人物 多益网络营销总监王如洁：一款现象级的游戏产品是如何打造的

人物 多益网络营销总监王如洁：一款现象级的游戏产品是如何打造的

文/手游那点事Aimee

11月22日，由广东省文化厅支持，广东省游戏产业协会与广东光合作用文化发展有限公司主办的国际游戏开发者大会（简称IDGC）在广州保利世贸博览馆举行。会上，多益网络副总裁王如洁分享了《如何打造现象级游戏产品》的主题演讲，他从目前中国移动游戏市场的情况着手，分析了如何去打造一款现象级的产品。以下是手游那点事对其演讲内容的整理。

一、市场竞争激烈，打造现象级产品是夺魁必要条件

2015年，中国移动游戏市场竞争空前激烈，一方面中国移动游戏市场规模越来越大，另一方面，每个季度中国移动游戏产品越来越多。另外，移动游戏马太效应愈发明显，特别是广东地区，以腾讯、网易为代表，占据国内游戏行业七成以上的市场份额。

此外，就整个中国移动游戏市场而言，产品留存率持续走低。根据TalkinData移动数据研究中心公布的数据显示，在安卓渠道上，卡牌游戏次日留存平均值为29.71%，七日留存为9.36%；策略类游戏次日留存率为28.34%，七日留存为7.51%；角色扮演类游戏次日留存为30%，七日留存为9.23%；动作类游戏次日留存率为20.82%，七日留存为3.62%。

而同样类型的游戏，在iOS渠道上，卡牌游戏次日留存为29.92%，七日留存为10.86%；策略类游戏次日留存为32.6%，七日留存为10.51%；角色扮演类游戏次日留存32.87%，七日留存为10.78%；动作类游戏次日留存率为27.3%，七日留存为7.53%

这表明游戏留存率持续走低的同时，也说明一波流的打发已成为过去，游戏产品本身的品质将越来越重要。而在产品为王的时代，想要长期保持在市场的领先地位，离不开一款品质过硬的“现象级”产品。

以《神武》为例，王如洁从制作、营销和沉淀三方面分析了如何打造一款现象级产品。

二、精品游戏制作条件：立项+突破+IP

成为现象级产品的必要条件，就是这款游戏必定是精品游戏。

1)立项：市场需求+自身擅长

之前行业里很多人都认为，回合制手游没有春天，包括在《神武》手游版出来之前，市面上2款比较看好的回合制类型游戏《神雕侠侣》和《魔力宝贝》，它们都没能长时间保持在畅销榜20之内，这似乎使整个手游行业陷入了迷雾森林，回合制手游在市场上不可行。

然而多益认为，回合制游戏一直都存在于每一个游戏时代，手游也不例外，只是市面上缺乏一款回合制的精品手游而已。所以基于这样的市场情况下，多益选择了做回合制手游，不仅因为这是市场需求，还因为这是多益最擅长做的游戏类型。

2)突破：加入社交功能

《神武》之前是一款端游，这款游戏的用户量和收入在当时大概可以排到国内整个端游市场前15的成绩，积累了一定的用户基数，可以说这本身就是一款比较成功的产品了。然而做手游版的《神武》，考虑的问题很多，包括如何把端游用户导向手游，端游IP改编手游到底要怎么实现和适应移动端的变化等。

在团队交流的过程中，多益发现，在端游时代，除了一些有激烈战斗的游戏需要利用语音功能外，其它回合制游戏对语音的需求是比较低的。到手游的时代，这种情况并没有因为设备的变化而有所好转，甚至很多游戏直接省去了语音交流的功能。多益正是基于这样的考量，在手游版的《神武》中加入了游戏语音功能，希望能够通过设备的变化，让用户的使用习惯也随之变化。事实证明，手游《神武》加入了游戏语音功能是正确的，其用户语音功能使用率远高于PC端。

3)IP：基于《神武》IP的全新手游

《神武》在端游时期就已积累了很多游戏用户，所以其IP就具有潜在的用户导入优势。基于端游IP改编成手游，《神武》做了八个创新，其中最为突出的是加入了语音实时聊天功能和智能离线保护功能，构建集成式自动组队系统和提供自给自足的经济体系。

此外，据王如洁介绍，手机端上的《神武》更注重细节的优化和品质的提升，特别是游戏进入畅销榜TOP10后，更要注意进行各种优化来“绑架”用户，所以《神武》一直在做的，便是在持续更新维护的基础上，逐步完善游戏的社交体验，例如丰富游戏的互动活动以适配手游特性等。

三、营销：用心做运营，构建良性游戏生态

在手游《神武》上线前，很多人并不看好，其一是回合制网游手游在市场上掀不起大风浪，其二不与渠道合作的游戏难成气候，其三产品生命周期长达3~5年的妄想。然而，《神武》火了。

在立项的时候，手游《神武》就被规划为长线发展的手游来进行研发，如果考虑到这种情况的话，那么在运营方面考虑更多的就不是简单的盈利或高留存的问题，最重要的目的是维持游戏的生态。这个生态指的是用户在游戏里面能够通过自己的脑力和努力获得与自己的付出相匹配的价值，它既不会因为没花钱就被淘汰，也不会因为花太多钱就导致没追求，这是一个动态平衡的生态体系。

而《神武》手游在运营方面，并没有做硬性的充值奖励，也没有做高奖励性活动，而是持续更新高质量的玩法。能够让玩家觉得在游戏里，不花钱也能玩，不参与活动也不亏。

回合制是比较容易上手但很难精通的游戏类型，《神武》手游针对这点做出来一下三点努力：不做非必要的游戏引导；不干扰玩家游戏；鼓励老玩家带新人。通过这三点，构建一个良性的游戏生态系统，形成互动互助的玩家氛围。

四、沉淀：踏实做市场，利用核心用户聚集形成品牌

在《神武》上，多益没有很刻意去把端游的用户导入到手游里，事实上端游《神武》90%以上的用户还是不愿意进入到手游里，手游的用户增长绝大部分是移动端的新用户。那么没有凭借用户导量，《神武》手游是如何来吸引玩家的呢？

《神武》的宣传与其他产品的宣传并没有很大区别，如果一定要说特别的，那就是多益在举办玩家见面会和组织各种活动时，会特别注重与玩家的沟通，保证你的产品理念真正触达到用户，让他们明白你的游戏的生态是很好的，甚至是做到与玩家互相理解，让你的用户心甘情愿沉淀到游戏里，形成产品的核心用户，而不是只单纯地把用户吸引进来。

除了布局长久的良性生态，深挖泛娱乐，还要注重产品的更新迭代，利用核心用户的反馈优化用户体验，从而达到塑造产品形象的目的。

结语

端游与手游这二者就好比电影与电视的关系一样，必定会互相存在互相影响。《神武》就是端游IP改编成手游的成功典型案例，尽管它们存在大范围的差别。