好创意历经岁月，复盘8年前张默闻为山楂树下从命名到卖点的创意过程

编者按：8年前，小编和总编穆虹老师受张默闻老师邀请一起去冠芳提案，参观冠芳后，感觉品牌时代来了，一家以代工为核心竞争力的企业开始打造自己的品牌，当时的感受，山楂树下这个品牌命名太好了，有情感，有卖点，《山楂树之恋》刚刚播出不久，记得那时的周冬雨还是个大学生，网上热炒拍戏时她被男主角吻了一下，就委屈地哭了，也被这个清纯少女感动。所以当时，张默闻老师说这个品牌命名为：山楂树下，我就非常喜欢和感动，当时我也还是个小女孩。

记得那应该是我第一次了解什么是客户提案，张默闻老师和赵老师在现场讲解创意的当时，看到屏幕上的脚本，虽然不懂卖点，但是作为一个消费者，当时就被打动了，他问我，看了广告，你会买吗？我说：买。不是敷衍，后来形成习惯，每到超市还真去买一箱回来。

创意本身，无分好坏。如果必须要用一个标准来评判，张默闻这厮认为是时间。“山楂树下，多吃不怕”这句张默闻这厮在8年前创意的经典广告语，随着冠芳与张默闻策划集团的再次合作，再一次得到了业界的热切关注。如今，这句经典广告语不仅在市场上坚挺了8年之久，更是帮助冠芳山楂树下斩获了单品累计50亿的傲人业绩。

8年前，天津冠芳可乐有限公司作为可口可乐、娃哈哈、统一等国际国内知名品牌的代工企业，拥有全世界高水平的饮料加工设备，旗下拥有果汁饮料、果肉饮料、碳酸饮料、纯净水和矿泉水等多种品类，生产规模和产品品质均位于行业前列。然而，强大如斯，冠芳依旧难以突破“籍籍无名”的品牌困境。于是在2011年夏天，冠芳找到张默闻这厮，从此开启了山楂果汁果肉饮料的超级单品之路，并打开品牌发展的大门。

面对冠芳的品牌困境，张默闻这厮在全面而深入的市场调研之后，做的第一件事情就是，锁定山楂果汁，删繁就简做爆品。他认为，过于繁杂的产品线，分散了冠芳品牌资源和市场精力，不利于企业品牌化发展，唯有实现单品突破，才能够打破局面，走上品牌发展的快车道。山楂果汁这一品类，因其天然的健康属性和业已形成的市场优势，最终获得了张默闻这厮和冠芳集体高管的青睐，而山楂果汁又因其上乘原料（“燕瓣青”山楂品种）的产地优势、开胃消食的健康功效、酸甜可口的口感获得了超级单品的“入场券”。

为了冠芳山楂果汁能够在市场上一炮而红，张默闻这厮亲自带领团队攻坚克难，寻找创意。由于山楂虽然拥有丰富的营养，但在消费者心中比较常见，价值感不高。而此时，刚刚上映不久的电影《山楂树之恋》引起了张默闻这厮的注意。他认为，产品命名需要简单，更需要联想，需要有画面感，有故事。于是，“山楂树下”四个字应运而生，既借势了电影，又与产品高度关联，更赋予了产品无可比拟的情感属性。如今，冠芳山楂树下上市8年，不仅屹立不倒，更引来了无数的饮料企业竞相模仿。

当然，这只是完成了一半的工作，要让消费者买单，还需要更加强大的购买理由。纵观冠芳山楂树下从采摘到成品的全过程，其卖点优势众多，如纯鲜果生榨、口感最为适宜的60%高浓度配方、不添加防腐剂、色素等等，为其成为市场上最地道的山楂果汁打造了差异化特征。然而，冠芳山楂树下的目标消费群体是否能为此买单？张默闻这厮认为，与男性偏好的汽水与酒精饮料不同，健康与甜蜜口味的果汁饮品更容易获得年轻女性的青睐。而年轻女性这一群体对自我的身材要求又极为敏感，一方面无法抵挡美食的诱惑，另一方面又担心过多的食物摄入带来的沉“重”负担。鉴于山楂中含有多种有机酸，对消食有显著功效，冠芳山楂树下的经典广告语在张默闻这厮的日夜探索中终于诞生——“山楂树下，多吃不怕”。这句广告语，是张默闻这厮对消费者买点的思考，不仅体现出他对人性的深刻洞察，更重要的是，定义了产品的使用场景，为消费者的购买与饮用找到了充分的理由和场合。

随着“山楂树下，多吃不怕”的问世，张默闻这厮的经典创意在长达8年的市场锤炼中经受层层考验，终于成就了中国山楂饮料行业无可争议的代表品牌——冠芳山楂树下。2018年，在山楂饮料市场整体平缓的背景下，冠芳山楂树下实现高速增长，销售额突破15亿大关，在山楂饮料行业遥遥领先。

冠芳山楂树下的8年，证明了创意的价值，也证明了：一个好的创意，越是经久岁月，越是历久弥新。如今，冠芳山楂树下再一次找到张默闻策划集团，相信“山楂树下，多吃不怕”这句经典广告将会焕发新的生命和活力。