我想买的东西，必须在1小时或者30分钟内我想吃到，及时的目的性非常强。所以电商加区域化加及时性，就是饿了么业务的本质含义。
这带给我们什么思考呢？这样的电商怎么玩呢？有些地方我们探索下来，跟传统电商的思路有很大不同。第一个类目导购怎么做？电商里面的电商导购和传统电商的类目导购有很多活动在里面，一会儿推这个品类，一会儿推那个品类，我有一个类目运营的团队专门做这个事情。这个在饿了么是玩不转的，我如果让人去区域化的运营每个区域该推荐什么品类，其实效率非常低。我如果全国有1万个区域，三公里的区域，我不可能找1万个人去单独运营。我一个人做运营，覆盖一个城市就差不多了，很难覆盖全国。因为每个地方的供给是不一样的，它不像电商，它可以一样，电商是货发到全国就结束了。饿了么只有推动产品规定和算法模型来玩。
大促活动怎么玩？电商很典型，淘宝和京东创造出了双十一和618，让用户产生购物的冲动。有些东西当前不需要，因为便宜我先买了，我可以在半年或者一年后用，我可以囤货，这样把销量迅速拉起来。但是由于饿了么的及时性，饿了么很难做这个事。我不可能在517当天，把未来半年要吃的饭就买下来，这是不可能的，这对于用户的冲动消费的促成作用是微乎其微的，大促不能以这种姿势来玩。以及商家的产能和物流配送能力也是跟不上了，这会带来服务质量的极大降低，所以大促也不能这么玩。那么大促怎么玩？小活动小冲量，定期的每个月玩一次就可以了，不能搞双十一、618那种规模的大促。
限时抢购怎么样做？传统电商都有抢购，有两个特点，第一个是根据结束时间，还有一个限制开始抢购的时间。我已经访问了饿了么，我现在就一定要吃，而不是因为快结束了。在传统电商，还有1分钟抢购结束了，你抢不抢？你肯定抢，它便宜，马上就要结束了。你去饿了么，肯定是要买东西的，饿了么的转化率是很高的，基本上两10个用户，有7个下蛋，所以限时促销对我的帮助也有限。还有一个12点要订餐，你下午预告2点要抢餐，这对我也没有意义，我还是要12点抢餐的，所以我们不适合做限时抢购，是没有什么意义的。而是要做限量抢购，这样更符合业务。
产品建设的结合饿了么的体会来讲，分为三个阶段。第一个阶段叫工具应用，就是很多工具型的产品就是在这个阶段。这个阶段做的事情是把业务流程信息化，通过抽象建模给线上化。用户的下单，就是线下打电话的动作怎么给它线上化、信息化。比如餐厅接单，给线上化，这是工具应用。工具应用的阶段要求是什么？功能设计的能力、抽象的能力、工程技术的能力，以及交互体验，这些能够做好。这最典型的就是APP，这都是工具应用，上面功能，对于用户来讲简单方便。
然后工具应用还不是产品的全部，到了下一个阶段，叫做策略运营。就是通过策略，运营我们的运营思路。这个东西要求的是什么呢？跟今天大会的主题就有关联了，就是数据。这里面要对数据非常敏感，你看这种数据的反馈，去调整你的策略。而且市场非常敏感，知道市场上你的规则反响是什么。这里面的超级会员，我通过这套体系的设计，直接能够锁定一批用户他们未来一个月的消费诉求。还有红包策略，怎么样调整策略，让我们的策略效率是更高的，更精准的触达到用户。
再到下一个阶段，就是当下非常火的叫做智能自动。就是通过算法实现自动化、智能化的业务运作。这里面有海量数据，以及人工智能的技术。比如我们的搜索界面，搜索界面已经相对成熟的一个领域了，我们把它迁移到饿了么来，做一些定制。还有就是智能调度，每天1000万张订单，怎么样优化它的算法，实现效率最大化。智能自动这个阶段，带来的价值已经非常大、极端大了。我们之前在全国有数千个站点的调度人员，现在就不需要了，极大的降低了每个代理商的运营成本，而且效率比之前还要高。总结下来饿了么的产品建设有这三个阶段。
最后谈一下产品团队的组织能力的要求，除了线上产品的功能设计、工具应用、交互设计的能力之外，我们还特别看重三个东西。第一个，商业理解，先搞清楚这个行业怎么玩，这个行业的知识有哪些，这个行业有多少角色。对实际业务的观察和理解，对已有行业的研究，这很关键。第二个，协作沟通。饿了么做的事情往往都是跨团队的，业务团队跟研发团结、产品团队，基本上是一个长链条的沟通。一件事情怎么跟别人共赢，这是协作沟通。第三个，高效执行。我们要定位清楚，产品是服务于业务的。高效高质量的执行，才是业务最大的帮助，而不是盲目地追求产品主导或者研发主导，这是没有意义的。能够把执行高效的最好，就是对饿了么很大的贡献。
最后是饿了么招聘，我们需要很多产品经理，不管是C端的、B端的，物流的，还是偏策略的，我们还是有很大缺口。希望大家听了我的演讲之后，产生了兴趣，可以加入我们一起做这件事情。还有UED产品设计师。我就讲到这里，接下来的时间交给主持人，谢谢大家。
