途牛副总裁王树柏谈营销核心： 品销合一促增长

途牛副总裁王树柏谈营销核心： 品销合一促增长

6月15日，以“营销的变革——数据·战略·角色”为主题的2017中国数字营销论坛在北京举行。途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席峰会并发表《营销新玩法》主题演讲，同时与来自微软、德勤、小米以及宝宝树等企业、营销机构的业内专家共同探讨了营销变革时代企业营销进阶之道。

CMO时代向CGO时代变迁

在主题演讲中，王树柏从可口可乐新的人事任命切入，阐述了营销变革时代的来临。

今年3月23日，可口可乐在官方网站宣布了一则关键的人事任命：随着可口可乐现任 CMO（首席营销官）Marcos de Quinto 在今年五月退休，这家消费品巨头将不再设立CMO职位，而是由新设的CGO（首席增长官）来领导和整合全球市场营销、用户体验、商业运营以及公司战略的大动作。

王树柏表示，可口可乐从 1993 年设立 CMO一职，至今已近 24 年。取消CMO、设立CGO，标志着可口可乐公司正在向用户服务、商业领导战略、健康型产品创新、品牌营销传播和数字化营销转型。作为行业营销界的“鼻祖”，可口可乐此番举动，影响深远。

除了可口可乐，全球营销的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。

前麦肯锡合伙人、《营销达人的12种武器》的作者Thomas Barta在市场营销周刊Markeetingweek.com上撰文指出，只要CMO们还是把自己定位成广告营销的专家，而不是公司增长的推动者，将来会有更多的CMO职位消失。

现代商业已经呈现出从CMO时代向CGO时代的快速变迁。

CMO营销缺陷：品销分离

王树柏表示，“是做品牌还是做销售？这其实是一个会危害品牌的伪命题。就像‘现代营销学之父’菲利普·科特勒所说——营销的最终目的是销售，不产生销售的营销行为不是真正的营销。”CMO主导的“品牌为王”时代，企业在进行传统营销时，经常会出现的几个误区，这些误区可能造成品牌与销售分离的缺陷，从而无法为企业带来增长。

“在品销分离状态下，容易引发以下营销危机：第一，在‘品牌为王’思想指导下，营销容易陷入自娱自乐的‘自嗨’，只顾吹嘘产品和服务优势，却忽视了用户的真正需求和销售本质，容易造成品牌与销售的脱节；第二，包装过度，内容无力，导致花了钱的渠道和品牌曝光形成不了向销售的延续；第三，（品牌）打哪（销售）指哪。真正能够实现增长的营销应该是（销售）指哪（品牌）打哪，企业品牌传播时如果只顾追求活动的用户参与度和曝光率，产品本身无法满足消费升级需求，就不能有效转换用户消费思维促进购买；第四，容易造成‘做品牌就是做广告’的误解，营销耗费了巨资，提升了品牌知名度，但在整个营销过程中，没有人对企业的销售负责。”王树柏表示，“这是一种粗放式的野蛮营销，品牌与销售是割裂的，无法形成有效联动。没有带来销售的营销都是失败的，只有销售才是企业生产发展的命脉。”

在他看来，可口可乐的组织架构调整，回归到了营销的本质问题，营销战略即增长战略。“从CMO到CGO，改变的不仅仅是职位名称，而是顺应新零售时代的营销思路——以用户为中心、以增长为导向，更好地实现企业价值。”

CGO时代“品销合一”“三点合一”是基础玩法

“CMO时代向CGO时代的变迁，实际是从‘品销分离’到‘品销合一’的变迁。在这一过程中，营销要实现三个统一：用户需求和产品使用功效的统一；传播内容和产品卖点的统一；传播渠道和销售渠道的统一。”王树柏表示，“三个统一”是在CMO时代知名度、认知度、可信度的基础上增加了向往度、参与度、体验度等品牌关注维度，同时通过这些维度的共同努力，提升了客户对企业和产品的满意度、忠诚度以及美誉度。公司在寻求新增长时，需要在四个方向同时努力：一是锁定既有产品和市场，通过突出成本与价格优势促进业绩增长；二是锁定既有产品没有服务到的顾客群体产生新的市场，从而带来业绩增长；三是突出新产品功能特色，利用老客户黏性带来重复消费促进业绩增长；四是通过新产品开辟新的市场带来业绩增长。

王树柏认为，在CGO时代，营销包含了品牌、公关、技术、数据等诸多环节，如何做好这道“加法”，是摆在所有营销人面前的难题。企业需要利用大数据获得用户画像，同时通过品牌、公关、策划等手段与用户建立有效链接，最终满足用户的消费升级需求并达到销售的目的，促进企业的增长。

“品销合一营销战略的背后，是企业‘以客户为中心’、‘以人为本’价值观的呈现。这种价值观代表的新型业态特点是——通过高体验度产品来留住客户、形成复购，企业以此获得更高收益。从而区别于‘以购物为中心’价值观代表的‘价格要低，服务不差’的传统业态。”在演讲中，王树柏向与会嘉宾重点介绍了途牛与银行、快消行业及公益结合的“品消合一”优秀案例，“我们在众多活动中逐渐总结出什么案例才能够成功。今天也向各位分享我们营销合作活动‘三点合一’的核心经验，‘三点’是广告要有记忆点、产品要有卖点、活动要有转化点；‘合一’是传播渠道和销售渠道要合一。”

在这些优秀案例中，有途牛与南京银行“Hi Bank”APP结合开展的“你好三亚”活动；有途牛和中绿粗粮王定制途牛粗粮王联合包装形成独特IP，并利用外包装媒介和消费者进行互动、让消费者参与抽奖的活动；有途牛与中国福利彩票联合开展“梦想人人行——最有影响力的公益项目”有奖评选，结合项目定制途牛公益出行线路的活动。这些合作活动，不仅促进了合作方的拉新以及途牛自身的品牌宣传，同时结合立减促销、优惠礼包发放有效提升了转化率，使途牛取得了不错的销售成绩。

“‘品销合一’战略以用户为中心、以增长为导向，更好地实现企业价值也符合以下准则：选择正确的事，去做正确的事，最后把事情做正确了。途牛将在营销方面进行更多尝试，进一步强化客户的满意度、忠诚度以及品牌美誉度，通过口碑收益、用户复购促进企业长期增长，并带动整个行业营销玩法的进步。”王树柏说。