马薇薇：国内付费音频为什么火？怎样才能吸引用户？

马薇薇：国内付费音频为什么火？怎样才能吸引用户？

北京时间4月12日，米果文化副董事长、《奇葩说》辩手马薇薇和她的团队从北京出发前往美国费城，参加4月13日至15日举行的2018宾大沃顿中美峰会。4月13日，马薇薇在该峰会的娱乐版块做了名为《中国内容出版的风起云涌》的分享。

她在分享中说到了中国从文字出版到音频出版的巨变，以及“知识付费”所带来的新中产学习和付费习惯的崛起。

“我们主要的用户其实是毕业前后的年轻人，也就是所谓二十多岁到三十岁左右‘前三后二’这样一个群体。”马薇薇分析，“这个群体与其说是焦虑，不如说是迷茫，他们在人生的各个方面都还不确定自己想要什么。”

她还分析认为，为什么美国没有让人印象深刻的付费音频产品呢？“我觉得主要是因为，美国人普遍没有中国人这么深的迷茫感。”

此外，马薇薇从创作、交付到迭代的全过程进行了深度解析，分享“头部内容”创作的方法论。

4月28日，记者对马薇薇团队此行进行了简单采访。

记者：此行的目的是什么？

马薇薇团队：此前受到活动主办方的邀请，我们很荣幸在2018宾大沃顿中美峰会的娱乐版块进行了这次短暂的分享。

参加的原因其实很简单，一方面，此次峰会在商业领域有着非常高的知名度和影响力，意味着我们可以接触到更多在商业领域，卓有建树的领军者，以及吸收到前辈们对商业深刻的思考。

另一方面，作为国际上鲜有的音频付费商业模式的先行者，我们很荣幸，并乐于跟中美各领域的商业人士分享我们的看法，同时也希望在沟通交流中丰富我们对商业的认知，是抱着求学者的心态前往的。

记者：团队是什么时间过去的？什么时间回来的？

马薇薇团队：因为演讲前后几天还有很多事情需要处理，所以我们在北京时间12号的上午出发，14号返程。

记者：做完这次演讲后，在场的人们有没有一些比较积极的反应？

马薇薇团队：演讲过程中，大家都非常捧场，结束之后，我和同事参与论坛的嘉宾，以及其他参会的伙伴交流了许多商业上的想法，以及对知识付费行业现状的看法，这都让我学到了很多。

马薇薇

以下为马薇薇演讲全文：

大家好，我是马薇薇。今天我要讲的是，中国内容付费行业的风起云涌。

我们是第一家开始做音频付费的公司。我们的第一款付费内容产品《好好说话》到目前为止已经卖出去50万份了。我个人的微博粉丝有400万，《奇葩说》的单集点击率通常可过千万。

所以相对于我们的粉丝和《奇葩说》的受众来说，50万份，到底是多还是不多？其实不多。

但是粉丝和用户其实有很大区别，那么粉丝到用户之间的转换，到底应该是怎么样的？

我们请咨询公司给做了一个调研，我们发现：50万《好好说话》用户里面，只有20%是《奇葩说》节目粉丝加上我个人微博粉丝。也就是说，只有10万人，是直接从转化过来的。说明有更多人是因为觉得听了《好好说话》有用而购买，成为我们用户的。

所以，我们在《好好说话》之后，生产新产品的时候，最核心的关注点在于：在内容付费的领域，用户真正的痛点到底是什么？

用户的痛点一定跟他所处的社会环境有关。为什么美国有这么多优秀的互联网公司，电影电视巨头，文化IP，却没有让人印象深刻的付费音频产品呢？我觉得主要是因为，美国人普遍没有中国人这么深的迷茫感。

他们的社会变化已经没有那么快，个人在毕业后还要继续学习提升的压力也没有那么大。可是，中国的很大一部分年轻人和中年人，在持续地产生一种压力：我必须学点什么才能追上时代的变化，抓住新机会。

我们主要的用户其实是毕业前后的年轻人，也就是所谓二十多岁到三十岁左右“前三后二”这样一个群体。这个群体与其说是焦虑，不如说是迷茫，他们在人生的各个方面都还不确定自己想要什么。

迷茫的人生阶段，遇到变化飞快的时代，就会产生必然的痛点。所以，我们出的《好好说话》系列、《小学问》，以及《蔡康永的201堂情商课》，还有接下来一系列课，要做的事情，都是解决用户的“迷茫感”。这也是我们公司整体发展的一个方向。

