这次要真正拉回中国消费者的信任，贝因美掌门人谢宏这样说的底气在哪里？

这次要真正拉回中国消费者的信任，贝因美掌门人谢宏这样说的底气在哪里？

文｜《浙商》全媒体记者 吴美花

编辑｜张鲁楠

配方奶粉注册制落地后，中小品牌的被迫撤退给市场腾出了100-150亿的空间，在这一空间内，资源正在被重新配置。一边是曾为这些品牌冲锋一线的代理商在加盟新的阵营，一边是手握“入场券”的奶粉品牌期望更快地将这些市场纳入各自的领地。

9月22日，贝因美与常州市千家万铺商贸有限公司（以下简称“千家万铺”）签订为期15个月的目标销售金额。这已是新政落地1个半月内，贝因美签订的第6家总承销商。作为贝因美的总承销商，他可以获取贝因美产品中某一个系列的全国独家代理权，不过终端定价权仍由贝因美掌握。

到目前为止，贝因美所签订的目标承销金额已达31亿元，超过了2016年全年营收。

贝因美婴童食品股份有限公司副总经理张鸿钊和常州市千家万铺商贸有限公司董事长周东明代表双方签字

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10.8亿元是保守目标

千家万铺此次所承销的是贝因美“冠军宝贝”系列，在贝因美与千家万铺签订的《贝因美（注册奶粉品类）总承销协议》及《贝因美产品销售合同》中显示，协议期间为2017年10月至2018年12月，期间销售目标为含税10.8亿元（2017年含税2.8亿元，2018年含税8亿元）。

这些与贝因美签订总承销商的合作伙伴，过去大多与贝因美有过区域代理的交集。“已合作的承销商分布在广东、成都、上海、江苏等地区，其中几家总部在上海的承销商以前都是外资品牌的代理商。”贝因美创始人谢宏说，这次的奶粉新政没有对外资品牌有所通融。从这一点看，外资品牌所腾出的市场也是贝因美的总承销体系紧追不舍的领域。

千家万铺去年作为贝因美的区域代理商，完成了贝因美品牌1个亿左右的销售量。与贝因美形成深度分销关系后，千家万铺直接将目标承销额锁定为10.8亿元，这也是贝因美目前所签订的最高金额订单。

“除非贝因美有策略上的调整，不然对于千家万铺而言，这个目标承销金额是相对保守的。”千家万铺董事长周东明在签约会上告诉记者。“冠军宝贝”曾有过自己的销量黄金时期，那时的“冠军宝贝”日销量的罐子垒起来可达到珠穆朗玛峰的高度，年销量曾达数十亿元。“不过现在贝因美的主打产品是‘爱加’系列，这也会在一定程度上影响‘冠军宝贝’的销量。”周东明在权衡各个因素之后，将承销金额保守地定格在10.8亿元。

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新政与新模式并举

在此之前，周东明同其他奶粉渠道商一样经历了长达2-3年的黑暗期，传统的经销体系面临着极大的挑战。“最早的奶粉代理模式就是区域代理商画地为牢，形成区域垄断。电商的出现直接打破了这种区域垄断，此后区域竞争日趋混乱。”

如今，奶粉新政与贝因美新模式如两道光芒般几乎同时照亮了黎明。

千家万铺旗下合作的线下门店达4万家，且已创建线上B2B平台“千家万铺”，所有奶粉可直达线下零售店。在周东明看来，贝因美的总承销商体系加上千家万铺的网络铺排能力，能大大压缩中间的供应链环节，让利于消费者。“一方面，总承销的模式将让贝因美到达过去未触及的市场；另一方面，这次的创新也将让贝因美收缩营销战线，更加专注于研发、生产与管理。”周东明说。

谢宏也在接受采访中首次透露了总承销商模式创建的初衷，“我们自己集中精力把核心品类做好，全力支持总承销商抢占新政后撤出来的150-200亿元空白市场。”

在签订的合同中，千家万铺已将10.8亿的目标销售额分解到了各个季度。这种分解法，能够让贝因美提前协调供应链，安排生产进度。“现在奶粉的供应链都是全球化的，提前协调供应链就意味着生产效率与毛利率的提高。”谢宏解释，中国的市场跨度太大，如果全由贝因美只有一个统一的动作，必然会降低灵活性与效率。

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把消费者的信任拉回来

即便总承销体系从设计的初衷是美好的，但能否把控好整个体系以及总承销商是否会在抢占终端门店的环节打架依然是贝因美需要面对的挑战。“贝因美与总承销商签订的合约至少有1公分厚。”谢宏说，认同新政、渠道能力与诚信是贝因美选择总承销商的三点重要标准。

“新政之后，中国奶粉品牌应该真正把消费者的信任给拉回来，彻底扭转中国消费者对国产奶粉的认知。”事实上三聚氰胺事件发生后，贝因美一直在以一己之力挽回中国消费者的信任。它将自己的奶源基地与生产基地全部对外开放，每年组织忠实的消费者前往基地进行亲子游。为配合亲子游的概念，每个工厂还配备了因地制宜的人文风貌或地理风貌。

在杭州市婴童行业协会副秘书长刘文春看来，当下国产奶粉的品质其实是处于历史最好的水平，反而是消费者购买国外奶粉需要承担各种风险。他也相信，完成整个消费升级的过程之后，中国依然会回归国产消费的时代。“对标日本、韩国以及欧洲发达国家，它们的消费升级都经历过从大众消费到个性化消费，崇洋媚外到国产消费的过程，随着中国的和平崛起，崇洋消费一定会逆转！”