打造让更多人感到幸福的旅游产品——访首旅集团党委书记、董事长，中国旅游协会会长段强

文化和旅游部近日发布的2018年旅游市场基本情况显示，文旅融合开局顺利，旅游业综合贡献值占GDP总量达11.04%。刚刚结束的2019年春节假期，文化和旅游市场繁荣有序，旅游过年成为新年俗，文化休闲游备受青睐。文旅融合时代的开启，给中国旅游业发展带来了新的机遇。

“中国旅游业从2018年开始有了一个比较明显的特征——整体层次显著提高，出现了注重品质、文旅融合、突出个性化等现象级特点。今后若干年，这几个特点会越来越强化，越来越突出。”近日，中国旅游协会会长，北京首都旅游集团董事长、党委书记段强接受了中国旅游报记者专访，对中国旅游业发展状况及趋势进行了分析，并介绍了首旅集团在文旅融合发展中的实践。

旅游进入品质时代

春节前夕，文化和旅游部出台了《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》，对进一步提高旅游管理服务水平、提升旅游品质、推动旅游业高质量发展做出部署。在段强看来，无论是从社会关注度，还是从行业供给侧结构性改革来看，中国旅游业已进入了品质时代。“旅游行业出现的一些品质问题，引起社会广泛关注。这说明消费者开始重视旅游产品、旅游服务的品质。从反馈结果来看，行业不只是被动地接受社会批评，而是积极展开大量的改进工作，提升品质。”

随着住宿业消费升级，人们对酒店品质的追求不断提升。2018年很多高端酒店相继开业，一些中低端酒店也在迭代升级中。首旅集团旗下的首旅如家酒店集团运营的如家品牌，最初就是一个经济型连锁酒店品牌，如今该集团不仅对设施和服务进行了“双提升”，还衍生了多个提供有限精选服务的中端品牌，满足客群需求。

越来越多的旅游目的地开始注重品质提升。段强表示，客户的评价正成为旅游业者的一个重要关注点。现在在线平台的点评系统是一个开放的、消费者参与的点评系统。消费者的评价对服务行业的促进是非常大的。

“品质提升是我国旅游业阶段性提升的一个标志。虽然目前还存在一些问题，但是大家对品质的重视、对品质的认可，已经达到一个新高度。下一阶段，推出更多优质产品将成为我国旅游业发展的主导型方向。”段强说。

旅游和文化高度融合

2018年开始的机构改革开启了文旅融合的时代。段强认为，从国家层面来讲，文化和旅游部的组建，是在党中央、国务院的引领下，把文化作为产业，把旅游作为文化的展示方式。

“旅游活动就是文化活动，无论是欣赏自然景观还是参观人文景观，人们都或多或少带着了解文化的眼光去参与。通过旅游可以把文化的内涵挖掘出来。”段强举例道，过去，在很多人眼中故宫博物院是一座古老、神秘、保守的历史文化博物馆，如今它展示了全新的活力。故宫的变化就是以旅游作为平台，将游客的体验作为标准，把所有的产品用现代的形式展示出来。同时，围绕故宫的历史文化衍生各式各样的文创产品，既增加了故宫的收入，也深受游客欢迎。这是一个文化单位主动成为旅游场所的现象级案例。

“当然，如今很多旅游企业也开始用文化‘装饰’自己。”段强说，不少酒店除了提供住宿、餐饮和相关服务，还通过特色主题文化，吸引“志趣相投”的客人将其作为目的地享受休闲时光。

向个性化定制化发展

段强说，从旅行社行业的信息来看，大部分旅游者倾向于自助游或半自助游，对于旅行社的需求只是预订酒店和机票，最多再找一个地接导游。玩什么、跟谁去成为游客最为关注的问题。特别是很多游客越来越愿意在一个地方停下来度假，而非“逛景点”时，就会对大环境中的细微、个性化环境越来越重视。这也倒逼市场推出更多小众化旅游产品。

此外，互联网提供了非常好的信息交流方式。而这种信息交流方式能够匹配到个人的需求，甚至可以实现一对一的匹配，让整个行程按照游客自己的想法进行。因此，有些旅行产品就是只为一小部分人设计的，如果旅行社没有个性化、定制化产品，就不会受到更多游客欢迎。

