五粮液、老窖PK：稳字当头与冲刺第一，你更看好谁

2017年大戏：国窖1573对垒普五、老窖系对垒五粮系。

文 | 云酒团队

3月20日，五粮液和泸州老窖在同一天内举行经销商会议，颇有正面PK的味道。

上午，五粮液举行了主题为“强执行求突破共携手赢未来”的2017年全国五粮液品牌运营商营销工作会议，提出“夯实基业长青的动力”的目标。下午，泸州老窖则举行了史上最大规模的“聚焦五大单品，成就商业梦想”泸州老窖股份有限公司销售公司2017春糖招商会，期间提出了“向‘浓香第一’品牌高度发起冲刺”具体的目标。

在这场竞争中，五粮液和泸州老窖都要拿出什么牌？2017年国窖1573对垒普五、国窖系对垒五粮系会成为年度大戏吗？

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五粮液的2017关键词：稳定

与往年会议类似，五粮液的2017营销工作会议同样是经销商坐的满满当当：因为他们比任何人更加关注五粮液2017年将走向何方。

作为回应，五粮液在会议上为发展定调：夯实基业，稳中求进，为经销商们吃下定心丸。其中，维护巨大的品牌价值无疑是五粮液夯实基业的重中之重。毕竟对于白酒企业来讲，主品牌往往是吸引消费者决策的重要影响因素。

对此，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国在总结发言中指出，2017年营销工作重心是集中全力坚定不移地打造“五粮液+五粮系”品牌，提升五粮液品牌价值，丰富五粮液品牌内涵，扩大五粮系产品份额。其中在区域与产品品类规划上的近期目标是打造“两个百亿+两百亿”的平台。

此外，五粮液股份公司副总经理朱忠玉在致辞中对五粮液品牌提出八个工作要求，其中第一点就是要“持续提升五粮液品牌形象”。五粮液股份公司总经理助理、五粮液品牌管理事务部部长陈翀在工作部署中同样有类似表述：“2017年五粮液品牌的工作重心将回归到品牌提升的各项基础工作上来，‘品牌建设’不仅是2017年度的核心，也是公司整个‘十三五’规划的核心内容”。

据了解，围绕液品牌工作，五粮液2017年将从“广告宣传”、“消费者培育”以及“终端氛围营造”三个方面进行推进，将在品牌体现年轻化、消费者培育、终端氛围营造方面发力。

会上，刘中国、朱忠玉还从不同层面对五粮液2017年的营销工作进行了全面部署，强调要尊重市场规律，坚守工匠精神，释放创新动力，强化品牌建设和消费者的服务、培育，以高品质产品与服务赢取市场，实现厂商协同发展、共赢未来。

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泸州老窖要“甩开膀子”：冲刺“浓香第一”

似乎还没有哪个企业的招商会以歉意开始。然而在泸州老窖2017春糖招商会上，泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚却以一段歉意开场：因招商现场火爆，受会场场地限制，导致部分经销商无法正常参与经销商大会。

据了解，现场参会人数达到千人规模。如此大规模的经销商参与显示了泸州老窖似乎已经“甩开膀子”：李小刚在招商会上表示，泸州老窖的调整已经基本搞定，能够带领的经销商朋友挣钱了。李小刚在会上也曾作出“泸州老窖甚至愿意以‘倒贴’的方式招到优质经销商”的观点，无疑对竞品的招商造成了一定的压力。

泸州老窖董事长刘淼提出的“重回行业前三甲”目标在本次会议上也再次细化。2017年是泸州老窖此前经销商大会上披露的“12345”战略的第一年，为了保证这一战略的有效推进，在招商会上，泸州老窖提出了“四大支撑”、“四大主题”。其中“四大主题”中的第三点即“冲刺”：向“浓香第一”品牌高度发起冲刺；“白酒前三”的领军地位发起冲刺；向“行业标杆”的发展目标发起冲刺。

