专访小红书：四年以后，小红书向左，今日头条向右

2017年6月6日，小红书度过了它的第四个周年庆。

这家许多女生眼里的“购物宝典”，曾在创办16个月内完成了3轮融资，成为了上海创投圈的一匹黑马。但近两年，它的节奏却似乎慢了下来，没有新一轮融资的消息，关于它的新闻报道也随之减少，甚至在前段时间传出了小红书要被卖的传闻。

在外界的议论和猜测中，小红书迎来了它的第五个年头。在6月6日当天，小红书的周年庆特卖日，开卖2小时，销售额就超过1亿元，在苹果App Store购物类下载排名第一，免费总榜单排名第一。

似乎，它想用这些数字来证明自己还过得不错。小红书CEO 毛文超在接受36氪记者采访时表示，这一年小红书虽然看起来“安静”了，但却有很多让他骄傲的成绩：整个2016年，小红书的精选商品SKU从1万增长到15万，用户总量从2400万上涨到5000多万。

最初这家公司给人的印象，是一个在女生心中关于美妆、个护的购物宝典。但现在打开小红书，你会发现除了美妆和个护以外，还出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆、甚至金融保险类的信息分享。

此外，销售商品的“福利社”变成了“购买”按钮，频道内销售的产品除了小红书自营的“福利社”提供以外，还有很多来自第三方平台上的品牌商。从去年6月开始，小红书逐步增加了第三方平台的商品，尽可能多的保证每条购物推荐内容后，能够有越来越多的商品可以直接在小红书上被购买。截至目前，来自第三方卖家平台的商品和自营商品的比例已经达到了5：5。

换句话说，用户能够在小红书得到的消费信息越来越多，能够购买的产品也越来越多。这是一个巨大的信号，说明这家公司正在拓展自己的边界，尽可能触及生活的方方面面，覆盖更多的消费内容和品类。

越来越“厚”的小红书

如果说小红书在过去一年有什么最大的改变，那肯定是，这本“购物宝典”正在变得越来越厚。

从2015年底开始，创始人瞿芳就意识到，用户对于好生活的需求不仅来自美妆和个护，而是来自生活的方方面面，想要让社区得到更快的增长，提高用户数量，就必须满足用户多维度的需求。

但在这之前很长一段时间，由于小红书采用的是人工编辑推荐的形式，内容还局限在美妆和个护的推荐。然而实际上，用户在社区中可以分享各种品类的消费信息，由于人力有限，这些信息很长一段时间被埋藏在底部，很难被发掘。

2016年初开始，小红书CTO郄小虎开始进行系统升级，把人工运营内容改成了机器分发的形式。

第一阶段，基于用户过去的历史行为，把用户分成了不同的群组，然后根据数据判断每个群组的用户对哪些内容会比较感兴趣来进行分类。

第二阶段，采用机器学习的方式，通过用户点赞、收藏、评论、加购物车这些通通都给用户构建一个画像，并且自动化地对平台上所有的内容进行学习和分类。“在没有机器学习之前，这些工作需要一些专业的人、或者有经验的人来进行工作，有了机器学习后这些工作就被自动化，更高效了”，郄小虎说道。这样之后，一个用户的笔记发布、再到呈现到其他用户的页面上，整个过程都被自动化了。

第三阶段，在算法上进行调整，除了匹配用户感兴趣的内容以外，还要推荐给用户他可能感兴趣的内容，来促使用户更高频次地使用小红书。

为了防止界面出现太过混乱的情况，毛文超告诉36氪记者，他们之前做过一个研究，60%至70%的用户可以接受页面出现2-3个不同兴趣的内容。

举个例子，如果用户之前在小红书搜索过母婴关键词，未来打开页面就会出现一些母婴相关内容在首页，并根据用户的其他使用行为推送一些他可能感兴趣的内容来更精准的捕获这个用户的画像。

机器学习的效果直接反映在用户增长数据上，用户总量从2400万上涨到5000多万，社区中越来越多的内容能被不同的用户看到，在不做太多推广的前提下，通过用户分享引入新用户的速度也在增快，2017年开始，年后每天新增20万左右了。

