财富升级 | 青松基金董占斌：教育投资，品牌比平台更重要

近几年，为什么教育行业如此受到资本市场的青睐？对于教育投资，是投品牌还是投平台？如何对教育领域的项目和团队进行分析？教育行业存在哪些痛点，又面临怎样的机会和挑战？在沙丘学院2018级秋季班五模块课堂上，青松基金创始合伙人董占斌结合自己在教育投资领域多年的丰富经验，分享了他对教育的认知和投资逻辑。

来源 | 沙丘学院分享丨8475字·22分钟深度阅读

作者| 董占斌

青松基金创始合伙人董占斌

教育为何受到资本市场的关注？

近几年，资本市场在教育领域的下注力度非常大。仅2018年，国内教育投资的数量就超过了500起，投资总值约为600多亿人民币。为什么教育如此受到资本市场的关注？

充分了解国内教育市场的主要国情，是我们分析教育行业机会的出发点。

首先，教育市场空间大，每年保持百分之十几的增幅。

第二，教育市场的垄断性非常低，在几万亿的市场里面，行业的头部公司一年也只有一百多亿美金的收入，在全国的市场份额还不到5％；

第三，下沉城市潜力大。现在很多高水平师资的主战场还是在一二线城市，而且渗透率还不到1%，所以下沉市场在很多区域都是空白；

第四，客单价的提升。大家对于“知识付费”已经形成了一定的习惯，这为更高的客单价打下了基础。

如今，随着二胎政策的刺激，以及三四线城市的教育需求被充分挖掘，预计到2020年，教育市场的体量将达到6万亿。

技术创新＆渠道创新带来新机会

投资教育公司有一个最基本的要素就是，项目端一定要有创新，它即使不是第一家做这个领域的，它也得是第一批做这个方向的。否则，你就很难有好的机会。

2014年，出现了视频直播，当时主要是用在娱乐行业，后来大家发现用在教育方向上也挺好，相当于把线下的场景提到了线上，会有更好的爆发性，所以这是技术带来的变化。

2015年开始，我们投资了松鼠AI（原乂学教育）和论答教育，它们就是把AI和教育结合到了一起。原来的方向是直播，其实还是一个传统的方向，就是要依赖老师，AI和教育结合，就是用系统来替代老师，这是一个重大的革新。

随着微信生态的发展，现在又出现了社群英语，还有其他依托于微信渠道的教育方式。通过微信生态进行传播、付费，单价相对较低，可能学一年才几千甚至几百块钱。但是依托于强大的人际关系，能够进行一些商业化上的尝试。

但是我们发现，它的空间体量相对有限，包括一些做得比较突出的企业，在月收入达到几千万的量级下，已经遇到了一些压力。我们可以理解成在有限的池子里面洗了又洗，再进行产出已经非常难。

在教育领域创业，在早期阶段如果没有AI的成分，没有技术创新，很难拿到投资。到了后期商业化阶段，你一定要有一对一的方式，一对一的空间是非常大的。那些优秀的企业，他们在一线城市的渗透率还不到1%，但是已经能够达到每个月几亿的收入。这是技术创新和渠道创新的变化，带来的一些新的机会。

我们在教育领域投了十几家的企业，基本上做到了弹无虚发，这跟我们对于教育行业的特点非常了解以及判断相对准确是密切相关的。

教育的四大痛点

教育方向的创业，一直是围绕着这四个方面在进行改进，有的只是改进了其中的一个方面，有的是对多个方面进行了改进。

首先是师资不均。很多一二线城市的教师资源相对来说是很丰富的，但是对于三四线城市，甚至一些乡镇，优秀教师资源匮乏，没有办法享受到传统模式带来的福利。像在线一对一，或者AI直播，或者一些优秀的内容创业，实际上就是改变了师资不均的问题。

第二是内容枯燥。教育是一种反人性的学习，学习本身没有太大的乐趣。现在对于幼儿有了一些教育化的尝试，比如设置一些关卡式的学习，就是在学完这一阶段的内容之后，才能解锁下一关。整个学习的过程，有点儿像游戏交互的方式。但是这很容易走到两极分化，如果游戏的趣味性很足，会让用户感到它就是一款游戏，不想进行付费；如果只是穿插了一点儿游戏的机制，用户又觉得新鲜感不够，所以在内容方面一直没有产生一个太好的方向。

