人物丨途牛王树柏——全域旅游营销新玩法的正确打开方式

旅游刊原创篇第509期

文 | 周海涛

2017年6月22-24日，第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会在北京成功举办。途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席峰会并发表《全域旅游营销新玩法》主题演讲，同时来自中国旅游研究院、途家、华侨城、凤凰古城等50余位嘉宾，围绕全域旅游的新思路、新机遇、新伙伴三大版块进行了精彩的主题演讲与对话。

把握机遇，洞悉旅游营销新趋势

全域旅游是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游，要求全社会参与，全民参与旅游业，通过消除城乡二元结构，实现城乡一体化，全面推动产业建设和经济提升。

如今，营销变革已悄然来临，谁能抢先实现营销变革，谁方能主宰沉浮。王树柏指出，这是全域旅游时代摆在旅游人面前的一个重要话题。

在主题演讲中，王树柏从其30多年的营销经验入手，与在场嘉宾分享了他所理解的全域旅游营销新玩法和新机遇。

王树柏表示，全域旅游不仅仅是一个概念，更是一次变革，全域营销是将全域旅游资源消化并价值变现的一个过程。一家企业要想经营好，要做好两件事：

第一，要有好的产品，能够让消费者快速的知道；第二，能够让消费者快速便捷地买到好的产品。这两件事做好了，企业要想做不好都难。

“我们知道品牌有知名度、美誉度以及忠诚度。其实，品牌远远不止这‘三度’。我们通过大量的工作，梳理了品牌目前应该具备的九个维度，即知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度以及美誉度。传统的营销可能存在一些误区，即在营销过程中大家可能只分析其市场，却不够关注客户，这就如同盲人摸象，没有把握准确的客户心理，忽视了其真正的需求，因此很容易产生一些意想不到的问题。”王树柏坦言。

根据客户需求，提升转化率

在王树柏看来，在新的全域旅游营销时代，营销包含了品牌、公关、技术、数据等诸多环节，如何做好这道“加法”，是摆在所有营销人面前的难题。企业需要利用大数据获取用户画像，同时通过品牌、公关、策划等手段与用户建立有效链接，最终满足用户的消费升级需求并达到销售的目的，从而促进企业增长。

全域营销包含“术”与“道”两方面，营销方式只能称之为“术”，何为“道”？王树柏强调，全域营销一定要做到“三点合一”，即广告要有记忆点、产品要有卖点、活动要有转化点，使传播渠道与销售渠道合二为一，这样才能实现全域营销中的“道”。

举例来说，途牛的“瓜果亲子游”不仅增加了出游用户的向往感和体验感，还会在行程中配备专业的亲子教练，亲子教练不仅会为小朋友进行知识讲解，还会陪同小朋友们亲身感受所学知识内容，增加客户（小朋友）的体验度。瓜果亲子游整体产品从宣传到包装到参与都十分成功，因此，产品购买率和复购率都特别高，有效提升了转化率，使途牛取得了不错的销售成绩。

“途牛的营销一直在持续创新。从王祖蓝夫妇带队去马尔代夫到途牛与中绿粗粮王的跨界合作，无论是口碑，还是实际的转化率，途牛都取得了不菲的成绩，甚至很多大学还把途牛作为优质案例在商学院MBA课堂上进行分析展示。从传统思维到创新整合、从紧盯现有用户到关注未来用户、从简单渠道到全方位推广、从给予到分享、从广撒网到精准定位、从出游即完成到重视旅游体验与互动等，这都是途牛‘创新已至、未来已来’全域旅游营销工作上的体现和方法。”王树柏表示。

会后，途牛旅游网副总裁王树柏接受了旅游刊的独家专访。

Q:站在全域旅游的风口，途牛的营销未来会是怎样的思路？

A:对于OTA而言，需要从产品营销、目的地服务、出发地服务等方面做好全域旅游的细节。刚才我从营销维度阐述了品牌‘九度’，今后将不断加强其中的薄弱环节，把途牛的用户体验做得更好。以往先有产品，后经销售卖给用户，未来途牛要做到先有需求，后有产品，根据用户需求来完善产品内容，这样才能更好地服务用户。今后，途牛会继续根据九个维度提升产品质量，完善“全域”的概念，持之以恒地做好产品，给用户带来更好的体验。

Q:普通的广告营销存在流量的转化率低、流量贵的情况，途牛如何既能把控流量成本，又能做好营销？

A:普通的流量硬投的方式，已经渐渐被淘汰，途牛现在有更精准、更理性的渠道。值得一提的是，有部分渠道属于零成本，同样可以获取很多用户。在全域旅游思想的指导下，途牛通过大数据分析完成用户画像，最大程度地满足客户需求以提升其体验，这种方式可以达到效果优、成本低的目的。此外，途牛还做了大量跨界合作。截至今年一季度，途牛旅游APP下载量已经达到10.4亿，如何消化使其成为途牛的客户？途牛营销还存在极大的上升空间。

Q: 途牛3、4月份与西宁有一个合作，具体合作中，在线路以及产品活动包装方面是如何做的？

A: 今年，途牛与西宁市政府达成战略合作。西宁是我国西部自驾游的集散地，为了更好地发挥其自驾游集散地优势，途牛联合西宁市政府通过组织活动及其他营销方式，吸引了更多国内自驾游人群的目光以及世界各地自驾达人来西宁带动了当地自驾游产业的发展。在产品方面，基本没做多余的包装，可以称之为原生态产品。途牛只是把线路设计得更合理，使整个过程衔接得更完善，整体服务都有所提升。事实上，早在2015年，途牛就推出了自驾高端服务品牌“六星自驾”，如拥有SOS 全球护航；提供专业手台或专业车载电台，针对通讯条件差的地区配备海事卫星电话，确保万无一失的通讯保障；可提供“途牛专属私人卫浴套件”、“移动厕所”等途牛专属服务。因此，我们会在以上方面做更详细的规划，主要围绕服务，争取把用户服务做得更好。

号外~ 由瞰旅传媒·旅游刊主办的2017中国首届旅游营销峰会之“营销，让旅游有一万种可能”将在2017年8月4日，北京金茂万丽酒店与诸位隆重见面。诸多难遇的营销大咖、各类耳目一新的营销话题汇聚于此，让你惊喜意外……

8月见！

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