咖啡之翼董事长尹峰：咖啡新零售成为现象级事件的背后逻辑

10月22日《遇见新物种·GIIS 2018餐饮新零售领袖峰会》与餐饮上下游企业、餐饮零售化、餐饮新物种创新企业及诸多行业领袖和行业关注者，一同探讨餐饮新零售的未来趋势及餐饮新物种的代表性实践方案。以下咖啡之翼董事长尹峰的演讲实录，由亿欧精编整理，转载需注明出处。

尹峰：刚才听了彭心上台的分享，我深有体会，我在年轻时候开始就把自己当顾客。我在18年前创业的时候，做自己咖啡馆的时候，每天待在店里就像一个顾客，没有人知道我是一个老板，那时候每做一个动作，不管是做产品还是做营销，出手就很猛，而且敢做，最简单的原因我自己是一个重度用户，我比任何人都理解用户的心理，就像现在的彭心。后来徐小平老师投我们的时候，他对我最大的评论就是你是有一个极强同理心的人，我的同理心就是当年做咖啡之翼创业的时候，把自己当顾客培养起来的，所以看到彭心特别亲切，就像当年的我。我是2000年创业，2006年开始当我们拥有八家店的时候，我拥有了所有数据化的建设，那个时候我就开始启用自己的ERP系统，那个时候一个系统十万块钱，我把所有的店全部完成系统建设，并且把我们的团队培养成能用系统的团队，这件事情对我未来到今天，站在这里有巨大的重要历史意义。因为数据的沉淀才会让你未来在数据后台能够跨区域管好每一家门店，而不是靠经验，现在靠数据之间的逻辑关系。

未来彭心也慢慢会走上我这条路，最后把奈雪变成一个数据化、信息化、IT化的系统品牌，未来也会走向全中国走向全世界，我们掌声送给彭心。

接下来我来跟大家分享我的专业领域，最近咖啡这个事挺火的，大家都知道，星巴克一直在中国培养了中国年轻咖啡人群用户，就像刚刚王小龙总说的这一类用户是一线城市含金量特别高的用户，典型的消费升级用户。这一年多luckin coffee花了十个亿烧出一个本土品牌，这是非常了不起的事情，我非常欣赏他的做法，大家可以看一本书《流量池》，这是luckin coffee的营销官杨飞写的，非常多的互联网营销打法值得大家去借鉴，大家也可以看到现在非常多的国际大品牌在进军中国市场，我们也会看到国产咖啡品牌以前都是小小的分散的店，但是现在越来越多的涌现出甚至外卖咖啡这样的种类。咖啡怎么样从一个古老的咖啡行业突然在中国成为了一个火热的现象，从我的理解跟大家分享一下。

现在这个时代就像我们能够看到的彭心这么美好的茶，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，这是一个日新月异的时代，处处都有机会，也是一个动荡不安的时代，步步危机，咖啡市场怎么样呢？我刚刚跟大家简单列举了现在中国咖啡市场的现象，按照伦敦国际咖啡组织的测算，其实全球的咖啡，咖啡在全球是仅次于石油第二大贸易品，全球咖啡消费市场的规模大概12万亿人民币，美国是全球最大的消费市场，年消费约3万亿人民币，2015年中国咖啡消费市场我一直记得是700亿市场，从我2000年创业到2015年，基本增长没有太多变化，但是2015年之后突然发生了非常大的变化，2017年它就已经达到了925亿市场，2018年今年有望突破1000亿市场，2020年非常多的数据显示有可能突破3000亿市场，这是15%至20%的速度在增长的市场。