第三是经济成本高。用户能承担的付费能力，跟现在的教育产品的定价有一定的差距，大家可能都是希望特级教师来授课，但是付费能力只愿意接受每年几百块钱，这是一种经济成本上的落差。像人机交互的教学内容的创业，还有AI进行的这种“伪直播”的创业，实际上都能够大大降低单位课时的成本。

第四是时间成本高。用户的时间是有限的，尤其是对于初中、高中阶段的学生，因为他本身有很多课程要学习，只有在课外才能够参加这些培训。所以，你的培训效率要非常高，最终用户会从成果上来检验。

教育的“黑盒理论”

对于教材内容、服务形式、学员行为规则，这是教育公司提供的，相当于一个黑盒的形式。对于用户来说，就是基于三位一体的完整教育解决方案，最终能感受到的学习效果的一种提升。

教材内容、服务形式、学员行为规则这几种形式也是对应了教育市场的一些变化。

教材内容，从最早的纯线上的视频内容，发展到了现在的人机交互的内容；服务形式，从原来的视频一对一，到现在的小班、大班直播课，还有社群生态，这些都是服务形式的变化；学员行为规则，现在很多的教育产品，除了在线上有限的时间里学习之外，还会有一些课后要求，比如会布置作业，还会有一些社群生态的打卡等。

在教育领域，有一个最基本的概念就是，我们投资的是教育品牌而不是平台。

教育是一个重决策的过程，家长会非常慎重的选择一个品牌，因为它对孩子带来的影响是非常巨大的。教育本身的结果检验需要时间，如果你在高考前几个月购买这个课程，本来是希望它能够提分的，结果三个月之后发现不满意，但是你已经没有时间再进行一些改变。所以，对于家长来说，付费不是最痛的问题，效果才是最大的考虑点。

比如一对一这样一种高客单价的形式，客户下单会非常谨慎，一般的家长会选择至少三家以上的机构进行比较，他会去试听。在对每家产品的特点非常了解之后，他还会受到其他同行、其他朋友的一些影响。当他要付费的时候，这个付费行为不是在线上产生的，即使是一个名师，对于家长来说，他也是缺乏信任感的，他更信任机构。对于一些线上的平台模式，最终用户能够买单的是那些客单价非常低的服务。比如我进行一次答疑，付几十块钱，这种行为是在线上可以直接进行交易的。

在教学教研方面，平台能够提供一些基础设施的建设。但是，教育的内容是平台没有办法去解决的，只有品牌方才能够介入得非常深。

对于师资水平，作为一个品牌方，相对来说能够提供比较标准的一致的服务，方差不大。但是对于平台方来说，可能包括优秀的特级教师，也包括一些刚入行的青年教师，他们教学的方法，能够提供的东西，相差是非常大的。

从以上基础上来看，形成了我们投资教育品牌，而不是平台的这样一个最基本的概念。现在平台也有可能能成立，但是会是在一种非常相近的人群当中成立，你可能提供的都是针对互联网教育的从业人员，大家是一类人，他们需要的东西有非常多的共性，在这样一个比较窄的人群里面，它是有可能成立的，但是这样的平台价值不太大。

教育的其他特点

孤独感。一对一是一种非常好的互动模式，但是它没有同学的概念，所以会造成学习上的一种疲惫。现在有些一对一的公司，会推出小班课甚至是大班课的形式，就是让人在学习的过程中能够感觉到有一种群体的存在，能够坚持下去。

用户客户分离。我觉得这不是教育的一种缺陷，反而大家要利用这种特点来进行更好的投资。很多时候，你面临的客户是家长，但是用户是学生，所以教学内容的设计和学习的过程本身要有趣，要通过学生的粘性，反向再要求家长付费，这是一个比较良好的循环。

受政策影响大。现在政策对于培训的监管越来越严，要求越来越多，最典型的就是一次付费不得超过三个月，这对教育行业来说是一个很大的要求和变化。以前，教育基本上都是年费，或者交一个学期的费用，现金流比较好，也是因为有年费的形式存在，可能它业务上是亏损的，但是有这样的一种收费的形式存在，很多公司还能够支撑、能够继续发展。但是随着政策的变化，这就要求很多公司的业务模型要进行很大的调整。