购物宝典中的“今日头条”？“知乎”？“什么值得买”？

听起来这家公司开始一步步从美妆、个护的社区电商逐步变成各种消费内容的今日头条，通过机器学习和算法，实现页面的“千人千面”。

但它又不仅仅是今日头条般的存在。你可以在上面实现购买，也可以发布自己的购物心得，这些UGC的内容和抓取各个媒体上内容的今日头条所不具备的。这也是郄小虎所认为的，目前小红书所构建的行业门槛之一。“这里全天的用户关系是别人拿不走的，因此最终用户还是会停在我的这个平台上”，郄小虎说道。

现在的小红书已经很难用哪个单一的模式去比较了。在36氪的采访中，CEO 毛文超、CTO郄小虎和创始人瞿芳心里，每个人对小红书的定义都不同。

它有一点像女性版的“什么值得买”。你可以在上面找到各种消费产品的评测内容，但又和“什么值得买”不完全相同，它并不是通过导购而是通过电商的形式完成商业化的环节。

它有点像购物版的搜索引擎。你可以通过关键词的搜索去找到不同类目产品的消费资讯，但所搜索出的内容又不是网络抓取内容的呈现，而是平台社区自身UGC内容的展示。

“当你谈论Google的时候你也很难定义这是一家怎样的公司”，瞿芳这么解释现在的小红书，她很难给现在的小红书下一个明确的定义，最后还是回归到那句话，小红书想成为一个“全世界的好生活”的入口。

“我们内部已经不再讨论小红书的定义了”，毛文超对36氪说，也许最好的商业模式就是难以定义的商业模式吧。讨论定义，不如讨论小红书到底能不能给用户提供价值，提供什么样的价值。

一些有待完成的事

当前Google全球研发总监郄小虎加入小红书时，手下的技术团队只有20多人，到目前这个数字已经增长到100多个人的规模，在他的预期里这个规模还远远不够，想要实现他的预期效果，这个人数起码还要翻五倍。

除了为机器学习和自动化推荐内容提供技术支持以外，技术团队还在为未来的一些计划做筹备。

目前小红书所呈现的消费信息内容除了一些可以直接产生购买的商品信息以外，还包括旅游攻略、本地生活等一系列服务类的产品，严格来说，如果未来在这些内容中增加导购或者其他和落地的商业化对接，也会是带来收入的重要环节。

郄小虎表示，目前技术团队、产品团队和业务团队也在讨论这个方向。但毛文超认为这些领域的商业化小红书还没有准备好，服务类商品对于小红书来说又是一个全新的领域，具体的商业化手段也还没详细的时间计划。

他们似乎也不那么着急融资了。尽管从融资节奏来说，小红书已经有接近两年没有公布过融资相关的消息，近期也没有继续融资的计划，他们的解释是目前公司有较好的现金流。

瞿芳回忆，2014年，小红书刚创办不久的时候，很多投资人最关心的是“你们怎么赚钱”、“你们到底打算直接做广告、电商还是导购”。但随着电商业务的推出，再也没有人问过他们这个问题。

但毛文超和瞿芳都不愿意将小红书单纯定义为一个电商平台，对他们来说，电商仅仅是将社区内容商业化落地的手段之一。也许，未来在本地生活、旅游等方面的服务产品也会成为商业化的途径。

此外，毛文超还透露，小红书内部还有一个内测产品叫做“小红书指数”，通过用户的搜索、转发和推荐，可以看出某个时间段哪些产品成为了消费者最关心的产品，相当于消费品类的百度指数。

最初这个指数是为了帮助产品团队能够最快的了解到哪些产品会正在被流行，以便电商平台上要跟上。但也有很多品牌商找到他们希望能够共享小红书指数，以帮助他们能够更好的做市场推广策略，但毛文超也还没想好，“这个产品目前也还在内测中”。

毛文超透露，目前平台上火热的内容还有关于运动健身的教程分享、甚至是家装攻略，这也是他们下一步会去重点研究发展的方向。

目前电商的增长速度滞缓，市场扩展空间有限，此外跨境新政下许多曾经以跨境电商为主要业务的公司都受到了一定的打击。对于小红书来说，从以美妆个护的跨境电商为主营业务逐步转型到现在的全品类消费内容平台，能够帮助这家公司赢得更大的想象空间。

媒体、社区、电商、搜索……在这个小小方寸之地里，短短两年，小红书攘括了尽可能多的商品以外，还给自己增加了各种属性，还是一家“快公司”。但对于电商以外的商业化模式，它又“慢”了下来，“等内容端足够丰富以后，自然会出现成型的新模式的”，瞿芳说道。