华语片年度广告额将达10亿 众导演对植入态度各异

《私人订制》中李小璐身着某运动品牌装备

　　一年一度的贺岁档不仅是票房集结地，更是各种植入广告的爆发展示期。今年的贺岁档，票房之争胜负未定，广告收入却已排好座次：冯小刚作品《私人订制》超过8千万元居榜首，宁浩作品《无人区》零元垫底。商业考量不足以衡量导演水平、作品质量，但各大导演对待植入广告的态度，能相当程度上折射出电影观。

冯小刚欲拒还迎

　　冯小刚12月19日端出的《私人订制》，不出意外的话会是部喜剧大片，同时也会是广告盛宴。华谊兄弟公司董事长王中军透露，冯小刚贺岁喜剧《私人订制》的植入广告收入超过8000万元，业内人士说，该片仅靠植入广告就能收回成本。

　　事实上，冯小刚素有中国电影“植入广告鼻祖”之称，每年他的贺岁片上映，似乎都会引来市场对植入广告的争议。从2003年《手机》的700万元，到2013年的8000万元，冯导影片的植入广告十年涨了10余倍。

　　而冯小刚对待植入广告的态度，也经历了从抗拒到迎接的过程。导演何平曾透露，冯小刚有一次在按要求拍完广告部分的戏份后，气得摔了杯子，杯子碴儿甚至溅到了眼睛，可见“广告大王”冯小刚也曾冲冠一怒为植入。不可不提的是，2010年贺岁档，姜文作品《让子弹飞》与冯小刚作品《非诚勿扰2》的较量，将电影植入广告之争推向高潮，姜文因拒绝6千万元植入广告而屡被拿来与冯小刚作比较。为此，冯小刚公开发怒，称质疑者心态有问题，“这是非常正常的事。好莱坞很多电影都有，为什么媒体不去攻击他们而来盯着我们？”

　　然而，不得不说的是，冯小刚在植入广告的处理水平上，与其费用飞涨、态度转变等不匹配。同样是酒类广告的植入，《不见不散》中那句“十三，路易的，想吐我也不吐”，巧妙地成为影片中灵光闪现的亮点；《唐山大地震》中，在悲情中不时扫向某酒的醒目镜头，令观众出戏，实属“败笔”。在处理植入广告的“节操”方面，冯小刚为自己“申辩”，强调自己有所不为，比如有保险（放心保）公司要求角色口述品牌名，或是银行让角色使用银行卡，但都因太过生硬被他拒绝。

《无人区》放弃了许多广告商，最后实现广告“零收入”

宁浩会玩不会挣

　　记者对贺岁档诸影片的植入广告情况展开调查。今年贺岁档以警匪片《扫毒》打头炮。记者了解到，《扫毒》虽是现代题材，但植入广告在数量上并不多，主要是一个名表的植入。 12月3日上映的宁浩作品《无人区》则干脆“剃光头”，实现了广告零植入。然而，这并非是因为该片不吸引品牌商、广告商，而是宁浩本人对电影的艺术性有些“洁癖”。对品牌，宁浩懂得做电影元素玩得很妙，但在将其作为“挣钱工具”方面还显得有些陌生。

　　业内人士透露，《无人区》是一部公路冒险片，有很多汽车品牌都找过来希望植入，但在听说汽车将在电影里被撞、被砸后，都要求修改，不过均被宁浩拒绝，最后宁浩自己设计了一个千里马的车标装在了车前。事实上，宁浩在广告植入的技巧上颇有功力，一些植入桥段还成为大众谈资的经典案例，不过宁浩几乎都是随兴而为，纯属“义务”。比如，《疯狂的石头》中经常被大家拿来调侃的“别摸我（BMW）”，还有致敬投资老板刘德华的“牌子货，班尼路”，无论是与剧情的交汇度、衔接度和粘合度，还是品牌的广告效果都堪称教科书级别。

滕华涛主打密集

　　滕华涛导演的作品《等风来》将于12月底上映。滕华涛也是一位与植入广告缘分颇深的导演，其电影《失恋33天》、电视剧《浮沉》等都曾因植入广告引发争议。而他本人也领教过植入广告的正反两面效应。最初拍《失恋33天》，有片方着眼于大明星带来的广告收益，反对滕华涛起用年轻明星，令他颇为苦恼。而等到其作品的植入广告身价跻身头牌行列，《等风来》俨然成为今年贺岁档《私人订制》之外又一广告商眼中的“香饽饽”。

　　电影营销公司比格魔威负责人章先生就表示，滕华涛的历史票房、作品题材等，能令《等风来》的适合植入指数达到高值，“主打都市和白领女性的品牌相当多，几乎都能在这部电影中找到合适的切入点，可以想见广告商争取植入的竞争也相当激烈，没准都能开场"招标会"了。”不过，面对众多品牌，如何令植入不着痕迹，《等风来》无疑有待检验。有评论总结称，从滕华涛的既往“战绩”来看，可能是品牌数量太多，这位导演常会采取密集处理的方式，作品某些片段密集出现一堆广告，几乎成为其特色，如此“间歇广告片”难免影响到观众观感。

众导演有赞有弹

　　在面对植入广告的态度上，导演们之间颇有分歧。彭浩翔是“抗拒派”，不认可靠植入广告回收成本的方式，曾多次大骂广告植入“不要脸”，称很多投资方不太相信一个好品质的电影可以赚钱，所以想很多办法赚钱，“观众是要看一个故事，不是为了看90分钟的广告。”他还曝料“人肉植入”的不良风气，“有一个煤矿矿主来找我，说他可以投资我一部电影，拍什么他不管，但一定要用他女朋友当女主角，让她去电影节走红毯。”

　　在其作品《低俗喜剧》中，彭浩翔对植入广告从投资方、制片人等狠狠取笑了一番。徐静蕾是“支持派”，其《杜拉拉升职记》等作品，植入广告数量之多堪称纪录。她大方表示：“广告植入当然越多越好，多了才有面子啊。”而赵宝刚则代表了一批对植入广告态度从抗拒到迎接的导演们。赵宝刚受访时认为，几年前他其实对植入广告是持反对意见的，“但后来发现很多电视剧明明没有做植入，别人却说你植入了广告，那既然我没有做也被人说做了，我为何就不去植入呢？”

植入广告账算一算

　　2011年超过24部国产电影共完成植入78次以上。2012年超过30部国产电影共完成植入144次以上。

　　植入电影类型以都市情感、爱情、喜剧等频率较高。从植入品牌来看，主要集中在汽车、餐饮、互联网及金融行业。植入广告中，互联网行业增速最快，达到3倍以上，相反汽车、房地产行业投放量增速正逐渐下降。

　　2011年我国电影植入广告约3.2亿元，2012年达到约6亿元，当年的国产电影总票房为82亿元。而今年，我国电影植入广告将达到10亿元。