教育的投资逻辑，我觉得主要从项目和人这两方面来看。

项目的逻辑分析

第一，市场空间要大。现在国家鼓励素质教育，素质教育的品类非常多，但是有很多品类的空间是不够的。即使在线下，它也只有一年几十亿的体量，你在这个方向进行创业，很难有资本市场的价值。比如你办了一个围棋或者美术培训班，它也可以赚钱，但是没有办法直接上市，因为空间不够。比如少儿英语就是一个非常大的市场，空间足够大，一家企业一年上百亿的收入是可以实现的。

第二，要规模化。我们投资了很多线上的公司，像掌门1对1是用了四年做到三十多亿的现金收入，速度非常快。但是大部分线下培训机构，比如已经经营了二十多年的一些培训机构，一年的收入也就是几亿，但是因为这个店已经存在了相当长的时间，获客成本非常低，所以利润挺高，可能9亿的收入能有三四亿的利润，所以也能够在资本市场上市，但是它的规模化其实非常慢，非常难，做了二十几年才做到这样的效果。

第三，要有持续性。我们看一个用户的经济价值，就是看获取一个用户的成本是多少，然后他在你这边能贡献多少收入，所以持续性是影响公司价值的非常重要的一点。像掌门1对1能够提供从小学到高中跨度十几年的培训，DaDa英语针对的是五到十六岁的青少年，可以不断地挖掘用户的价值。

第四，要有综合竞争能力。因为教育的链条比较长，如果你有一个环节比较弱，对你最终的结果就会非常致命。需要强调的是，有几个对于教育公司来说特别重要的数据——

●销售线索的获取，好的公司能够把一个销售线索控制在十几元或者几十元以内；

●付费用户的成本，做得好的公司能够控制在四千块钱左右，对于视频1对1这样的模式来说，四千多的成本已经是行业内比较低的；

●销售转化率，就是从试听到付费的转化比例，其实在试听的用户已经是有很大的购买意向了，如果你的销售能力足够强，你的课程形式也能够吸引他，能做到百分之三十几的转化率；

●完课率，就是用户是不是喜欢这个课程，他是否愿意花很多时间来学完，这对于企业来说肯定是一个成本，但是完课率高，表明用户对你的学习效果比较认可；

●完课率后面会涉及到续费率。比如在买了三个月的课程之后，你是否还会继续购买下一学期？续费率高的话能做到70%-80%，差的可能只有20%-30%；

●转介绍，就是你在学完之后，你对于学习效果非常满意，会不会介绍其他的朋友一起来参加？掌门1对1的转介绍已经能做到百分之四十几，这是一个非常突出的数字。因为你的用户的群体已经非常大，通过转介绍过来的用户，其成本非常低，这对于之前的获客成本会起到很大的摊销作用。

在早期阶段，也就是在0到1的阶段，一个人的内心和能力很重要，当企业进入从1到100的阶段，品行和格局更重要。创始人的品行，可以决定一个企业能走多远。

在前期我们特别看重创始人的内心状态，比如做教育，其实特别讲究情怀，因为教育是一件长期的事情，十年树木，百年树人，如果你想赚短平快的钱，那肯定不适合在教育领域去创业。教育领域的空间足够大，但是也要有足够的耐心。

还有就是创始人的用心程度，尤其是对于初创阶段来说，一个公司既没有太多的钱，又没有太多的期权可以给到员工，这时候一定是靠创始人的个人魅力去凝聚整个团队。

同时，我们还会看创始人的野心。对于在线教育，一个创始人如果没有野心，他很难做到比较大的规模。你在跟他聊的时候就会发现，他觉得被并购也不错，但是如果他一开始就有着被别人并购的心态，最后可能连被并购的价值也没有，你只有做到行业的前几名，才有可能被并购。而且在线教育竞争非常激烈，它并不是自己跑自己的，它是一场拳击比赛。

另外，执行能力、学习能力、沟通能力也非常重要。一个人的能力强还是弱，肯定是通过比较产生的，所以你要见过非常强的人，拿他去跟你要测试的人进行比较才行。我们每天平均能看三个项目，一年能见到一千多个创始人，你会发现每一方面都有能力特别强的人，你这样再去对照，你就能够比较出来对方的强弱，所以标杆非常重要。

