OPPO成功背后的“本分主义”

砺石导言：一个企业取得的成绩，从深层次看，往往是这个企业价值观以及领导人思想的“变现”。OPPO创始人陈明永认为，OPPO的价值观里有诚信、团队合作、消费者导向、结果导向，但最重要的是段永平讲传承给陈明永的“本分主义”。

张军智 | 作者

如果用食物来类比企业的话，有的企业就像树梢上的苹果，光鲜亮丽，所有人都看得见；有的企业则像地里的地瓜，表面平淡无奇，但地下的果实却已硕大。

在手机行业“互联网思维”之风劲吹的那几年，“天上打广告、地下铺渠道”的OPPO公司，曾被认为是过时的套路，并没有得到更多关注。但在很多人不经意间，OPPO却最终成为智能手机行业的领先者，连续两年位居国内手机销量前两名。

相比华为的芯片、小米的互联网思维，OPPO的成功靠的只是广告和渠道吗？

进入手机市场

1999年，已经“功成名就”的步步高公司老总段永平，将公司的三大业务改制成了三家没有从属关系的独立公司。其中，主打VCD、DVD业务的步步高视听电子公司，由他的得力干将陈明永负责。

当时全球影碟机市场，非常红火。为了进军国际市场，陈明永请来欧洲公司设计了国际化的品牌OPPO。2001年全球DVD销量2598万，单中国就出口了1050万台。中国DVD产业的崛起，触动了日本以及欧洲一些老牌家电公司的利益。

2002年，飞利浦、索尼、松下等公司要求中国DVD企业缴纳高昂的专利费用。欧洲的海关也开始扣押中国出口的DVD产品。专利费事件对中国DVD产业造成了重大影响，很多国产品牌就此消失。陈明永开始寻找新的业务重心。

也是在这一年，段永平移民美国，不再参与各家公司具体事务，临别前，他对陈明永说：“这个事交给你们干。如果做不好，你们就把这个企业好好地关掉。不要指望我再做什么，我早已心不在此了。”

陈明永买下了OPPO品牌，将步步高试听公司关闭，换上了广东欧珀移动通信的牌子。除了MP3和DVD，OPPO开始发力液晶电视业务，但由于没有核心面板生产能力，依然是受制于人。跌跌撞撞发展到2006年，MP3和DVD市场江河日下，液晶电视也不赚钱，陈明永决定造手机。

陈明永的想法来自对手机市场的敏锐嗅觉，当年他去华强北市场，逛了5个钟头，硬是没找到一款自己喜欢的手机。在他看来，诺基亚的用户体验好，但做工很粗糙，不够漂亮；三星的外观细节一流，但用户体验又不够好——“你现存了办公室号码，之后再存手机号码，会发现不显示已有号码”。

陈明永将自己的想法告诉段永平，段说，虽然你现在跟步步高手机公司（VIVO手机前身）之间没有从属关系，但毕竟以前是兄弟，如果对方不反对，“我也没事”。

手机市场能容得下那么多公司，自然不怕多一个OPPO。就这样，陈明永带领公司进入手机市场。

险些被库存压死

如今，越来越多的企业开始追求“极致单品”“打造爆款”的产品理念，而在很多年前，陈明永就已经开始这么做了。

在VCD、DVD热卖的年代，当是竞争对手一年推出十多款产品，而陈明永决定只做一款，但是这一款他就要做到极致：超强读碟、综合功能众多、品质耐用、外观一流……

而这种单品极致策略也给OPPO赢得了市场。在国外，OPPO的DVD曾连续获得各种大奖，而其后期推出的蓝光播放机，在欧美市场更是“神”一般的存在，常年位居高端市场第一位置，先锋、索尼、天龙等品牌都被其甩在身后。

进入手机领域后，陈明永依然延续同样的产品思路。一加手机的创始人刘作虎，曾是陈明永在OPP0的旧将。他认为陈明永对产品品质的追求，比任何人都大，“已经开模了，废掉，重新开，就是为了一点点，就是这样吹毛求疵，很多公司都提品质，什么叫品质意识？是你要为它付出血的代价的时候，你还能坚守，而不只是嘴上说。”

为了达到比诺基亚还高的品质，OPPO用的是昂贵的日立显示屏和进口电芯。当时还是功能机的时代，天宇朗通每年能推出近80款型号，而同时期，OPPO却埋头研发，直到2008年5月才推出了自己的第一款手机——OPPO A103。

