联想陈旭东：手机业务重归联想擅长节奏

文/壹观察宿艺

接管联想手机业务一年后，陈旭东压力仍然很大，但他擅长化繁为简，联想手机规划开始日渐清晰。

7月10日，北京今年来最炎热的一个周末，陈旭东为新浪3X3篮球黄金联赛联想ZUK全国总决赛开球之后，与《壹观察》进行一次深入对话，就联想手机业务今年在中国市场的产品、营销与渠道规划进行了解读。

体育营销：联想ZUK的差异化关键

2016年是竞技体育的大年，欧洲杯和里约奥与会点燃了全民运动激情，陈旭东将其视为ZUK一次难得的品牌推广机遇。

陈旭东接管联想手机业务之后，砍掉了联想60%以上的机型。“我相信我们的研发实力是没问题的，但为什么产品做的不行？后来意识到产品线太多，研发人员疲于奔命，后来就砍掉了产品线”，陈旭东反思称。

经过梳理，联想在中国市场产品线主要分为两条：一个是MOTO，主打高端、创新的黑科技，同时包括一定的商务人群；另一个是ZUK，主打年轻、运动、时尚的方向。

被陈旭东视为体育大年“杀器”的就是联想近期发布的堪称“最懂运动”的ZUK Z2 系列手机：ZUK Z2 Pro作为全球唯一集成心率、血氧、紫外线传感器的手机，能够对心率血氧状况进行监测分析，进而了解运动强度及效果，方便用户针对自身的运动状况进行调整。要知道，心率和血氧是人在运动时的重要指标，目前与体育相关的设备中，只有一些专业的运动手表和智能手环具有这样的功能。

但ZUK Z2 Pro不止于此，通过软硬件的深度开发，可以把更多运动功能融在在手机中，并结合ZUK智能体质分析仪、Jabra捷波朗心率耳机等周边配件，ZUK手机构建了一个健康生活方式的生态。

实际上，联想成立以来就与运动结缘，至今仍是为数不多成为奥林匹克TOP赞助商的中国科技企业，近年来也不断与篮球、马拉松等运动项目紧密结合。陈旭东本人也喜爱运动，随身带两款电子产品，一款是ZUK Z2 Pro手机，另一款是 moto 360手表。“我今天上午爬了趟香山，走了8884步，到香山还测了下高度，以前觉得香山是800多米高，今天测了下，才500多米高”，陈旭东拿出ZUK Z2 Pro手机边演示边向《壹观察》讲解。

联想ZUK本次赞助的新浪3X3篮球黄金联赛，其展现的出来的运动力量、团队精神与联想品牌理念非常符合，也较容易向目标用户传达ZUK手机“最懂运动”的产品特点。

陈旭东对《壹观察》表示，目前手机市场的体育营销有两类：一类是在体育合作上纯打广告，多数企业属于这一类的。联想则是着重产品本身特点与体育的结合。今年4月，联想ZUK与新浪达成里约奥运赛事的战略合作协议，双方将合力打造丰富的针对不同观赛人群的原生体育内容，陈旭东透露ZUK将在里约奥运会上推出与自身产品高结合度的体育营销项目。

《壹观察》分析认为，在整个手机行业陷入同质化的当下，ZUK正在运动方向上寻求差异化突破，既符合现代人需求健康生活方式的目标，又让ZUK本身的品牌理念更加充满年轻和运动时尚感，这在联想近年来的品牌营销策略上并不多见，也让ZUK品牌迅速在红海市场竞争中打出了差异化。

不过产品差异化与用户认同之间，联想还需要做更多传播工作。曾有联想员工周末去看电影，当片头打出联想手机广告的时候，听到后面有人评价说：“联想在做手机？”这让陈旭东和联想员工们很受刺激。

陈旭东表示，“之前联想一年的推广费还不如人家十分之一，今年希望能够赶到五分之一，甚至往三分之一去发展。”具体来讲，就是集中全部火力对ZUK和moto两款产品进行推广。“在宣传上道理很简单，就是要集中火力打爆一款产品。所以，今年上半年就集中推广ZUK，下半年还有一个就是MOTO Z。”陈旭东表示，“其他都不会花一分钱，非常明确，必须得打造明星产品。”

对于主打运动的ZUK而言，接下来的里约奥运会，将成为联想ZUK系列手机能否在今年夯实年轻和运动时尚品牌理念的一次关键检验。

重归联想节奏

从运营商定制到互联网转型，联想手机从2009至今历经波峰波谷，却最终需要陈旭东“火线”回归救场。现在看来，联想手机前期主要跟随运营商定制步伐，重出货数据而轻品牌，后期又被互联网手机的玩法所干扰，实际上一直没有找到适合自己的节奏。