竞争的战略

做教育，竞争的战略特别重要。从零到一，可能只是实现了第一步，但是最终能够在行业里面取胜，只有做到行业的第一名第二名，才有机会。所以我们特别强调对于竞争的应对。

波特的五力模型

波特的五力模型主要提到了竞争无处不在，五个作用力，其中有三个作用力都是竞争的因素。一个是同行，就是现在已经存在的竞争者。还有很多属于虎视眈眈的竞争者，他们是潜在的竞争者。另外，还有一些替代品，就是他不跟你直接竞争，但是也会对你形成很大的冲击。

在创业初期阶段，一定要有特别强的竞争意识。有些创始人认为自己是这个领域创新的人，没有竞争对手，其实很多时候是你没有看到竞争对手。中国人口那么多，哪怕是一个再稀奇古怪的想法，都会有上百人在考虑同样一件事情。

孙子兵法的应用

在教育领域，不管你是什么样的形式，比如人工智能教育、1对1、线上人机互动等，最后都是在抢占用户的时间，这些品类都是竞争关系。

一些优秀的创始人，会通过一些技巧来应对竞争。比如《孙子兵法》中，就有一些虚与实的做法，有些教育公司的PR，一般都会显著夸大融资数字，有的甚至能夸大到十倍，可能融了2000万，能说成2个亿。它起到了什么作用？

首先，能起到吓唬竞争对手的作用，如果你是一个初创公司，一看别的公司在这个领域已经融到了2亿美金，那你肯定会心生顾虑；

第二，能起到误导竞争对手的作用。创业就是围绕着一种需求进行摸索，在摸索到一种有效的方式之后，你会不会把它传递给其他竞争对手？肯定不会。所以一些公司在PR的时候，它会用一种相反的方式来误导竞争对手，就是把自己想做的东西隐藏起来，然后给你一种错误的答案，你去模仿，结果在这个沟里越走越远。

第三，能够起到“势”的作用，就是让人感觉特别有能量。像掌门1对1创造了掌门的教育节，在2018年的教育节，掌门一天的收入就超过了2亿，这对于竞争对手起到了很大的震慑作用，可能你一个月也不到2亿，别人已经单日超过2亿。同时，这也会给公司员工带来很大的信心。

方向的选择

在战略的重大方向上，有很多关键节点都需要选择正确才行。比如我们选择农村还是城市？其实互联网的主战场都在一二线，而且群体足够大，标杆作用显著，所以你拿下一个一二线城市，对于提升士气会特别有用，但是正因为是主战场，所以大家把火力都投在了这一方面，竞争就特别激烈。对于在线教育，可能换一个市场会好很多。

一个企业在一个节点上，是要做一个扩张还是收缩，也要基于竞争的角度出发。2017—2018年，整个行业融资会非常难，有一些公司主动进行了收缩。掌门1对1在2018年做得特别的突出，当时掌门还有大量的现金，但是它考虑到整个行业竞争已经到了尾声，它又进行了新的一轮大规模的融资，相当于在寒冬之际，把竞争对手的业务又扫了一遍。这就是掌门的一种战略上的高度，它相当于是通过融资加剧了行业的洗牌。

在市场比较冷的时候，到底是融资还是等待，我觉得如果有条件去融资，还是要进行扩张，这都是基于竞争的考虑。

另外，如果说要进行开战，要先跟谁打？在互联网行业，基本上是第一名、第二名开战，其结果就是大家的流量越来越大，知名度越来越高，第三名以后的就自然死亡。所以目标一定要选对，不要看到一个公司比较好灭就先打它，结果把这个小公司的名气反而给打出来了。

确定好了竞争对手之后，你要考虑清楚，是不是要进行一次具有决定意义的大会战？很多公司都是广告战、PR战等，打得不可开交，但是都是无关痛痒，每家都能够独自发展。所以，如果要开战，一定要选择好具有决定性意义的一战。

战略的节奏

在教育领域，战略的节奏特别重要，每一个时间点你都有该做的事情，不要被竞争对手打乱，次序也不能走错。

第一阶段是拼市场，看谁的市场份额领先，你要成为行业的第一名，才能吸引到资本的关注。

第二阶段，可能行业发展到第二年、第三年，这时候要从产品的角度考虑，把产品打造得更极致，注重产品的研发跟用户的体验。很多公司会把这个次序给搞错，有很多创业者觉得产品不够完善，还得再打磨半年或者一年，但是等你打磨得用户体验好了，先发的公司体量可能已经达到一个月几千万的收入，这时候投资人其实很难投一个只是体验好的公司。

