特写｜七条策略让中国人创办的彩妆品牌走向全球《华丽志》独家专访玛丽黛佳创始人崔晓红

特写｜七条策略让中国人创办的彩妆品牌走向全球《华丽志》独家专访玛丽黛佳创始人崔晓红

玛丽黛佳，是第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌，也是2017双十一国内彩妆品牌天猫销售冠军，其当天线上全网平台销售额破亿；它跨界肯德基推出的唇膏礼盒1天销售就超2万套；试水线下无人色彩贩卖机，单天销售已可突破1000支，目前累计触达消费者36万人次；当然，它也曾踏遍全球四大时装周，为国际模特打造秀场妆容。

玛丽黛佳在市场上会玩儿敢做，但其创始人崔晓红说，在整个品牌立体金字塔结构的最顶端，是艺术展。“艺术展可以最纯粹地表达玛丽黛佳的品牌精神，影响到世界上更多人。”她给玛丽黛佳的目标是：立足中国，影响世界。

在2017玛丽黛佳彩妆浸没式体验剧——“戏·游”艺术展开始前，崔晓红边化妆边接受《华丽志》的专访。一个小时前，她还身穿白色居家休闲白T、休闲裤；一个小时后的她，脸上是橘色腮红抹过鼻翼的“夸张晒伤妆”，头上是橙色爆炸头发套，披着咖金色的丝绒“睡袍风”长衫。

上图（最右）：玛丽黛佳创始人崔晓红

风格迥异的前后变身，让人似乎不太相信：如今看上去自带艺术家气质的崔晓红，在创办玛丽黛佳前，曾在佛山照明从事工业技术长达11年。

无论是玛丽黛佳，还是它身后的崔晓红，给你的都不是那种“正确但平庸”的古板印象。

在媒体露面的形象照，崔晓红大部分都戴着风格各异的帽子。她说，你可以穿一身没有版型的素色衣服，但戴一顶帽子，你的状态就会完全不一样。用很小的装饰与改变，也能激发出大能量。比如，用一个糅合了“好美好玩好用”的新艺术彩妆品牌玛丽黛佳，激发国际美妆市场对Made in China的好感和信任度。

崔晓红怎样打磨她的小支点，撬起她的大目标？《华丽志》为你深度解读一个“志在影响世界的中国彩妆品牌”背后的七大策略。

TIP1：全球布局研发 上新快过国际“平均速度”

2006年，玛丽黛佳全球首创嫁接式睫毛膏诞生。官方数据是，这款睫毛膏取得了15秒出售1支的业绩。此后，玛丽黛佳明星单品频出，比众多国际品牌性价比更高更有巧思，点滴口碑积累，逐渐燃起了玛丽黛佳品牌的“火”。

“彩妆品类就是需要创新，快速上新，才能满足年轻人对‘新能量注入’的需求”，崔晓红对《华丽志》说：“（玛丽黛佳新品研发周期）最快3个月，正常情况下是6个月，快于国际彩妆市场平均上新速度。”

怎么做到的快？崔晓红解释说：“玛丽黛佳背后有非常专业的团队支持，有强大的集团（指‘BEUKAY GROUP’）支持，上海总部研发中心就有100多人。2014年我们在东京已经建立实验室，2015年在法国图卢兹建立了实验室，今年还在招募加强队伍，在巴黎再建实验室，同时也在海外布局了新的工厂，生产线也已备好。”

在全球的技术研发布局，已经在源源不断地为玛丽黛佳提供产品创意孵化雏形。

“现在法国实验室会以当地需求，通过最新技术配方进行创新实验，每个月都会向总部传来众多创新成果，大家每天也会在群里有新的‘碰撞’”。

有背后如此强大的支持，崔晓红认为，“通过先进的研发与持续推出创新的产品，我们也可以创造和引领趋势。千万不要小瞧今天的中国企业。”

崔晓红并不担心会缺少产品创意的点子，“守着一锅粥卖当然会觉得不够吃，关键我守着一片粮厂和稻田呢。所以我不担心，我的灵感用不完。”

崔晓红的“粮厂”和“稻田”，其实就是品牌研发和技术优势。

“玛丽黛佳一直坚持‘技术驱动创新，创新驱动生意发展’”，崔晓红说：“以前Made in China有可能会被认为是copy；但现在，Made in China更意味着创新与高质量的体验感。”