这款手机做工非常精致，正面采用铝合金质地的拉丝面板，配以2.4英寸的大屏幕，显得尊贵有档次。背面则由摄像头，自拍镜和扬声器组成了一个大大的笑脸，充满亲和力。而在此基础上，A103还有很多符合国人喜好的功能与设计，比如：号码归属地查询工具可以轻松查询来电号码的所在地；来电防火墙功能可以阻止垃圾信息和电话的进入；内置的专业音频解码芯片，让音乐效果可以媲美CD机；支持Real Player播放器……A103也因此成为市场上的明星产品。

A103的成功，源自陈明永对品质的极致要求。在公司，陈明永说的最多的两点是，要做让消费者惊喜的产品，要做伟大的产品。为此，他拒绝成本导向，要求团队只要能让产品更精彩，不用考虑成本。

对产品的苛刻要求，让OPPO很难找到合作的设计公司，陈明永曾将设计外包给数家公司，结果一年后，这些公司纷纷放弃。“我们的要求，他们一方面是做不到，也有的是要他们付出太大代价”，为此，OPPO又自建上千人的团队，并拿出超过营业额4%的资金，投入设计。

在极致产品思想的引领下，OPPO手机凭借漂亮的外观设计、完美的音质、精致的做工，在激烈的市场竞争中，很快崭露头角。

发展到2011年，OPPO已经成为国产功能机的代表品牌，但此时市场却变了天。在iPhone的影响下，智能机成了市场的主流，运营商也开始大规模普及千元智能手机，整个手机市场面临升级换代。而陈明永虽然预料到iPhone会带来影响，但他没想到会产生的这么大、这么快。

他的忽视，让OPPO产生了上百万台功能机库存，而另一面，依然还有很多供应商物料需要买单，而这些物料随着时间推移，将会很快贬值。OPPO也因此走到了生死存亡的关头。

OPPO不会关键时刻坑你

关键时期，OPPO的线下渠道发挥了关键性作用。各省级代理商开始分摊库存任务，降价、促销、清库存，很多都是几千万、几千万的亏。

省代在亏钱，但零售商并不亏，比如当时的北京总代有20万的库存压力，但他仍然给终端的零售商做出保证，清库存期间如果手机降价，他将全额现金补差价，“哪怕那个机器只卖199块钱，我肯定不会199块钱给他（终端），我100块钱给他，他还挣99块钱。”北京的总代说。

能获得代理商如此力挺，陈明永师承段永平。当年段永平创立步步高时，股东除了员工外，还有代理商，而陈明永日后为OPPO自建渠道时，更是深化了这套系统。OPPO和代理商交叉持股，你中有我，我中有你，大家是一条船上的利益共同体。

这些代理商有些是OPPO的员工，有的是OPPO以前的供应商，有的是合作了十几年的OPPO独家渠道商，这些人以前跟着OPPO都赚过钱。OPPO过往的业绩、信誉，特别是OPPO的价值观和政策都能给他们很强的安全信心。

OPPO所说的价值观，就是段永平一直强调的“本分”——做人要有原则，做该做的事，守得住初心。陈明永在选择一级代理商时，首先考核的就是对方的价值观，如果不能做到把利益放在责任之后，就完全不考虑。OPPO不仅这么要求别人，也要求自己。在2011年清库存的巨大压力下，OPPO依然按照口头承诺照单全收了即将贬值的供应商物料。在陈明永看来，这就是一个企业的“本分”。

陈明永在布局渠道之初，就定下了政策：优先零售商赚钱、其次是省级代理商赚钱，最后才是OPPO公司赚钱。在这次市场转型中，OPPO付出了3亿的代价对代理商进行现金补差价。而各个省级渠道又将OPPO与自己的承诺，延续到二级代理、零售商、客户、消费者。

谈及与代理商的关系，陈明永说：“我先把大困难扛住，你是扛小的，所以信任就建立了。”

OPPO虽然付出了很大的代价，但是赢得了供应商、代理商、零售商的信任。经历了转型的危机之后，他们更坚定了跟着OPPO走的决心，有的零售商，十余年都只销售OPPO手机，他们的理由很充分：OPPO不会关键时刻坑你。

成为行业领头羊

2011年，OPPO一边清理库存，一边研发自己的智能手机。当年8月，OPPO正式发布了旗下第一款智能手机X903，这就是后来的Find系列的第一代。

从配置以及做工上看，X903的4英寸屏幕、铝合金材质面板和边框、后置800万像素摄像头、侧滑全键盘，外加一颗主频1GHz高通MSM8255芯片，足以媲美当时的任何主流品牌旗舰。

