磐缔资本创始合伙人王茁先生：不谋高端不足以谋未来，不谋全球不足以谋高端

【中国MBA教育网讯】“何谓全球化、国际化、高端化？”“中国企业、中国品牌是否需要走向高端化全球化？”在10月1日举办的上海外国语大学MBA2019级招生政策发布会上，上外管院客座教授、磐缔资本创始合伙人王茁先生为大家带来了一场以“放眼全球，着手未来——中国品牌的高端化与国际化道路Chinese Brands Go High by Going Global”为主题的思想盛宴。

（王茁先生，上外管院客座教授、磐缔资本创始合伙人、原上海家化总经理、佰草集创始人、中国化妆品产业资深经营者、高附加值品牌塑造者和战略投资人）

一、中国企业国际化现状的破局——高端国际化

企业走国际化道路有什么好处？国际化的企业在中国可以做高端化。高端化具有重要意义。中国企业做国际化，大部分是做贸易，做产品出口，而不是品牌出口。他们是创汇，而不是创品牌。中国企业在国际化发展中大多走低端路线，而不是高端路线，大部分产品是进入发展中国家，这就是中国企业国际化的现状，不容乐观。

跟大家分享一首唐代的诗，秦韬玉所作的《贫女》——“蓬门未识绮罗香，拟托良媒益自伤。谁爱风流高格调，共怜时世俭梳妆。敢将十指夸针巧，不把双眉斗画长。苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳。”中国制造到今天为止也是这个贫女的状态，中国制造好不好？“敢将十指夸针巧”，苹果的各种产品都是我们做的，同时我们还谦虚，还低调，“不把双眉斗画长”。

那这样的状况该如何破局？得做高端，想办法做高端。高级的国际化是什么？怎么做？首先要去发达国家做生意，去做主流市场，用主流技术卖品牌，要成为主流的时尚。这是高级的国际化所针对的目标。

中国品牌高端化／国际化的意义何在？首先，做高端化、国际化可以实现中国梦；第二，可以解决一个矛盾——“中国社会的根本矛盾是人民日益增长对美好生活和不平衡、不充分发展之间的矛盾”；第三，可以服务一个群体——中产或者叫新中产；第四，顺应一个趋势——消费升级；第五，加强一种改革——供给侧结构性改革；第六，发出一个微笑——微笑曲线；第七，避免一个陷阱——高端化才能避免中等收入陷阱。

我想跟大家分享两句话,第一句是 “不谋高端不足以谋未来”，我们面临的是一个真正长远的、长期的升级趋势，现在做低端的几乎都没有未来，中国20%以上的增长类全部都是高端品类，普通的品类都是低端，包括大卖场都卖不动。第二句是“不谋全球不足以谋高端”，倘若做一个产品，在外国不能卖或者卖不好，那么在中国硬称高端也是很困难的，这就是今天演讲主题的来源，要谋全球化，通过谋全球化来谋高端。

二、从“佰草集”到“双妹”，直击国际化高端品牌案例分析

佰草集这个牌子大家应该都知道，一个依据中医理论来做护肤品的品牌。1998年，我们做中草药护肤品很不主流，不被理解。因为中草药色泽和味道不令人愉悦，做成化妆品大家不接受，后来我们通过了很多努力，才慢慢把它做起来。

当年为什么我们要做佰草集？因为有一家非常大的化妆品公司高管到公司来参观、访问，他对我们当时的董事长说：“你们做的产品有点模仿我们西方，你们是卖不到我们西方去的。”确实，当年中国改革开放以后，有很多的化妆品概念从西方引进，所以他说的也有道理。我们就在思考，怎样才能做出一个可以卖到西方、带着中国文化的化妆品品牌呢？于是我们就创立了佰草集这样一个品牌。

佰草集以中医中药理论为基础，既有强烈的民族特性，也有世界推广的基础，个性化比较明显。我们赋予了佰草集很多文化特色，比如2007年推出的太极泥，有了很多附加值，价格就可以卖得高一点。把中国文化应用到产品形式上，大众的接受度也会比较高。

佰草集有什么经验或者有什么值得借鉴的地方？

我用三个“力”来总结：第一要有洞察力。第二要有合力。第三要有定力。它产品的分销和渠道要相结合，产品高端化便不能放到超市去卖，佰草集是中国唯一进入高端百货的品牌。

佰草集品牌的成功给了我们一些启发，定位要坚持中国特色，在做法上要向西方学习，中西结合的方式来做品牌。佰草集的国际化进程也很艰难，回顾它的创业历程，在中国经历了一个从小到大的过程，但是后来2008年到欧洲市场后又重新回到了一条小溪，之后通过各种努力才渐渐做成一条大河。