TIP2：比消费者更懂自己让体验直击人心

崔晓红常会和团队讲她的“体验”理念。在她看来，玛丽黛佳并不是在做简单的产品，设计的也不只是产品，而是新的消费体验。无论哪个美妆品牌，最终都是在为消费者创造价值，这才是品牌的意义。

不少用过玛丽黛佳产品的用户都会有“像彩妆产品也像玩具”的感受。比如“小蘑菇精华美颜霜”的圆形小蘑菇粉扑；在包装上加了磁铁的轻雾感唇膏，开合唇膏时还能听到清脆的“tita”乐声。

上图：玛丽黛佳小蘑菇

从玛丽黛佳第一支嫁接式睫毛膏，到如今大卖的“小蘑菇”美颜霜，都能看到对生活场景与体验的关注，无论是彩妆小白还是美妆达人，都能让她们在化妆过程中充满愉悦感。

崔晓红此前在接受媒体采访时就表示：在消费者自己还没有感知到前，产品设计提前“找到”了消费者的需求——用这样的理念驱动产品发展，才是最厉害的公司。

TIP3：多维触角与“人”深度沟通

“生意不在我脑子里，我不会因为生意而开渠道，拓客户。我眼睛里只有‘人’，我对‘人’的敏感性高于对生意”，崔晓红说，“你的产品、渠道、终端都要能（代表品牌）走出去与‘人’沟通。”

在崔晓红看来，产品、门店、社交媒体、天猫旗舰店……只要可以接触到“人”的，都是有效介质，都在传递着“玛丽黛佳”的品牌理念。不同的媒介，有不同的连接方式，各自吸引不同的年轻群体。

“渠道到达终端的时候，终端本身和消费者就会产生连接，这种连接很多情况是在产品层面完成的”，在崔晓红看来，产品是代表品牌与人沟通最直接、最基础也是最深入的方式。

“货硬”就会带来自发主动传播。线下美妆店的BA（美导）因为喜欢我们的产品，就会情不自禁地推荐给消费者。“人”喜欢的沟通方式，不是居高临下的“被指导”，而是促膝而谈式的“分享”。

崔晓红说：“我们当然也需要在社交媒体层面和大家沟通，可以和大家分享怎样去化妆，你要让她们切身体会到‘原来化妆之后可以如此不同’，也让她们默默感叹‘原来这个产品还有这么多好玩的小技巧’。”在分享中，想尝试的心就被打动了。

“影响人心是最贵的方式，我没花钱做冠名不代表我的花费就不贵，我在做更贵的事情。”

今年6月21日，玛丽黛佳凭其高端线COLOR STUDIO入驻国内丝芙兰210多家门店。“丝芙兰这样的美妆圣地，可以给进来的人带来一种对美的向往，所以玛丽黛佳也要在这里与消费者‘碰面’”，崔晓红说。

TIP4：购物欲要在场景中自然激发

“在今天的这个时代，品牌都在寻求突破，建立自己的品牌阵地。”

崔晓红的构想是，要开一个“未来店”。在她看来，现在的品牌店并不是真正意义上的体验店，将来玛丽黛佳会设计一些新模式，创造自己的新店铺故事。

“对消费者来说，有太多可以买货的地方了。品牌店要用什么方式才能让大家感觉到，进来不仅是来买东西的，”崔晓红说，“传统的彩妆卖货方式就是‘让你进来化个妆’，一拉你进来，你直觉就会感到‘要开始卖货’了，这就已经不是在体验了。”

“但如果，今天你是进到店里来玩儿，这种体验就会很有趣。比如，在一种玩乐的场景下，你轻松地看着我化妆，就会不自觉地问‘这是干嘛的？我也想要这个回去试一下’。这种感觉就有点对了”，崔晓红表示。

崔晓红解释说：“就是要在场景中，自然而然地产生情感链接，自然而然地激发，自然而然地体验，整个体验过程是充满惊喜感的。”

TIP5：模糊边界不为自己设限

“品牌即品类”的定位理论，在崔晓红看来，已经是上个时代的观念了。

崔晓红的观点是，身为“互联网原住民”的千禧一代，他们对国界、对很多事情的界限都是模糊的，所以品牌不要用“定位自己是哪个品类而限制自己的可能”；未来的世界，在某种意义上是没有界限的，“无边界”不仅应当是品牌运作的思路，也是一种高效的管理与合作方式。