有三大因素，在推动中国咖啡产业在中国市场的井喷。第一个是新零售带来更多的消费业态，除了咖啡馆，自助咖啡机市场也在空前的成为一个新赛道，一种新的用户体验。

第二个市场空间，千亿以上的规模咖啡市场每年以15%以上的速度在增长。

第三个是资本市场的关注，刚刚我们讲到中国的资本市场不太愿意关注复杂的中国传统餐饮市场，但是对于咖啡这个领域不同，因为这个领域是可以被标准化的。再加上咖啡产品本身是具有社交性的，像烟、酒、咖啡，其实这些都是属于有点轻度上瘾的产品，而这类产品又是特别容易成为社交产品，我们常常会看到中国人在家接待客人，客人来了以前是递一杯茶，这是一种社交的习惯，现在我们在北上广深的写字楼，到一些互联网公司或者是新兴公司做客，总是先一人点一杯咖啡。我们认识的一个14岁的小朋友，他的妈妈说，你看小孩子打开她的手机零钱，90%都用来买咖啡，一买就买七杯，都是送给她的同学。咖啡本身具有的社交性，变成天然的流量入口，资本市场对它的亲睐有别于其他品类。

新零售带来多种方式消费升级，我们以前看到有万米以上的商场，同时也可以看到几百米、上千米的新兴零售店，也看到十几平米便利店，甚至是十平米的无人零售店，再看看现在不足一平米的智能咖啡机，在外面有几台我们的智能咖啡机在为大家服务，中场休息大家可以体验一下。多业态并存，大数据运营，线上线下一体化，这也是咖啡的业态特点。

千亿级的咖啡市场容量以两位数的增长率高速狂奔，我们可以看到中国市场还未饱和，中国这么大的咖啡市场，其实在欧美市场，在欧洲应该是人均咖啡269杯一年，在日韩同样以茶文化为基础的国家，经过这么多年发达国家的洗礼他们现在也达到了人均188杯每年，中国号称13亿人口的中国，目前还只是4.5杯一年每人，这是一个巨大的增量市场，它的社交性和流量入口变成了资本亲睐的原因，我们可以看到2014年至2018年国内咖啡企业一共发生了融资事件54次，总额达到了26亿，仅2018年咖啡企业的融资金额就达到了18.7亿，咖啡新零售优质标的的缺失，资本集中度逐步升温，消费的需求分层其实在所有咖啡是分三种需求，尤其在中国是相对明显的，第一层需求是生理需求。第二类是情感需求，非常多的年轻人觉得这是一种生活情调。第三种需求是社交需求，这种更多的是以线下咖啡馆为主，非常多的人把咖啡馆做成一种社交场景，星巴克进入中国市场的时候响亮的口号叫做第三空间，这三类咖啡的需求人群他们的门槛是不一样的。第一类生理需求的门槛基本上能承受的人均消费水平大概是10块钱以下。第三类社交需求的咖啡定价权就是由行业的龙头老大决定的，为什么每一个在做品类的人做到最后都想成为这个行业的龙头老大，因为他可以有定价权，可以制定这个行业的游戏规则，中国社交咖啡的定价权就是由1999年星巴克进入中国之后产生的定价，它是25块至40块之间的单价，15块至25块的空间就是满足我情感需求，但是不要让我用这么高的门槛来喝咖啡的人，这一个空间其实是一个巨大的空白。好在现在有外卖咖啡的出现，外卖咖啡把社交咖啡从25块降到15块，也就是10块至15块之间有一个巨大的空白地带，这个时候我们就会看见这个领域就是大家看到非常多的随处可移动的智能咖啡机的空间，在中国还有一个现象，在2015年的速溶咖啡，2015年七百亿市场速溶咖啡占到70%、80%，线下咖啡大概就只有20%的样子。巨大的需要消费升级的领域，是针对速溶咖啡的用户人群，接下来中国咖啡市场巨大的增量市场一定是速溶咖啡的升级市场，以及我们刚刚所说的社交咖啡稍微降级的市场，两头一挤就做到了10块至15块之间。