宣传上，OPPO花重金请来了当年票房大卖的《盗梦空间》主演莱昂纳多，拍了一支与电影风格相似的悬疑大片广告《FIND》，效果令人过目难忘。

结果，OPPO的这款智能手机却在市场遭到冷遇，“最终销量，都不好意思说”。产品精良、宣传到位，渠道还是那么卖力，为何遭遇滑铁卢？

陈明永痛定思痛，他意识到智能手机的开发，跟以前的功能手机不一样，它需要团队不断地碰撞、相互激发，不断在对方的智慧上叠加，而不是凭着自己一个人的感觉，就可以搞定。陈明永决定彻底改变运营模式，放弃指令型的管理，他请IBM对OPPO进行组织架构变革，目标是让每个人都思考如何做好产品。

受2011年秋上市的卡西欧TR100（自拍神器）启发，OPPO团队历时半年调研发现，女性对自拍的诸多需求，市场上的产品几乎都不能满足，比如所有手机的前置摄像头像素都很低，自拍效果差。

OPPO团队将自拍手机的前置摄像头像素提升至200万（一般国产品牌为30万）；利用人脸识别取代了自拍的取景框，因为女性喜欢随意去拍；不用大广角，以免某个角度拍得像“小三”；为了避免预览与自拍的落差，决定让女性看到“预览就是80分，拍完之后是85分”……

这款充分考虑市场需求的手机，一年后上市，售价1998元，配置虽不高，但结果当年销量过百万。

重新找到了感觉的陈明永，2012年推出了10款智能机，款款销量都过百万，而同期，华为推出了52款型号，总销量也只有3200万部。

2013年，小米手机掀起的互联网思维之风，给各行各业都带来极大的震动。陈明永与团队经过认真分析后认为，OPPO的用户不是发烧友也不是富人，仍需要借助线下代理商数量庞大的促销员向消费者解释自己的优势，否则很容易陷入到比拼硬件参数和价格的竞争中。

随后两年，在众多手机厂商忙着做互联网渠道时，OPPO却花了很大的精力与经销商合作，将分布在全国的5万多家门店扩张到了20多万家。

这些渠道此后发挥了重要的作用，随着着R7、R9、R11、R15、R17与FIND X等爆款产品的不断推出，OPPO的手机销量也一路高歌猛进。2015年，当众多国产手机在千元机上拼死厮杀时，OPPO在2000-3000元价位拿到了销量第一的好成绩。2016年，OPPO更是登顶国内手机销量第一名的宝座。2017年，OPPO依旧表现抢眼，销量占到国内市场的17%，位居行业第二。2018年上半年，OPPO再次回到第一。

一直被认为是在用“上个世纪营销套路”的OPPO，让所有人都开始重新审视起来，不过很多人还是认为：OPPO的成功，不过靠的是猛砸广告和高毛利的渠道。

但很多人或许不知道，OPPO的广告投入可能并不高。有数据显示，2016年OPPO全年广告费用在20亿，对比OPPO 2016年近1亿部的手机销量，平摊到每部手机的费用，也就20块。相比每部手机两三千的售价以及友商每部手机的营销费用，OPPO 20块的广告成本其实不高。

而OPPO的渠道，也并非那么容易建立，很简单一个例子，比如控价对厂商而言，极其重要，但在中国这个庞大而复杂的市场，诺基亚、三星都曾为窜货头疼不已，但OPPO却可以做得到。这样的能力，不是一朝一夕可以炼成。

结语

一个企业的成绩，从深层次看，往往是一个企业价值观以及领导人思想的“变现”。陈明永认为，OPPO的价值观里有诚信、团队合作、消费者导向、结果导向，但更重要的是段永平讲的“本分”。

因为本分，所以深陷危机时，不会去坑合作伙伴，而是自己先抗大困难；因为本分，所以不以追求利润为目标，而是以做好产品为目标；也是因为本分，所以不受外界纷扰，而是回归到商业的本质、营销的基本规律思考问题……

陈明永这样解读“本分”：“在人的一生中，不管是不是企业经营的过程中，都会不断的遇到诱惑和挫折，也会不断的受到挤压。同时我们会做出反应，这种反应很有可能背弃了我们最开始的路。这时，我们就要停下来回到最早的原点，想一想我们最初想要做什么，做的目的是什么，先把这一点牢牢的抓住，再考虑外界带给我们的种种诱惑，这种心态就是本分。”