玛丽黛佳曾“玩儿”过电音节的pop up store（快闪店），和肯德基、不同领域的设计师探索过新合作，坚持每年举办越域精神艺术展，这些在崔晓红眼里，都是复杂、多元的品牌体系的一部分，为的是让大家感受到玛丽黛佳就是一个立体的、生动的、有活力的平台。

上图：玛丽黛佳风暴电音节快闪店

“今天的理论是，如同MUJI一样，可以卖生活方式、卖早餐、开酒店、卖鞋，可以卖任何东西。品牌，就是围绕‘一群有相同价值取向的人’的整个生活方式，做所有你认为可以的事，你要和他们全方位沟通”，崔晓红说。

“从公司管理的角度上来看，项目式的管理方式越来越比部门式的管理方式更有效”，崔晓红说：“同样，公司与公司之间、同一品牌的不同品类之间、人与人之间、地域之间的界限，都会越来越模糊，没有界限。玛丽黛佳就是国际的，中国就是国际的。未来的时代，我觉得就是这个模样的。”

TIP6:用“有仪式感”的艺术展表达品牌思想

虽然玛丽黛佳在产品、渠道、终端都有自己别具一格的突破点，但崔晓红却认为，品牌系统并不完善。 “有了艺术展，玛丽黛佳才完整，它是品牌金字塔的‘塔尖’，也是玛丽黛佳的‘思想’”，崔晓红解释说：“正如同你了解一个人必须要了解她的头脑和思想，艺术展就是在呈现玛丽黛佳的品牌精神。”

从2010年开始，玛丽黛佳已经连续举办了八届艺术展，这已经成为了一种有仪式感的习惯。崔晓红坦言，刚开始做的时候，她只是想搞个“和别人不一样的事情”，但做着做着，就发现可以赋予艺术展更丰富的含义，让它对人更有价值。

“我始终在思考，如何将不同的美融合进去，链接不同地域、不同文化，以及不同艺术领域的有趣元素，给到更多人美的启发——通过艺术展这种形式。”

崔晓红解释说：“往年的艺术展，会让我们觉得‘美，遥不可及’，但今年想表达的是‘美，呼之欲出’。美是近距离在你身边的，你可以和它玩，与它互动。”在2017年艺术展的筹备中，崔晓红会亲自上阵给模特演示：不要摆拍，要用眼神传递舒服的状态，有交流感。

所以，这种精神在现实中的具象表达，或许就是，那些越来越好玩儿的、越来越注重体验的玛丽黛佳新产品，以及随时在年轻人生活中“蹦出来”的玛丽黛佳新跨界。

崔晓红说：“今天我们讲的艺术，更多的是在表达‘我们的视野，以及我们倡导的生活方式’，通过这些，和消费者在精神和价值观上达到共鸣。”

TIP7：对Made in China自信 才能影响世界

虽然玛丽黛佳已走遍四大时装周，但崔晓红依旧认为，目前除中国以外的市场，玛丽黛佳的影响力还是太微弱。“我们要有坚定的文化自信，用中国品牌影响国际市场”，崔晓红说。

“最需要在年轻人当中倡导的，是对Made in China的自信，现在大家对这件事的自信度还不够。时代在变化，大家要认识到变化中的中国、变化中的企业。”

“我们是中国新一代的企业——视野是全球化的，呈现的东西是更高品质、更高标准的，虽然目前水平不是最高的，但成长的速度很快。”

崔晓红认为，快速迭代、大胆试错，是玛丽黛佳这些年发展迅速的原因。

“我不想给做新品牌的年轻一代什么建议。初创时，做自己，才能走出一条路。我希望他们不要受到所谓‘外界建议’的干扰。首先把自己做出来，相信自己的价值。”

“中国这些跨时代的变化，一定要有企业，站到较高的地方去展现，发出更大的声音让世界听到，重新了解中国”，崔晓红说，“玛丽黛佳是能够做这件事的。我也相信，它可以做到。”

| 图片来源：玛丽黛佳品牌提供

| 责任编辑：Elisa

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