超市发董事长李燕川：不跟风新零售，不折腾，做好自己

作者：楚不留香/编辑整理

来源：灵兽 ID：lingshouke

【编者按】在北京有这样一家原住民的连锁企业，深深扎根于北京的社区，近年来在业态创新上也走在了行业的前列，这就是北京超市发连锁股份有限公司。

5月16-17日，2018中国零售创新峰会暨小业态发展大会，超市发董事长李燕川做了主题演讲“心有顾客、前有未来”，下为李燕川演讲全文：

目前来看，大家心里比较焦虑，其实前几年，我看了这样一句话：“企业存在的目的，就是创造顾客”。

超市发和别的企业不太一样，有人说我们是民营企业，但实际上，我们是百分之百的国有企业。

那为什么还要这么做？我觉得，我们没有别人那么焦虑。你的心能否沉下来，这很重要。其实，人在焦虑的时候，他的判断往往是错误的。

不跟风，坚持做自己

我们觉得，目前整个零售行业存在两个问题：

一是，大家都瞄准90后，但90后是超市的主力客群吗？

90后的很多人宅在家里，消费在线上，根本就不去超市。

二是，业内热议“新零售”。

但新零售除了线上外卖，大多把目标品类对准海鲜堂食，大部分顾客是每周都要吃波龙、帝王蟹吗？

实体超市的顾客群仍然是中年为主的女性客群，需要的是有品质的环境和商品。

超市发社区超市的顾客群有相当大部分的人群是中老年人，需要的是寻常百姓家的一日三餐。

我们认为，零售无新旧，随需有迭代，不跟风、不折腾、做好自己。

最近这几年，从2013年开始，就说线上冲击线下，然后跟着做网购和境外购。但这些风一阵儿就过去了，真正能够落实并把企业做好的，依然是那些踏踏实实围绕顾客做生意的企业，所以超市发要坚持做自己。

把服务和商品做得更有温度

超市发要把服务和商品做得更有温度，为满足社区顾客的需求而升级。

近年，超市发除了开店就是调改店。今年，超市发把三个大店中的两个进行了停业改造。拿出这么大的精力，并投入了近1亿元改造这些店的目的，就是根据超市发顾客的需求而调整、改变。

超市发的温度体现在四个方面：一是商品，二是营销，三是服务，四是环境。

做温度并不是一句话，最开始，我们的员工也不理解。有温度并不是让员工说一些好听的话，不仅仅是这些，更多的时候是顾客到店里来买了哪些商品，满足哪些需求。

有温度还要包括对顾客的研究，哪一类顾客进哪种业态、进哪个店，现在越来越清晰。

此外，还有商品，怎么做温暖的商品？

一是品质。超市发1956年成立，多年来，依然坚持商品是第一要素，必须保证质量；

二是新鲜；

三是组合便利。

13年来，超市发开发了全国115个蔬果直采基地，自营蔬果直采比例超过85%。店内配置肉菜查询机，能追溯产地。

同时，每天公示10种民生菜，价格比北京市场监测平均价格低20%-40%。

超市发自有化验室，15年来每周抽检40-50个单品，店内公示检测结果，不合格蔬菜宁可停售，也坚决不上架。

举个例子，肉分很多等级，价格也不同。但超市发只卖两家肉，其他商家不做，并且只卖特级肉，就是为了保证商品质量不能出现任何问题。包括清真，海淀区有12个清真专柜，超市发占了10个。超市发自己卖的羊肉，都是自有品牌，从活羊开始收，现场宰杀。

北京市去年推出了北京市放心菜示范店，超市发海淀区的店是全国第一家放心店，商品有二维码，如果过期了是销售不出去的。

超市发现在店里在做自己的一些加工产品，比如早点、午餐等等，同时保证新鲜度和口味，现在卖得都很好。

此外，超市发还做一些商品组合，比如围绕应季食材搭配的各种组合陈列。

温暖的营销、环境和服务

什么是温暖营销？以前，大家认为实体店的营销总是让利、打折、促销。

超市发现在围绕顾客来做，比如24节气，我们到底怎么做？

第一，做宣传，然后让顾客品尝。

超市发在每周末都有一个“快乐厨房”，教吃教做。

现在，很多年轻人什么都不会做，但在特定的节日里，比如父母的生日、女朋友的生日，想要给他们点而惊喜，我们每周教一道菜，顾客学会了可以展示一下。

此外，超市发还有“每日一菜”，每天下午五点，超市发营业部就会发出来今天晚上吃什么，从选料、制作过程都会发上去，还有超市发的视频，这是员工一步一步教给大家的，因为超市发不做菜而是卖食材的，很多老百姓非常感兴趣。慢慢就养成了一种习惯。

