曾晖：餐饮创新，一场品类革命

（红餐网温州报道）模式创新、品类挖掘、大数据应用……在一个个全新命题的背景下，餐饮到底路在何方？餐饮人又该何去何从？

2018年1月30日，2018红餐创业大会首站在浙江温州溢香厅国际宴会中心正式开幕。10多位极具影响的餐饮创业者齐聚一堂，与500多位餐饮精英共同深度剖析餐饮行业的困境与机会，试图为2018年乃至未来的餐饮业找到方向与势能。

以下为食干家餐饮品牌咨询机构创始人曾晖关于《餐饮创新是一场品类革命》的演讲内容：

我觉得餐饮这个行业最有意思的就是这么多年我们有很多体系，但是没有一个真正适用于餐饮品牌的体系，我们可以看到很多理论，也可以有很多说法，但却没有真正去根据餐饮本身特性去制定体系。我去年用了一年的时间在写东西，在整理我十几年来对餐饮的理解，我把它重新做了一套体系，我提出一个观点叫——餐饮创新就是一场品类革命。

以下，我将从这三个纬度说一下品类是什么？如何选择品类？以及如何打造品类？

一、品类是什么？

一般，顾客在吃饭前会说今天吃什么，想吃点什么东西？这是一个顾客正常的消费前的整体思考，这个才是我们要去找到顾客最本真的那个一，而这些话之后中间这个话叫顾客是先有了品类思考，才有了品牌的联想表达，这就是顾客的认知逻辑，认知大于事实。用简单的一句话去概括，认知逻辑就是品类思考、品牌表达。

那把它放到餐厅里是什么样呢？从门店来看就是品类名和品牌名。过去很多年几乎没有人谈品类名这件事，但是品类名真的很重要。

像巴奴，2015年的时候进行战略转型，提出了毛肚火锅店，一年半的时间在郑州反超海底捞，现在已经进北京了，巴奴去年的营业额是17亿，它转型之前有一百多家加盟店，它为了做巴奴品牌把所有的加盟店全部砍掉了。大家去想一下，到底是巴奴战胜了海底捞，还是毛肚火锅战胜了海底捞？

还有湖南有家企业叫文和友，做了个品牌叫老长沙龙虾馆，这个品牌两家店平均一天的流水是在五十万，除了淡季的四个月。它的名字叫文和友，创办了新的叫老长沙龙虾馆。所以，到底是文和友成就了老长沙龙虾馆，还是老长沙龙虾馆成就了文和友？

巴奴和文和友都是通过找到品类机会去打造品牌价值，用雷军的话讲：“找到风口，猪也能上天。”这个风口就是品类的机会，你叫什么名字并不重要，但品类不一样，品类是市场赋予的，就是你叫什么名字不重要，你是一个什么人才重要，你是干什么的，你是什么职业有什么价值。同样做餐饮也是一样，你叫什么重要，当然很重要，品牌是资产，符号是资产，但是你是干什么的这件事情更重要。所以品类的定义很简单，用大白话讲让顾客清晰知道你是干什么的，你卖什么的。

二、如何选择品类？

选择品类的核心思想不是你想做什么，而是市场中还有哪些机会。

（1）如何选择品类？共有四大准则：

第一是有市场基点，也就是如何从红海里面找蓝海；

举个例子，湘菜在长沙竞争是最大的，有将近有上万家湘菜馆，这个品类在长沙市场应该是红海中的红海，但是我要怎么去找蓝海？

2013年的时候，一家叫“食在不一样”的企业学习了我们杭州吴总外婆家的快时尚模式，将这种快时尚的餐饮引入了长沙，2013年掀起了一股快时尚风潮；一年多以后，一家叫彭厨的企业快速崛起，以口味菜取胜反超快时尚，彭厨到现在有三百多家湘菜馆了，以重口味为主，以非常家常菜、重口味为主反超；2016年初一家以全新的地域菜——湖南常德的土钵菜进行突围，引起了全国中餐界的学习风潮；2017年初以第一批湘菜中单品细分的范式出现。