如果说“白酒前三”、“行业标杆”是在行业层面的发展目标，那么“浓香第一”则无疑指向了五粮液，毕竟两家都是浓香型企业。在正常发布会上，“指向”五粮液的并不仅仅只有这个目标：浓香国酒、全面反攻、浓香高端白酒第一品牌……等等被重点提及。

2017年，泸州老窖期望能够对标，甚至谋求在某些层面超越五粮液的决心似乎空前。而这一切从招商会上，经销商热烈的气氛以及离开时微笑的表情，似乎能够得到一定的回应。

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2017年大戏：国窖1573对垒普五、老窖系对垒五粮系

如果非要比较五粮液和泸州老窖，产品层面的对比无疑是最为直观的：普五与国窖1573、五粮液系列酒与泸州老窖系列酒，都正在陷入一场对垒战中，虽然普五已经习惯了被国窖1573跟随，五粮系也习惯了与老窖系在市场上“犬牙交错”般的竞争。

价格是高端白酒的“敏感点”，因此普五与国窖1573的未来的价格走向让两者的对垒十分有意思。

围绕核心产品普五，五粮液的思路是巩固其市场地位的基础上扩大市场份额。刘中国营销工作会议中“四个稳定”的表述中，明确提出：稳定并提升核心产品五粮液的价格体系；稳定并优化核心产品五粮液的渠道布局，在保持与提升产品质量和优化产品结构的同时，稳定并优化销售渠道布局；稳定并扩大核心产品五粮液的市场份额。

在渠道层面，谈及2017年公司渠道建设时，陈翀表示渠道建设将以“稳定、可控”的总体要求为前提，强调全国市场布局的均衡和渠道基础建设工作的质量。一是，优化传统渠道结构。二是，重启专卖店系统。三是，加强电商和KA渠道管理。

而对于国窖1573来讲，显然抱着“对标”的心态而来。此前曝光的国窖1573涨价通知显示，52度国窖1573经典装零售价被调整为899元/瓶，与普五的零售价零售价899元一致。

对于旗下核心大单品国窖1573在2017年的市场运营，泸州老窖招商会上提出将坚持“浓香国酒，让世界品味中国”的定位，追求“浓香高端白酒第一品牌”的目标。年内将继续坚定不移实施稳价策略，确保市场价格稳中有升，并用终端配额制和价格双轨制等手段去保障目标实现。除此之外，国窖1573还将推行“双124工程”、“百城万店工程”、“渠道建设品牌化”等工作。

系列酒作为支撑千亿五粮液，也作为支撑泸州老窖重回行业前三甲的重要组成部分，被五粮液和泸州老窖上升到空前的高度。

刘中国在营销工作会议上强调，“五粮系”产品总体定位是“五粮制造、群星闪耀”。在五粮液、五粮春、五粮醇、特头曲、尖庄等产品的基础之上，力争在2017年增加5个左右的亿元俱乐部品牌，壮大“五粮系”品牌阵营。在中长期规划中，公司将以“创新与扩张”为总要求，五粮液与五粮系的销售收入将以1：1作为主要目标，做大做强“五粮系”板块，实现五粮液与五粮系产品的双驱战略。

对于泸州老窖，5大单品中除去国窖1573之外：窖龄酒将围绕精英商务酒的定位，继续抢占中高端市场；特曲将利用5年时间实现100亿目标，打造中国名酒宴席用酒第一品牌；博大酒业则提出2017年总体动销要达到40亿元的目标，来三到五年内，头曲力争做到县级市场份额前三，二曲光瓶酒市场份额保二夺一。

值得一提的是，围绕对系列酒的种种期许与调整，五粮液与泸州老窖也在各自的会议中纷纷提出了从产品、价格、渠道、品牌、市场等多个方面的具体政策，企业的决心与力度可见一斑。

两家企业的对垒无疑是2017年酒业发展的最大看点之一：无论是对于“前面有茅台，后面有洋河和泸州老窖”的五粮液，还是对于“已经很长一段时间跟在别人后头，在行业调整期交了学费”的泸州老窖来讲，行业复苏期既是自己的机会也是自己的挑战。