当人均GDP达到10000美元的时候中国自动售卖机将迎来爆发期，根据近日国家发布各省人均GDP已经有9个省份超过了10000美元，美国现在的容量是7百万台，覆盖程度是平均40个人就有一台自动贩卖的设备，在日本有560万台，人均覆盖是23个人就有一台自动贩卖的设备，发达国家大家都知道随着高新科技的发展，大家的生活变的越来越便利简单，大家都越来越不愿意从事更多的基础劳动工作，于是我们会看到发达国家欧美市场非常多的自助贩卖来取代劳动力的工种，这个现象在中国一定会成为未来，未来中国也会出现越来越大的用人荒，餐饮行业的朋友已经感受到了，未来贩卖自动零售市场也会随着国情的发展，迅速崛起。中国目前什么样的情况，中国目前自动贩卖设备整体各类设备加起来可能不到二十万台，现在基本上是四千五百个人才有一个方便的自动贩卖设备，这是一个巨大的发展潜力。

自主贩卖机的井喷式增长，租金与劳动力成本的压力，加上人均收入的转折点，为无人店、占地小的自动贩卖生意提供爆发的契机，数据显示2020年有可能增长超过6倍，中国有可能超百万机器的容量，这样的风口谁去在各个赛道上能够把产品、用户、场景研究清楚，认真的耕耘下去我觉得这是一个很大的机会。

咖啡市场为什么会有这些变化，也是源于消费市场的影响，2017年中国GDP增长6.9%，创下了2015年的新高，而现在第一季度中国消费品的零售总额已经达到了8万亿，同比增长10%，这些现象显示当前的消费市场内需强劲，整体向好，那我们看到现在上层中产和富裕客群不断的崛起，将大力的推动消费增长，到2021年中国消费市场的规模有望达到6.1万亿美元，消费人群怎么崛起的，我们看到18岁至35岁的新生代消费者、上层中产及富裕阶层构成我国现阶段消费主体，2011-2016-2021年轻客群的城市消费额从0.7万亿美金到1.5万亿美金到2.6万亿美金，同比复合增长率为11%，构成贡献率占比为69%，其实这三大人群构成了消费增长巨大的潜力，前面也讲到我们做任何一个商业模式无外乎四个关键要素，需求、成本、效率、产能，任何时候创业去做一个项目，我们需要考虑的是市场的前景，用户的习惯，我的用户在哪儿、三五年之后我的项目未来在哪里，这些问题提前思考非常重要。

大家也会看到我们的消费渠道也变的高度碎片化、数据化，刚才黄耕讲到的很多人根本不需要出门去买东西，我们通过手机移动端就可以完成所有的购物订酒店、机票等等，预计206年至2025年城市智能手机渗透率将从78%达到95%，预计2021年超过90%的购买路径会涉及到至少一种的数据化触点，也就意味着消费者购物渠道的高度碎片化和数字化未来将会走向完全必须采用线上线下整合的全渠道的零售业态，就像王小龙总说的现在哪有什么线下和线上分家，线上的流量如此饱和，获客成本如此高，互联网大佬现在都跑到线下抢流量，线下的生意大家都知道，所有的餐饮如果仅线下只是做周边三公里的生意，如果超过周边三公里去获客，如何让我的客户随时觉得我的品牌与你同在，这都需要线下的传统行业更多运用线上的工具。

很久以前有人说到麦当劳、肯德基、星巴克到底是餐饮店还是零售店，今天就验证了它是一个零售店，因为它非常多的产品已经是成品，或者是半成品化的，在一个场景里进行销售，它可以快速完成单店复制的能力。

中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物将引领中国消费的新经济。新零售目前自然就成为复合消费趋势的最佳解决方案。

零售的本质是什么？零售是一种直接面对消费者、基于解决交换双方的双向契合困境而产生的商品交易方式。新零售的本质是什么？是以消费者为核心，以提升效率降低成本为目的，以技术驱动创新为中心，要素全面革新的商品交易方式。如果以前的零售，我们先有了一个场放一些货，客户来找产品是这样的一种惯性。新零售就是先以客户为中心，研究用户的需求，再选购产品，再构成无数场，所有的场也就意味着未来的场景无处不在，这就叫新零售。