收购moto之后，联想手机实际上并不缺乏好产品，比如moto花了将近3年的时间通过Shatter Shield极御式防碎技术真正的解决了碎屏问题的moto X极手机，以及待机时长超过81小时的联想VIBE P1，但从销量来看，这两款产品并不算成功。那么重要的问题是，如何让ZUK 2系列和下半年发布的moto Z手机避免重蹈覆辙？

陈旭东在一年摸索和思考之后，将其定义为“产品、品牌和渠道三箭齐发”。

不过ZUK最开始是基于互联网建立的品牌， moto在2015年也主要依靠电商渠道进行销售。在解决了产品能力和品牌投入问题之后，无论是主打运动和ZUK 2系列，还是主打硬件模块化的moto Z，实际上都更加依赖用户实际上手体验，线下渠道就成为联想手机业务调整能否成功的关键。

陈旭东对《壹观察》表示：中国手机市场线下渠道销售合理占比在60-70%，美国互联网很发达，线上渠道占比也就20%多，中国到末端的物流成本比较低，最后一公里物流做的很发达，因此线上销售占比可以做到30%，

因此联想手机新的渠道策略总结为“线下为主，线上为辅”，虽然今年还没有自建专卖店的计划，但联想手机可能会考虑借用PC的专卖体系来进行销售，特别是Shopping Mall的店面。除此之外，联想线下渠道合作战略也已启动，首先是苏宁，紧接着就是其他国内核心的零售商。

以联想ZUK的新品为例，首先通过发布热度集中在线上迅速发货，从7月1日开始全面铺开线下渠道，对于联想旗舰产品来说，这是近年来第一次全力向公开线下渠道全面铺货。线上线下一盘棋，做好渠道和价格控盘，是联想在PC时代击败惠普、戴尔的重要武器，调整后的新联想手机业务，也终于开始坚定信心找到最适合自己的方式。

ZUK的新战场

过去五年，以运营商主导的定制机和以互联网手机企业发起的价格大战，将千元机市场推向了不折不扣的红海，手机企业没有利润难以为继，使用体验不好用户也不满意，已经成为千元机市场的行业通病。但对市场份额和出货量的追逐，又让国产手机企业们不得不屡屡饮鸩止渴。

陈旭东接手联手手机业务之后，砍掉了所有不赚钱的低端产品线，有外界评论称之为“休克疗法”。不过陈旭东并不这样认为：“我们过去认为只要有出货量就有帮助，但这其实是非常大的误区，赔钱的生意会永远赔钱，只有建立有价值的出货量，这样的增长才是有价值的”。

经过市场调查，联想发现，在100美金以下的手机市场机会没有企业能赚到钱，100-200美金的市场只有少数企业能够盈利，并且基本上都是电商直销品牌。因此联想将重点放在1500元以上价位，在低端市场则用乐檬产品线覆盖，但不会作为推广重点。

不过中国市场总是竞争激烈并充满变化，今年上半年国内主要品牌手机企业都不约而同的缩减价格战，并将重点放在1500-2500元的品质手机市场，ZUK如何在众多竞争对手之中突出重围？

陈旭东对此表示：“现在ZUK只是在大市场里面画了一小块属于自己的饼。今年首要目标是要建立核心竞争力，产品一直在做，但是品牌和渠道方面核心竞争力实际上没有建立起来，这些方面的改变需要时间。但策略是很清楚的，ZUK产品线改叫联想ZUK以后，比之前好卖很多，所以联想品牌还是对联想ZUK的知名度提升有很大帮助。当然ZUK产品本身之前也有客户积累，两方面加在一起，就形成了很大的品牌合力，能够覆盖更多的用户群体”。

从陈旭东的对话，《壹观察》感受最深的是表面性格温和的陈旭东，实际上是一个思路清晰，性格坚韧的人。联想公司内部有20米的攀岩墙，在第二次攀爬的时候，陈旭东就已经能够爬到顶峰了。据说，为了能够挑战最高点，陈旭东随身携带着一个锻炼臂力的握力器。

在陈旭东的带领下，联想手机业务开始卸下了之前“市场第一”的包袱，真正从“变革者”开始向手机行业进行一场新“逆战”。对于ZUK来说，品牌与渠道将成为这场反击战能否成功的关键，好消息是，联想手机业务终于找到了属于自己的节奏，紧迫的是，接下来的半年将是联想手机业务最重要的时间窗口。