专访携程营销总经理郭为文，深剖企业大IP升格的营销门道

大数据、AI技术的日趋成熟，让媒介投放得以越来越精准，随之而来，热播影视剧、综艺等的植入手段越来越流程化、商业化，这让诸多企业蜂拥试水“内容营销”策略。那么，除了与这些热门IP进行内容合作外，企业如何通过自身生产内容来增强品牌影响力，打造强IP呢？带着这个疑问，内内专访了携程战略合作和营销创新部总经理郭为文。

郭为文

携程战略合作和营销创新部总经理

1、企业如何做内容营销？——要打造强IP

企业要做内容营销其实有两种方式：传统的方式就是寻找一些好的节目，觉得和它合适的节目电视剧、网络综艺也好，在里面做些植入广告，这种方式跟传统的广告差别不大，它就是把广告用一种植入、赞助、冠名的方式融合在大流量节目里面。

第二种方法就是做原创的内容。郭为文表示，企业的品牌IP之争实质是内容之争，携程早在2015年就开启了内容营销战略。在携程已启动的IP计划中，希望通过内容来重新定义旅游，来打造“最大旅游内容提供者”这样一个品牌IP形象，目前携程的内容版块主要有：内容平台“有一程”、网综网剧、AI智能领域“小诗机”。

2、综合性内容平台：有一程

在以“最大的旅游内容提供者”为核心打造品牌IP时，“携程有一程” 不断为爱生活、爱旅行、爱分享的人们提供新鲜有趣的图文资讯、短视频，对于潜移默化地提升品牌的影响力至关重要。

“携程有一程”横跨旅行网站、微信公众号（携程每日特惠）、头条号、百家号、微博、视频网站等各大内容平台。全网阅读量几十万加爆文频出的背后，是一个十人左右的内容生产团队，包括策划、内容撰写、编辑、视频拍摄等小组，内容生产完毕再统一分发到各大平台。

新媒体时代如何做好内容营销？郭为文表示分享是新媒体时代的一切。新媒体与传统媒体间最大的区别是：去中心化。我们很多的信息都是在朋友圈看到，故而是否值得分享的内容才是这个新媒体时代内容最重要的部分。

内容想要被分享，需要满足三点：

强IP：像迪士尼一样的IP，有故事、有人物，能被大家所接受的IP，某种程度而言，IP就是具有独特价值的知识产权；

事件：能够创造一些事件并引起关注；

意义：要让受众觉得有意义，值得分享，愿意分享。

3、网综网剧：《神会玩》

在网综内容生产方面，携程有一程打造了国内首档享乐世界旅行真人秀《神会玩》，通过深度探索全球最有意思的景点和最不容错过的风景，在带给观众最有趣的见闻的同时也扩大了自身的品牌影响力。

郭为文表示，在这个自媒体传播的时代，这样的节目本身就是好的内容。通过节目能够让用户和内容之间产生一个很好的互动，这不是一个让用户被动接受的广告，而是让其能够参与其中，作为粉丝跟这个节目进行互动。如果能够让用户对这个节目产生好感、产生吸引的话，他们就会产生分享、转发的行为，这样就能够影响到更多的人。

对于品牌来说，和好的内容结合在一起，起到的作用比强灌输好。好的内容能够润物细无声地植入到消费者的印象当中去，进而对品牌和内容所提供的美好生活产生憧憬。做好内容是现在企业要做营销非常重要的一步。

4、AI智能领域：小诗机

作为一个创新内容的工具，小诗机功能在于写诗和选诗。用户可以随便上传一张照片，程序可以根据用户照片上的景物、内容、关系和人物表情，结合携程全球数千万景点、城市、地区、美食、土特产的深度知识库一键成诗。另外，其2.0版本还增加了明信片、滤镜等新功能，并且能够“单独赠诗”，小诗机已然成为情侣写诗告白的最新利器。

郭为文表示，这是一个完全依靠人工智能的工具，作为内容，是用户愿意去分享的。小诗机发布时，恰逢春节，最高峰的时候，一天有十万人在上面写诗，一分钟最快的时候写出了300首诗，可能3秒钟就能写出一首诗。

据悉，今年携程还将推出实景综艺真人秀节目《我是小诗机》，届时SING女团和ZERO-G男团等明星嘉宾，张腾岳、高晓松、方文山等6位明星导师将共同演绎千年传承与AI创新，这将又是一次携程基于自身IP内容的深度开发。

采访尾声，提到本次采访主题“内容营销升级时代，如何打造企业IP？”，郭为文表示，他们一直想将旅游与文化产业结合创新，创新的东西不仅仅是从旅游中获客，也能通过内容拉新。而内容不只是对品牌起推广作用，更是自带商机，是一个新的商业模式。

郭为文表示：“有一程是携程涉足娱乐行业的先锋，在不断探索旅游内容传播领域的新方式。有一程希望将互联网旅游与新生代的传播渠道做更深入的结合，依托携程的资源、品牌力量，为爱旅行的人们提供最新、独特、有趣的图文资讯、短视频和影视作品，让所有人都能体会到旅行的幸福。”

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