接下来，我想跟大家分享我们的内容生产方式。

《蔡康永的201堂情商课》是我们第一次跟其他艺人合作，共同开发新IP的尝试。所以我们非常看重这个产品，看重和康永哥的合作。

有些人出于对康永哥的喜爱，把康永哥过去的金句做了整理总结，选摘康永哥出的《说话之道》这本书，录成音频发到网上，也获得不少收听。但这不叫制作音频产品，我们的产品也不会这样生产。

因为这样的内容不仅无法收费，也会很快消耗掉粉丝的热情，对艺人原本的价值也没有提升。

所以，我们的做法是：先在用户痛点中锚定具体范围，也就是通过市场调研反复测试用户最关心的话题范畴；然后去找和康永哥个人气质、经历比较吻合的那个点——也就是处理自己的情绪，处理各种人际关系的能力。康永哥在这方面的能力通过各种节目展现出来，用户看到很羡慕。

这种能力用一个什么样的词能最准确概括呢？我们想到了“情商”。

所谓情商其实是一个被造出来的词。没有一个专业、基本学科叫做“情商”，但我们见过很多人自称“情商专家”。

我们找到市面上大量跟情商有关的畅销书，发现背后的很多原理、解决方法来自心理学、社会学甚至经济学。然后我们拿着用户的问题，去跟一些心理学、社会学的老师去沟通，根据他们的解答反馈总结出一个基本框架，也就是我们能讲的基本内容。

专业知识的指导和背书，也就决定了我们和市面上免费的情感公号、博主有本质区别，我们不贩卖江湖智慧。

之所以没有直接请专家开课，不止是因为用户理解硬核的专业内容有困难，更重要的是我们知道，用户买我们的课是希望解决自己的问题，而不是获得一个听起来和自己无关的新知，我们不做科普。

按照正规教育的教学逻辑，我们要讲心理学，一定是先讲心理学的历史、基本架构、理论流派、各种结论以及它的现代发展。

但我们生产音频课程的实际操作中，会直接告诉当用户，你会产生某个困扰，是你因为你有哪些心理活动，帮用户理解自己和对方的关系，自己和对方的心理机制，以及怎样的做法会让双方感觉更好。每一层背后都有理论支撑。

这样讲，既照顾了用户痛点，让用户感到自己被看见，自己的问题值得被理解，自己的问题很正常，大部分人都有，同时又输出了有价值的解决办法，让用户有机会改变、提升。

同时，在我们的课程生产过程中，会其实不断跟主讲人康永哥就这些基本内容进行磨合，同一个知识点，什么样的说法、表达更适合康永哥。让康永哥作为合作者，能深入参与讨论、内容制作，自己也有收获感。而不是简单的看稿、录音，这样他的参与热情会降低。

当一条音频上线之后，我们会在24小时内监测下面的用户评论。产品经理会跟用户及时互动，让用户除了被动收听，有足够的参与感。每周我们会复盘一次用户评论，比如哪些负面评论是由于内容不严谨，我们会及时应对调整。以确保产品在平台上的评分，不会随着上线时间越久而有所滑落。

这也是互联网产品的优势，反馈及时，所以可以持续迭代，我们有机会不断让产品更好，更符合用户需求。不像传统的纸书产品，一本书在印完50万份之后，在市场上流通一段时间，作者、编辑才能在豆瓣上看到评分，但那个时候想改变已经晚了。

规模上评估，我们在中国市场并不是一个大公司，我也不认为自己是一个商业方面的天才。内容付费，甚至不是一个新的行业。买书是要付费的，看电影要买票，美国电视也有付费频道，下载音乐要付费，上课要交学费的，这都是我们在对内容付费。所以知识从来都是有偿的，我从来不觉得有免费知识时代。

我们并没有带来一个新的时代，只是带来了新的知识表达方式。从古至今，获取知识都太容易了。只有我们不懂的知识，没有我们找不到的知识。我们贩卖的到底是一种什么东西？为什么要收用户198块钱？甚至将来要收到更贵呢？

原因就在于，知识本身不值钱，但知识的表达方式、能让人懂的表达方式，非常值钱！

很多人在别的地方，也许能获取同样的知识，但他看不进去，学不进去，这个时候他会痛苦。你解决了他的这种痛苦，让他觉得，以轻松易懂的方式，能够学到同样的东西，这就叫佛教中的“大开方便之门”。

开启“方便之门”，使一个晦涩的知识点变得更简易，这才是音频付费的一个基本逻辑。也是我觉得我今天分享最主要的意义。

来源：刺猬公社 作者：石灿