超市发与顾客的互动也比较频繁，比如每年过年、过节时，超市发会组织包饺子比赛、抻面比赛等。

现在的商品，除了陈列，还有氛围，环境也很重要。

超市发有60支义工队伍，这些义工队伍以前是学雷锋小组。

这60支队伍是干什么的？

有些人专门进入社区里帮助孤寡老人，大店包十户，小店包五户，超市发不仅要把东西送到家，并且要做家务，跟老人们聊天，做一些其他的事情。

因为这些老人很多都是知识分子，需要温暖、需要沟通。

还有一些义工队进入社会搞清洁，因为这60支义工队伍都是社区的一份子，比如社区里的一些大爷大妈，他们自己会组织一些晚会，超市发的员工也会参与。

业态升级

从去年10月开始，超市发做了一些业态的升级。

社区顾客生活需要什么？

一是食材新鲜；二是便利简餐。

基于一些老年人需求，超市发开始考虑设立海淀区社区E中心，是以“8+N”项服务功能为依托，融合新型科技手段和创新服务模式，为社区居民提供更加便捷、完善、优质、现代的“一站式”便民商业服务的社区商业综合体，满足社区百姓在高频生鲜食材刚需和低频居家服务刚需两方面的日常生活需求。

而“8+N”指的就是菜篮子、早餐、超市（便利店）、家政、洗染、美容美发、代收代缴、末端物流等8项基础性服务功能和N项企业自选服务业态。

超市发打造的是“商品+服务”的生活模式。包括24小时的便利店。能够满足社区顾客的生活需要，能够让顾客更加温暖，成为顾客离不开的按摩器。

“社区商业e中心”中的“e”是指利用“互联网+”技术，开展线上线下相结合的服务，以及引入自助服务等形式。

超市发半壁店店总面积大概700平方米，在这个超市里面还增加了一些服务功能，比如修表、配钥匙，包括快剪，皮具修理、打印等等，还引进了自助打印，包括儿童乐园。现在床品定制每天都要排队，很多人在那等着做东西。

“E中心”很适合老建筑的居民区和儿童比例高的社区，在半壁店基本上都是老人领着孩子逛超市，我们在店里有一个员工负责这些孩子的安全，包括把高频社区生鲜和低频刚需服务组合在一起，对在家带娃的社区老年顾客尤其有吸引力。

此外，超市发还有24小时的书吧，面积300多平方米，由四个区域组成，便利店+鲜花+茶咖+二十四小时免费开放阅读区。

超市发做这个的目的是什么？一是海淀区缺少书吧；二是满足学生夜晚的去处。

在超市发四道口店，周边是中央财经大学和电影学院。这里有24小时的咖啡、热茶，有休息区，也有鲜花+茶的组合。300平方米的门店，一天销售大概在25000元。

为什么要做生鲜便利分割店？

什么是分割店？超市发尝试做一个人的三餐饭+一家人的三餐饭的组合生意：

便利店也不完全是年轻人的天下，在这里看到老年人买，有两种可能，一种是自己吃，还有一种是给孙子吃，所以现在便利店的界限越来越模糊了。

超市发罗森去年开始开店，到今年底要开20家。现有9个门店里，其中四家店每天销售额超过2万元。

此外，超市发还会做一些组合店，比如与餐饮结合。

下一步，超市发会对几个大店进行改造，但超市发是按照每个地区的顾客群不同而改造自己的门店。

超市发不奢求所有顾客都进店，这个也不太可能。

但从商品上，超市发要做顾客的菜篮子、米袋子、肉案子。在服务上，超市发要成为顾客的读书会、洗衣房、亲子间、聊天室、服务站、维修点。

超市发的目标是，顾客需要什么我们就做什么。

超市发会挖掘每一个店的商圈顾客需求，之后进行配置。

这是一个围绕顾客需求，重组重生的时代，携手合作、资源共享、定位需求、定义业态，心有顾客、前有未来。（灵兽传媒编辑整理）

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