在一个巨大的红海里面，每一年依然会冒出很多不同的品类和品牌出来。同样的，我们在找市场的时候，比如说在温州和整个浙江，我觉得有巨大的机会，尤其是中餐。中餐在大幅度的崛起，当然中餐跟过去的不太一样，做法要改变。

第二是有消费基数；

有时候我们餐饮人特别喜欢开店，每年的战略目标就是以开多少店为目标，几乎没有企业将品牌价值、品牌战略作为年度会议的目标。很多企业都是衰退或死于最高峰的时候，过多的追求规模化，最后可能会让你丧失掉你的竞争力。而保持基业常青的一件事情就是控制你的数量，如果对于小吃、单品和一些快餐而言，他们的逻辑是规模化盈利，但是现在很多特色小众以及中餐厅被快餐跟小吃的逻辑给影响了，在追求规模。久而久之，他的品牌价值也就丧失了。

第三是供应链；

做单品和小单品的东西，要非常注意的是农业跟工业的逻辑不一样。工业逻辑就是你的量越大，你的成本就越低，农业恰恰相反，餐饮的背后是农业，农业就是你的量越大成本越高。

中国这几年一个非常有意思的现象是，什么品类越火，什么原材料就在涨价。像龙虾一火，龙虾涨；牛蛙一火，牛蛙涨。

所以，你们在做单品的时候一定要考虑到，尤其一些大公司要切入一些小单品，要切记供应链的稳定，因为餐饮的背后是农业，而农业的供求关系是不一样的，所以当你们要大手笔做单品的时候一定要稳定你的农业。

第四是创始基因；

选择品类，不管是重新出发还是重新做新项目，我觉得第四点非常重要，就是创始基因。大多跟风作死的，其本质就是对这个东西的一知半解。

像外婆家为什么能做好快时尚，是因为他的老板跟他的品牌是相符合的，最高境界是“人品合一”，所以你的创始基因很重要。你需要对这个东西要非常了解，就像了解你的孩子一样，你要非常了解它，这样的创始团队才能有基础把这个品牌做大。如果你把它单纯当做买卖来运作，今天肯定是没有机会的。

所以，这是品类选择四大基准，有市场基点、红海中找蓝海、消费基数、有发展基础，市场上没有完美的品类，盲目跟风的品类。

（2）品类选择的策略——“借势”

今天做餐饮非常好的一点在于我们有太多老祖宗留下来的东西。我们今天从来不需要去发明什么，我们只需要发现和重组，把这些元素新组合去重新定义一些东西，重新去改造一些东西，中国所有的品类都值得重新再做一遍，明年后年都值得再做一遍，去借那些有根基、有典故、有背书、有认证产品的势。

三、如何打造品类？

因为有了品类的洞察、品类的机会点，所以我们才能找到品牌的定位；因为我们打磨了它的差异化，所以我们才能建立它的竞争力；因为我们重新设计它的价值感，才能提升它的体验感；因为我们传播了它的品类认知度，才能扩大品牌影响力。

所以，品类跟品牌是一个因果关系，是因为有了打造品类的方法才有对品牌的认知结果，这是一个因果关系。

就像做企业一样的，因为我们要把管理做好，把人做好，把技术做好，所以才有一家优秀的公司，所以做品牌要让大家知道你在做什么，所有的工作其实都是在打造你的品类，而品类就是你要清晰的告诉别人你是干什么的，你是卖什么的，这件事情很重要，这件事情是我们今天能够找到打造好而且能够传播出去的品类，你就能够在这个红海里一定能够脱颖而出。

所以品类和品牌是因果关系，打造品类就是实现品牌的结果。

四、关于品类的五个重点说明。

① 品类不等于产品，品类是让顾客一看就知道你是卖什么的；

② 品类不是重新发明一个产品，是发现和重组；

③ 品类定位不等于爆品，品类也是可以改变的；

④ 找到品类不代表成功，没有经过系统包装的品类是没有价值的；

⑤ 没有营销传播的品类容易被对手抢先，有可能你是第一个创造的，但不重要，重要的是谁第一个进入顾客的心智。