第三阶段，等到行业进入尾声时，实际上就是打造品牌的时候。这时候要注重品牌和口碑，特别要注重各种渠道的宣传。

一些初创公司可能处在低智商的级别上。很多创业者，尤其是年轻的创始人，他对战略没有感觉或者说他没有这个意识。

中等智商是说他有能力制定战略，但是战略是僵死的，可能等问题出现之后才想着改变战略。很多公司都会制定三年五年战略，公司就是按照战略走，没有太多的变化。五年之后，原来的规划到期，然后再开始制定新的战略解决历史问题，这种代价会非常大。很多公司会出现第一曲线、第二曲线，就是因为公司原来的业务已经出现了很大的问题，才出现了第二曲线接上。

高智商的智慧能够把战略视为一个动态的过程，把战略灌输到每一位员工，公开战略，分享战略。要做到这一步，公司一定是一个非常开放的公司。而且，公司的基层员工对于市场的感觉更敏锐，能够把市场的变化及时反映到高层，再进行调整。

在线教育第一个结构性机会——教育培训的线上化

如今，很多教育公司只是把线下搬到了线上，就已经成为了比较大的公司。原来传统的教育，像新东方、好未来、学大、精锐，这些都是线下的，现在都有跟它们对应的线上的形式，大班课有猿辅导，小班课有久趣英语，然后一对一形式的有掌门1对1、DaDa英语、vipkid等。

用户选择的本质就是消费升级，就是跨地域的师资带来的品质的提升，足不出户学习的便利。传统的培训班方式，家长要去接送孩子，然后还要等待，这个过程实际上非常痛苦，但是线上的形式极大的方便了家长。

在线教育第二个结构性机会——教育产品的下沉化

这里面主要是两种形式，一种是AI+教育，另一种是内容+教育。现在各个品类里面，基本上都用到了AI的成分，但是AI是起辅助作用的。把AI作为一种主要效果的，比如松鼠AI和论答教育。

松鼠AI在初级阶段，也尝试做了2C的线上一对一培训，其实就是降低老师的作用，用一个助教再加上AI的内容，这样对用户来说学习效率会更高。但是，这需要去跟家长做很多解释性工作。所以他们主打的就是toB的这样的一种加盟模式，就是把自己的教育的这些系统，赋能给这些新的培训机构，让培训机构去推广传播。这些培训机构可能本来就有一些线下的客户，用这种新的教学方式效率就会更高。

对于内容+教育，尤其是在国家对于K12的管制越来越多的情况下，这个方式会有更好的机遇。就像洋葱数学，把内容全部做成人机交互的动画形式，用户可以自发的在线上学习。它有大量的免费内容，部分的付费用户就能够支撑一个商业模式。

赛道：职业教育

对于教育的大的方向，职业教育的赛道我会持续看好，在国家政策的鼓励下，会产生更多的机会。同时，经济下行的时候，各行各业的人群都有一种自我提升的需求。当然职业教育的品类也非常散，我们重点还是会看这个方向是不是能够线上化。如果不能线上化，还是会面临很多问题，就是复制难。

在2018年，我们投了一个针对餐饮从业人员的项目，叫勺子课堂。餐饮的管理人员，面临着如何做外卖，如何管理一家店等实际问题，很多问题都关系到一家企业的生死。对于他们来说，这是一个非常重要的学习过程。教育内容本身是刚需，而且有大的市场还能够线上化，我觉得这是做职业教育的三个前提条件。

素质教育非常散，一些传统的品类不一定适合做很好的创业项目，也许公司开创一些品类把不同的素质教育内容连接在一起，是一个更好的方向。

像前两年已经得到市场认可的编程教育，这是一种方向，还有像火花思维、掌门等思维训练课程，这样的课程最终又会跟应试教育来挂钩，能够起到辅助的作用，这两个方向是发展比较快的细分领域。但其他领域，像音乐、美术、棋艺、故事，它们的商业化，在后期可能会受到很大的挑战。

技术+教育产业机遇与投资机会

对于学习升级，现在大家都强调的是自适应学习，个性化学习。在每个领域，都已经有这样的创业项目存在。教学的升级实际上就是针对B端，针对学校或者是针对老师的。这种方向我们一般不太喜欢去投资，进校园就要涉及到很多的人脉，需要很多资源，也有可能会涉及到一些灰色的地带，这种发展一般会比较慢。

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