杜中兵：爆款策略打造高端火锅

40年筚路蓝缕，40年砥砺奋进。我们餐饮人用双手书写了发展的华彩篇章，拉开了一个行业的扩张序幕。

行业40年的巨变，离不开每一位餐饮人。来自国有企业的改革家、企业家、科技大师、开放先锋无疑发挥了引领作用。

接下来《餐饮经理人》微信公众平台用40天的时间讲述这40位民营企业家在改革开放40年间创业图存，创新求变的故事，生动再现了这些企业的成功路径，以及诸多鲜为人知的细节。

今天为您呈现巴奴毛肚火锅创始人杜中兵的故事。

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40年40人

杜中兵

他，以本色本味、真材实料的产品主义，打造爆款策略。

他，成功推出巴奴毛肚火锅这一品牌，使其一举逆袭成为火锅界的“黑马”。

改变巴奴的转折点

2001年杜中兵从重庆巴奴火锅开始起步，踏入了餐饮业，立志要做全国知名品牌。17年的时间，如今的巴奴已经发展成为了拥有40家直营店，3000余名员工，3家国内先进的集中央厨房为一体的物流中心，1个现代化的底料研发及加工基地，年营收10亿以上的餐饮企业。

▲美味的毛肚深受食客喜爱

17年前，杜中兵刚刚踏入餐饮业，生意却并没有如火锅一样沸腾起来，那时候一提起火锅，人人想到的都是海底捞。这位火锅界的老大哥就像一座大山压在杜中兵的心头。从2001年创业开始，巴奴就在很多地方和海底捞这位老大哥多次交锋。怎样能让巴奴与海底捞抗衡，并得到顾客的认可，成为了杜中兵日思夜想的问题。一次偶然的机会，顾客的反馈一语惊醒梦中人，杜中兵注意到了巴奴火锅的独特点：毛肚和菌汤。他当机立断决定把毛肚做到极致，而这也成了巴奴发展过程中一次重要的转折点。

在所有的火锅同行，都对海底捞这个老大哥望而生畏的情况下，巴奴选择勇敢地走出海底捞的阴影。海底捞主打“好的火锅会说话”并凭借出色的服务，创造了餐饮业的神话，巴奴选择了主打毛肚这一特色，走自己的路——产品主义。当“服务不是我们的强项，毛肚和菌汤才是。”这句广告语一出，顾客在心理上直接将巴奴与海底捞联系了起来，这无形中提升了巴奴的江湖地位与品牌推广。当年在很多人看来，巴奴与海底捞打擂，无疑是鸡蛋碰石头式的自杀。但是若不试一试又怎么会有今天的巴奴呢。

爆款毛肚C位出道

海底捞的成名的爆点是“服务好”，而巴奴种在顾客心中的爆点是“产品好”。在找到巴奴发展的方向后，杜中兵围绕爆款产品，进行了一系列的产品聚焦和品牌定位，形成了以毛肚、菌汤为核心，以乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血等为特色的12大爆品。而毛肚也最终在火锅按食材细分品类中C位出道，成为了主角。

2018年海底捞上市了，市值稳定在1000亿港元左右。这也刺激火锅行业的后起之秀巴奴，巴奴更加在产品上不断发力，数据显示，毛肚、羊肉、牛肉是2018年全国最受欢迎的三大火锅菜品，其中毛肚以37%的占比高居榜首。而在这37%的份额里，巴奴毛肚的单店销售量高达200万份。

那么巴奴是如何凭借毛肚在激烈的市场竞争中，找到属于自己的生存之道的呢？

纵观巴奴的发展策略，它的成功离不开以下几点：

一、产品就是最好的广告

杜中兵认为好吃又有特色的产品，既能带给巴奴超高的营业额，又能带给巴奴品牌思维，使得人们提到毛肚就会想起巴奴，顾客的口口相传成了最好的广告。所以想要抓住顾客的胃，菜品质量一定要过关。巴奴的毛肚历经12年技术积淀，12道工序保障，每一片都精挑细选，力求让每一位顾客都能体验到本色、美味、极致的产品。