段强表示，他们要打造更符合每个人个性的，让更多人感到幸福、有美好感觉的旅游产品。

首旅的文旅实践

“关于文旅方面的布局，我们早就有想法了。原先首旅集团的业务主要涵括了住宿业、餐饮业、商业，出行、旅游旅行服务等。在研究首旅新的发展规划时，我们把文旅产业作为一个新的发展方向。其中，北京环球度假区是集团目前最大的文旅项目，也是北京市重点战略项目。”段强说。

段强介绍，北京环球度假区坐落在通州区一个12平方公里的大型旅游文化区内，是以主题公园为核心的度假区，占地4平方公里。现在开发的是第一期工程，未来要开发3个以上主题公园及7家大型度假酒店，客房将超过5000间。

近日，北京环球度假区土方填垫工程及项目一期全部工程的规划设计工作完成，主体工程正式动工。2019年，北京环球度假区将继续推进环球影城各景区、北京环球城市大道、全球首家环球主题酒店及诺金度假酒店等的建设。

据了解，北京环球度假区归北京国际度假区有限公司所有，这是一家由北京首寰文化旅游投资和康卡斯特NBC环球共同所有的合资公司，其股权比例分别为70%和30%。

“首旅作为北京环球度假区中方的主要投资者、开发者和建设者、运营者，从开始接触到项目开工，经历了10多年的探索。”段强透露，预计2020年10月，占地1.6平方公里、投资约460亿元的北京环球度假区第一期建设工程将全部竣工，2021年春季环球影城主题公园将正式开园，同时开业的还有两家酒店和城市商业中心等。届时，北京将有两条地铁同时抵达北京环球度假区。

“未来，我们还将建造一个以中国文化IP为核心的主题公园。”段强告诉中国旅游报记者：“我们引进国外品牌的目的不是简单的‘引入’，而是通过消化其技术和文化创意，逐步形成以中国文化为主要元素的IP，然后进行系列开发。发展文化产业就是要把一个国家的文化、民族的文化通过最现代的开发形式，呈现给国人乃至世界人民。这就是我们在文化产业上的梦想。”

将小说塑造的IP形象搬上荧幕，风靡全球后将其变成娱乐项目、主题公园，然后再进行旅游商品、文化产品等衍生品的开发，形成一条完整的IP知识产权链——在段强看来，以美国迪士尼和环球影城为代表的大型主题乐园走的就是这条路。“中国的文化产业要发展起来，也要借鉴这样的思路。通过跟美国环球影城主题公园合作，首旅已经站在了世界文化产业开发的前沿。”段强透露，即将建成的北京环球影城将是目前世界最大的环球影城，且主题公园内将有三分之一的视觉场景突出中国IP元素。未来，北京环球度假区内还将建设包括中国动漫、电影、艺术、文创等在内的文化产业聚集区及演艺小镇，并会将美国比较先进的开发形式与中国元素有机结合。

“如今，北京环球度假区第一期工程正热火朝天地建设中。不久的将来，这里每年将迎来世界各地超过1000万名游客，将有1万名员工在这里就业，周边地区将会为这个项目的发展提供各种各样的设施和服务，这将带动整个通州地区服务业和文化产业的繁荣发展。北京是一座历史文化古城，环球影城的开园必将为这座古城增添了一抹现代文化气息。”段强说。

2018年12月12日，首旅集团与海航集团签约，扩大首旅集团持有北京首都航空的股权比例，首旅集团成为首都航空的主要股东。

“首旅集团未来将围绕‘6+2’战略，也就是在吃住行游购娱的基础上，再加入文旅和航旅两大产业。北京大兴国际机场建成后，由首旅集团控股的首都航空将作为北京的航空公司正式落地新机场。”段强介绍，未来，北京市与60多个国际友好城市都将实现直航，一部分航线将由首都航空执飞。首都航空在承担一般客运的同时，还会跟旅游、文化相结合。首旅计划通过开展多元化、有特色的旅游文化活动，让首都航空成为一个文化旅游航空公司。

“旅游和文化是一个‘触类旁通’的综合性产业。我们将加大首旅集团供应链上各板块的联动，使文旅融合产生更好的效果。”段强说。

转自“ 中国旅游协会”微信订阅号