李生延：应时革新，汇源构建全新立体品牌形象

■李生延汇源集团副总裁

伴随近年来各行业竞争的加剧，媒体环境也变得风云激荡，传统媒体不断被爆停刊休刊，自媒体在大浪淘沙中迎来艰难转型，短视频平台一时风头无两……对众品牌来说，“不是我不明白，而是这世界变得太快”，越来越难以把握的传媒趋势，让大家愈发敏感、高效，谁能站在全局考量品牌发展与升级，谁能准确洞悉营销风向并击中靶心，谁才能在这充满变数的时代恒立潮头。

作为中国果汁饮料行业及农业产业化龙头，汇源在故步自封期待躺赢和直面挑战奋力向上之间，选择了后者——在刚过去的2018年，立足战略层面，以国家TOP品牌赋能;洞悉传媒趋势，瞄准年轻人群全面释放品牌活力;完善营销体系，不断打造实效案例力促品牌升级。也正是通过一系列有高度、有力度、有温度的举措，助力汇源构建起全新的立体品牌形象，更受消费者喜爱。

战略先行，成功借势高端占位

做品牌既要脚踏实地，也要仰望星空。2017年底，早已具备国家品牌实力的汇源，正式成为2018年CCTV国家品牌计划TOP品牌，并以此为基石，高举高打，借助一个又一个“大手笔”为品牌赋能，据守高端占位，力促品牌成功实现从“国民果汁”到“国家TOP品牌”的战略升级，刷新过去汇源在消费者心中只是果汁的固有印象。

在国家TOP品牌的“加持”之下，汇源开年即代表中国品牌“霸屏”纽约时代广场，盛况鼓舞人心;除夕夜又登上CCTV春节联欢晚会，成为狗年CCTV春晚指定饮品，受全球华人瞩目;更荣耀亮相博鳌亚洲论坛，见证博鳌非凡时刻;还在中国品牌日登《人民日报》整版，喊出中国品牌心声……一系列环环相扣的举措，让汇源频频受到《人民日报》、央视、光明网等权威媒体点赞及报道，影响力倍增。

洞悉趋势，全面激发品牌活力

早已洞悉到品牌年轻化趋势的汇源，自2016年以来持续发力，成果颇丰。尤其在2018年，汇源更是积极创新，巧妙运用“技术+内容”，以众多好玩的创意及案例，圈粉众多年轻人。例如在《人民日报》刊发整版海报时，便留下720°VR全景视频链接入口，帮助消费者了解今日汇源，让人耳目一新。

而吸引200多万网友参与的直播答题，找准节奏，增加年轻人群好感;汇源携手搜狐“狐友校草大赛”，贴合年轻受众触媒习惯;内容偏好的抖音传播及花式植入，直击高校大学生群体;春晚期间联手凤凰网，以直播形式打造“汇源春晚惊喜屋”，邀来王凯、张艺兴等人气“爱豆”与网友互动，为品牌博得满满好感。此外，汇源还充分结合传统文化，在二十四节气、中秋等传统节日，循迹年轻受众喜爱的形式与内容，以“润物细无声”的方式激发品牌活力。

完善体系，着力打造实效案例

在多年品牌营销与建设中，汇源应时革新，不断构建并完善起一套多层级、多视角，高度、深度、广度、鲜活度兼具的营销体系，并通过频频制造具有实效的营销案例，让陪伴几代国人的品牌，焕发出更鲜活的光彩。汇源在消费者心中的形象，也被一次次描绘得更加清晰饱满。

仍以2018年为例，汇源携手收视率登顶季播节目榜首的爆红文化综艺《非凡匠心》第二季，掀起全民关注非物质文化遗产、呵护民族匠心的热潮。在节目中，汇源与众多明星一起，跋涉万里发现民族匠心，彰显大品牌担当。在4年一遇的世界杯期间，汇源以裸眼3D倒计时海报、宋徽宗穿越长图、脑洞短视频、携手“顾爷”大IP等内容与形式，出奇制胜，在大热点中成功博得一席之地，至今令人回味。

在已悄然开启的2019年，我们可以预见，不断变化的营销环境仍将是品牌营销面临的巨大挑战。对汇源而言，在传统与创新、过去与未来的碰撞中，要做的不是“以不变应万变”，而是在前行的路上，不断自我审视、自我革新，继续准确洞悉消费者需求变化，发挥品牌27年来的深厚积淀，不断创新，永远年轻，实现高效高质的品牌沟通，让汇源继续陪伴国人的美好生活。