新东方在线酷学多纳陈婉青：儿童移动端产品如何实现规模化收入

11月15日，在GET2017教育科技大会“早幼教论坛”上，新东方在线儿童产品事业部总经理、酷学多纳品牌负责人陈婉青发表了主题为“儿童移动端付费的三个引爆点”的演讲。

在演讲中，陈婉青以酷学多纳为例，详细讲解了2017年模式化探索之后儿童移动端如何进行规模化营收的问题。

获取海量用户已不是难事，难的是如何规模化收入

作为新东方内部孵化的儿童教育品牌，酷学多纳从2012年发展至今，已形成了以“多纳学英语”系列App碎片化知识付费、“多纳外教学堂”直播课程服务和优质版权内容输出三大业务，累计用户超过4000万，取得了不错的成绩。

但陈婉青表示，这个成绩仅代表过去，因为在移动互联网的当下，随着智能终端的普及与中国家庭消费能力的增强，获取千万级的海量用户已不是难事，真正难的是如何让这些移动端产品变现、贡献价值，尤其是如何用更低成本的方式实现高效能的运营和规模化收入，这是陈婉青想在这个会上与大家讨论的问题，也是酷学多纳2017年重点在做的事情。

用户最愿意为体系化的知识教育型App买单

过去，收入1000万大家觉得可以养活小团队、5000万大家会觉得项目可做，但在浩瀚无垠的互联网领域，亿万级以下的收入在想象力方面，都得画上一个大大的问号。移动端为大家打开了一个非常好的市场，它完全跨越了时间和空间的限制。我们很兴奋的看到，在移动教育领域，已经出现了收入规模过亿甚至十亿的产品，这使得整个教育行业有了更大的想象空间。

那什么样的教育类移动端让用户愿意付费呢？陈婉青向大家展示了最近一周的三张App store榜单，其中，第一张是儿童热门畅销榜，排在前边的是凯叔讲故事、悟空识字、多纳学英语等；第二张是教育类榜单，排在前边的是洋葱数学、网易云课堂、新东方在线、腾讯课堂、酷学直播等，第三张是App store畅销榜前100，排在第一位与教育相近的是知识付费App得到。

从这三张榜单中我们可以看出，中国家长是愿意为知识教育型APP付费的，特别是体系化的学科教育类内容APP，这也就是说这类产品是有可能形成规模化收入的。那这类产品又是如何进行收费的呢？

陈婉青称，虽然这类产品的付费模型不一样，但大致可以将其分为三类：即课程年费、单点内容付费和内容服务结合。其中，今年出现的收入规模比较大的品牌商多采用的是课程年费，它的优势是课单价高复购率高，如推出199或299年课的得到；而单点内容付费多出现在前两年，当时大家被应用平台的规则限制住，多局限在6元、8元、18元这样的单次收费上，它的特点是高频迭代，劣势是课单价低复购率低；第三类是内容与服务结合，今年几个比较成功的案例都是采用这个模式，它的优势在于客单价高且用户黏性高，有助于用户留存和后续的长尾收入。

儿童移动端付费的三个引爆点：决策者参与、优质版权、课程结构化

儿童类应用有个天然的劣势，就是付费与使用者分离，小朋友在玩儿，家长在付费，小朋友需要的是趣味化的游戏，家长需要的则是体系化的服务。过去儿童教育类App普遍存在的一个问题，就是家长和孩子的参与脱节，自然地对这类应用的付费意愿就不是很高，因此为家长提供可视化的教学成果就成为必需，也是儿童移动类教育应用实现规模化收入的重中之重。

结合酷学多纳近几年的发展路径和运营历程，陈婉青以酷学多纳近8个月的移动端收入增长曲线为例，为大家慷慨分享了酷学多纳在实现规模化收入上的探索及如何引爆儿童移动端付费。

她表示，儿童移动类应用要想实现规模化收入，第一步要做的就是决策者参与。即把家长设计进自己的产品中来，并通过建立专门的家长社群，解决家长疑虑，让家长知道孩子在学什么，引导家长参与孩子的学习过程。

其次是课程结构化。家长不愿意为单独的游戏买单，尽管我们都很希望孩子是寓教于乐、快乐学习，但对大多数中国的家长来说，第一考虑的还是学科的教育问题。

第三是优质版权。随着国家对版权保护力度的加强，以及用户版权意识的提高，过去很多盗版的APP慢慢走向了死亡，而拥有优质版权且场景匹配度高的APP很容易触达用户，且收入上也有广告、电商及内容等多种构成。

从这三点来反观多纳的发展历程，最初，多纳的产品并没有做过多的结构化设计，而是停留在通过数据了解家长喜好和孩子体验的层面。2015年以后多纳做了巨大的产品调整，把原来单点集群式的小游戏App全部集成了一款叫“多纳学英语”的整体App，并对内容和课程进行全新的结构化设计和体系化设计，进而为孩子提供更加个性化的可视化的教学解决方案，过去8个月酷学多纳移动端付费人数环比增长超40%以及付费订单金额直线上涨，便是让决策者参与、建立优质版权和对课程进行结构化进而儿童移动端付费的最好证明。