新零售的三大特征，除了以人为本，消费体验。第二个是大数据沉淀，没有数据就没有办法完成我们要做的新零售，作为餐饮人一定要重视数据。第三就是泛零售，零售物种大爆发就是我们讲的无处不在的零售场景。

新零售+咖啡会出现什么样的概念？第一个在咖啡馆我们看到咖啡馆本身就是一个零售场景，咖啡馆除了卖几杯咖啡和果饮之外，大家可以看到星巴克50%的销售不是源于咖啡，而是源于它的蛋糕柜或者是杯子，这就是新零售的场景。在咖啡馆里是可以衍生非常多的成品产品，因为用户在咖啡馆停留的时间太长了，我们要好好利用每一个停留的时间。

咖啡新零售还有一种叫外卖咖啡，因为价格区间把社交咖啡拉低到15块钱的概念，非常有名的是连咖啡，瑞幸也在做，luckin coffee也在做这个，咖啡之翼的小小翼也在做，另外我们跟豹咖啡联合在做外卖咖啡，人工智能的机械手臂植入到小咖啡馆里可以更大程度的降低开店成本以及提升产品的效率甚至是保证产品的品质。未来的咖啡之翼小小翼智能咖啡馆将会是引爆网红的产品。

新零售的第三个概念就是智能咖啡机，价格区间10至15块钱之间，这有非常大的市场空间，正好满足了生理需求和情感需求等消费升级方面的需求，这就是我们咖啡之翼的城市智能咖啡机，我们的概念是无限场景，随心随地你都可以喝到一杯让你心情更好的咖啡，场景目前我们看起来，在高校、机场、医院、酒店、写字楼有获客区的场景都会是非常好的场景。咖啡之翼的智能咖啡机的优势多快好省。

咖啡之翼的咖啡机我们自己觉得特别骄傲的事情，我们为这台咖啡机引进了自己的互联网团队，开发了四个系统。除了咖啡机本身的驱动系统，第二个是它的后台管理系统。第三个是用户端的营销系统。第四个是面向所有的小B端，就是合作伙伴的营销和管理系统。四大系统打通之后这台咖啡机就不一样了，除了每台咖啡机的单机收入之外，它有更多的获利成长性。

智能共享与移动传媒共享功能就完全结合起来，未来它可能是另外一个分众传媒。王小龙总讲到的智能咖啡机除了卖咖啡离你更近之外，它有一个更大的功能就是用户流量入口，扫码之后用户的沉淀速度非常快，精准性、黏度非常高。咖啡之翼目前在全中国的布局已经覆盖了一百多个城市，除了线下三百店左右之外，不到一年时间布局了2200多台城市智能咖啡机，我们的获客渠道是2200台智能咖啡机+线下三百家店。咖啡之翼未来要做的事情大家可以拭目以待。

综上所述，新零售是传统行业互联网化和弯道超车的绝佳赛道，未来中国新零售的趋势以消费者为中心，精准的场景流量竞争的零售，社交社群的零售，全渠道人工智能无人化零售……传统企业如何迎接新零售，还是要保持定力的，不要见到新零售就上，很多新零售是伪新零售，大家要擦亮眼睛，系统化思维一定要具备的，持续进化，重视数据。我特别喜欢一句话，也是我经常引用《百年孤独》里的一句话，“世界新生伊始，许多事物还没有名字，提到的时候尚需用手指指点点”。我们的使命就是验证所有不可能，如果能想象到的可能还需要我们吗，只有验证可能才是最性感的事情。这可能就是智能咖啡机全新的赛道。

改革开放四十周年，我们相信这是中国商业最好的时代，所有的餐饮业新老朋友们我们一起加油吧，谢谢大家！