佰草集的人群定位又是如何呢？在中国，用户年龄较低，20岁到35岁之间占比例很高。但在法国，用户年龄在40岁以上，他们对于中国的印象多一些，法国年轻人对中国人印象不是很深，所以我们根据实际情况区分了不同国家的不同人群定位，建立了一个市场。

佰草集的国际化进程其实也很艰难，要进入国际市场，需要做到三个“D”。第一个Discovery，要做市场调查；第二个Design，要设计包装；第三个Delivery，要保证质量。

我们在实现中国品牌国际化推广中还需要经受住九项修炼：1、Positioning，定位；2、Products，产品；3、Pricing，价格；4、People，团队；5、Partners，合作伙伴；6、Perceptions，认知管理；7、Promotions，接地气的推广；8、Persistence，韧的战斗；9、Profitability，盈亏管理。

当佰草集成功以后，我们在思考是否能够推出一半中国感，一半国际感的东西？于是诞生了“双妹”这样一个品牌，一个中西融合的品牌，也进行了高端化的尝试。

双妹是一个真实存在的品牌，民国时代，曾获得过巴拿马博览会的金像。佰草集取得认同的过程十分艰难，双妹要取得认同，更加艰难。双妹曾经在历史上非常出名，包括月历牌。双妹的开发理念，我们希望把历史和现实结合起来，定位是中国人看它很国际，外国人看它很中国，老年人看它很经典，年轻人看它很时尚，想走这么一个结合的路线。后来还选了一个口号：East，West，Diaist，中文口号是：东情、西韵、尽态极妍。

最初做双妹品牌时，突破了只做化妆品品类的局限，不仅做化妆品，还做饰品、丝巾、项链之类，选址在比较有特色的地方，比如和平饭店，比如田子坊。现在双妹被冷藏了将近4年，很可惜，高端化的努力停滞在这里，如果不停滞，继续做高端化和国际化，今天它应该是时尚消费品领域崛起的一个品牌。

当然，中国企业国际化高端化并非没有希望，还有很多人在做这方面的尝试。比如我的朋友魏女士成功创立了“Wei”品牌，比如另一个朋友贾云鹏收购了欧美当地药妆品牌，还比如Sandriver羊绒品牌创始人郭秀玲女士带领Sandriver羊绒走向国际高端路线。这些都是先做国外市场，之后再回到中国来，获得了认可。我说的这些是想给大家一个提示，可以在国外先做起来，那么再回到中国，就有一定的位置，是一个不错的策略选择。

三、中国品牌国际化与高端化的挑战及迎战

最后我想再来谈一谈做国际化将面临哪些挑战。

第一是解决关键核心技术。想做高端做国际化，要以中兴为戒，以华为为师。有的领域可能技术要求没有那么高，但是我们化妆品领域对技术要求挺高，要以华为为师，做很好的研发投入。

第二是审美与设计方面的挑战。中国化妆品为什么走不出去？主要是颜值不够高，包装美感度不强，这个是非常大的问题。中国现在一流的设计师比较欠缺，具有审美的老板又特别稀少。我们需要具有全球眼光的新一代企业家和创业者崛起，他们做出的产品才会更好。为什么现在对中国化妆品不满意？因为中国目前化妆品的主流企业老板们是做经销商起家，全都是卖货，审美欠缺。他们没有原创，喜欢跟风抄袭。我们中国企业短板确实很大，人文艺术需要加强。

我在上外曾讲过国际化的三个阶段，一是中国财力购买全球资源，这是硬实力；二是中国能力撬动全球市场，这是软实力；三是中国魅力征服全球顾客，这是巧实力。

关于中国品牌高端化／国际化之路我们要坚定信心，就像毛泽东在井冈山的时候描述的那样：“它是在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船，它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。”对中国品牌高端化／国际化之路保持希望和愿景。

在这里，我还想对当代青年人再回顾有关脆弱与反脆弱、正能量的东西。我觉得无论个人、企业还是品牌都应当从被动卓越转化主动卓越，最终实现不断的追求卓越。

最后，我希望各位同学能够顺利进入上外MBA，好好学习，学成之后勇做中国企业国际化的弄潮儿，帮助中国品牌走出去、走进去、走下去、走上去！