二、不断升级完善自我

餐饮业想要做好品牌，就一定要顺应消费者的需求持续升级创新。自2012年以来，杜中兵带领着巴奴完成了从产品、食材、服务，以及顾客体验等多层次的升级。在菜单上，巴奴形成了“毛肚+12大护法”爆品组合。在食材上，当业界还在推A级毛肚时，巴奴已经又一次提前推出双A级毛肚。这些多层次的不断升级，正是巴奴在激烈的市场竞争中，站稳脚跟的原因之一。

三、单品聚焦利于传播

多品牌是刨坑，单品牌是打井，聚焦的重要性在品牌传播中不言而喻。现如今，人们通过微博、微信、抖音等平台获得消息，在传播过程中，那些没有价值、冗长无趣、缺乏记忆点的信息，直接被忽视。那些备受关注的信息，往往不是大而全的信息，而是个性鲜明、有价值的事物。这样的特性使爆款单品在传播过程中，具备先天“聚焦”优势，更容易在餐饮市场中脱颖而出。而巴奴正是牢牢看准了这一优势。

品牌竞争至关重要

当整个餐饮业仍在为服务质量而忙碌时，潜伏多年，突然跳出来用毛肚为整个品牌代言的巴奴，成为了一匹夺目的黑马。

巴奴的成功就好似一把利剑，劈开了餐饮业的一片大众化的迷雾，为餐饮业带来了一场主打品牌的竞争。使得越来越多的餐饮人注意到了品牌的价值，开始尝试从自身的差异化上入手。无论未来市场如何变化，餐饮业的竞争，一定仍然离不开好产品和品牌力。用品质决定产品基础，用品牌决定产品高度，一直是餐饮人的重中之重。

历　　程

2001年4月巴奴毛肚火锅第一家店安阳市洹瀛店正式开业。

2002年发明三味锅，推动火锅多样化时代到来。

2003年8月被中国烹饪协会和全国餐饮绿色消费工程组委会授予“全国绿色餐饮企业”称号。

2004年1月巴奴安阳一中店正式开业。

2005年12月巴奴被中国烹饪协会评为“中华名火锅”，并正式纳入特许加盟业务。

2006年7月重庆巴奴食品加工厂成立。

2008年巴奴被重庆市连锁经营协会、重庆市工商联（总商会）连锁经营商会授予“最具发展潜力连锁企业”称号。

2009年9月巴奴进入河南郑州，并设郑州为运营总部，以郑州为中心，进行成长转型和二次创业。

2010年11月巴奴郑州文化店开业。

2011年4月巴奴获中国饭店协会授予“2011中国火锅品牌50强企业”和“2011中国最具投资潜力火锅品牌企业”荣誉称号。

2012年8月巴奴无锡店开业，巴奴也搭建了一个向华东市场延伸的跳板。

2013年9月巴奴毛肚火锅荣获“2013年中国火锅经营示范企业”。

2014年巴奴毛肚火锅荣获“2014河南餐饮年度贡献企业”、“2014年中国十大火锅品牌”等殊荣。巴奴品牌创始人杜中兵荣获“2014年河南餐饮年度贡献人物”。

2015年巴奴毛肚火锅荣获“2014河南餐饮年度贡献企业”、“最具实力品牌”等荣誉。

2016年巴奴全国最大的门店，郑州区域商鼎路店火爆开业。

2017年巴奴毛肚火锅董事长杜中兵，荣任SEE河南项目中心主席。巴奴荣获CCFA“2017中国连锁餐饮员工最喜爱企业”等奖项。

2018年巴奴毛肚火锅成为中国连锁经营协会的理事单位之一。同年，北京悠唐店正式营业，意味着巴奴毛肚火锅正式进入一线城市，开启创业17年后的新征程！

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