2015中国电影总票房背后的隐忧 '爆款'电影增加但只占4% 影院回报率未提高

　　中国电影的总票房自2003年以来增长了40倍。2015年，它取得了48.7%的增长，是2010年以来最强劲的一年。但这几个亮眼的数字背后，是很少被人注意到的几个事实。

　　好的事，比如去年的“爆款”电影多了，在公开的票房上甚至超过了同档期的好莱坞电影，它们成了年度票房的主力贡献者，而发行这些作品的公司在业绩排名中位置也更靠前了。

　　但这些电影仅占整个大盘的4%。也就是说，剩下绝大多数电影的票房贡献力仍是薄弱的——这些所谓”现象级”的影片撑住了一个好看的整体数字，可不是什么好事。

　　可能更糟的是，市场中一些更具备成长空间的电影（票房在1至5亿元）的数量正在逐年下降，票房贡献力差的电影基数还在变大，这对于市场的良性发展来说，可能也不见得是好事情。

　　像这样的好事和不见得好的事，还有很多。你可能觉得我们的想法过于悲观，有贬低或不看好中国电影市场的嫌疑。在这里需要说明的是，中国电影市场总体是蓬勃发展，奋力向前行的，但在这种疯长的速度中，我们需要保持更冷静的态度，看待那些被“好看”的数字表象掩盖了的一些容易忽略的隐忧。

　　去年底，在全年总票房突破400亿之后，中国电影家协会秘书长饶曙光就曾对外表示，400亿元其实只是一个新的起点，因为(年度)人均观影只有1次，而韩国是 4.1次。如何实现十三五提出的创新、协调、绿色、开放、共享的新的发展理念，增强中国电影发展的内生性动力，从数量型增长转变为质量型增长，对中国电影、中国电影人来说将会是更大的挑战和考验。

　　近日，艺恩咨询出了一份有关《2015年国产电影发行市场白皮书》的报告（数据出自EBOT艺恩日票房智库，统计时间均截止到2015年12月31日），我们从中还挑出了一些值得关注和探讨的信息。

　　进口片的市场份额逐年减少，国产片崛起了吗？

　　从影片数量来看，近5年来国产片的份额来回波动比较大，2012年的时候曾低于50%，2015年达到了61%。而进口片则刚好相反，2012年以后的市场份额持续下跌，到2015年已经小于40%，但即便是在数量减少的情况下，进口片所产生的年度票房（166.1亿元）同比仍增长了不少，达到了23%的增速。这说明，进口片整体的竞争实力仍不容小觑。

　　在今年主要贡献票房的进口片中，来自好莱坞六大出品的影片是27部，贡献了 134.4亿元票房。其中又以环球影业为主，主要贡献票房是《侏罗纪世界》（中国票房 4.2亿元，全球票房14亿美金）和《速度与激情7》（中国票房24.2亿元，全球票房15.2亿美金）可见，进口片的单片实力丝毫不逊于往年，甚至还大有更强劲的态势。

　　因而国产片的市场份额虽然更多了，并不见得一定是好事。国产片已崛起的说法还为时尚早。

　　银幕数增长率在上涨，影院的回报率上去了吗？

　　2015年的中国电影银幕数持续增加，达到了31626块，增长率是34.1%，站在观众的角度上来说，看电影是越来越方便了，可选择的场次也多了。

　　可是，能登上大银幕，接受观众打分、点评的电影并没有大幅增多。今年总的国产片生产数量达到了686部，增幅是11%，但正式登陆院线的仍只有一半，334 部，比去年多了26部，增幅是8%。

　　也就是说，在银幕、影院等硬件设施持续建设、增多的情况下，国内的影片发行能力仍然达不到，或者说满足不了影片市场扩容的需求，并没有帮助更多影片加入到贡献票房的队伍。换句话说，还有一半的影片被制作了出来，但观众看不到，这当中除去审查没通过这一条，还有很大一部分原因归结为宣传不到位，发行没跟上。

　　过去一年，新成立了多家影业公司，但它们当中或是刚刚起步，还未有正式制作、发行的作品，或效能比较低，没能给整体的发行市场带来补充的作用。你会发现，在所有民营发行公司的业绩表现中，传统的五大民营发行方仍是票房的主力贡献者，达到了63%。其中在民营发行公司前十的排位中，分别因发行了《捉妖记》和《西游记之大圣归来》的联瑞影业和影联传媒排位有所靠前，前者全年虽然只发行了3部国产片，其票房贡献却排在了所有民营公司中的第二位，贡献的票房达到了9.85亿元。

　　“爆款”影片带来了业绩的提升，对它们来说是好事一桩。但同时不太好的影响是，为了追求票房收益，市场中有可能出现更多急功近利的发行公司，粗制滥造的情况将依然无法避免。

　　另一个值得思考的问题是，银幕数和影院数量增多的体情况下，单个银幕的利用率如何，单个影院的票房回报率是否有所提高？一定程度上，新影院的建成和银幕的爆发式增长，分流了影院的单体票房。而近三年来，全国平均的上座率一直处在14%—16% 之间，上座率极低，也就是说影院单个座位的产出并没有被提高。如同影院卖的是座位和使用时间，单个银幕的利用率没有提高则意味着影院的硬件投入回报率没有上来。这么看来，硬件条件上去了，方便了观众，对影院投入来说可能就不见得是好事，投入多，回报少。

　　“平均上座率不高(注：只有14.95%)是正常现象，因为影院卖的还是黄金场的上座率，社区型影院周六、日下午，商业型影院大多是下班之后才有较多客流量，非黄金场也并没有很好的办法来解决，全国的电影早场空场率都很高。”北京红鲤鱼数字电影院线运营经理冯贺楠曾在接受《新京报》的采访时，这样分析道。

　　当然，必须要提一句的是，我们很高兴地看到，观众在吐槽全年烂片之多的同时，也终于有了一些值得被反复讨论的好片，比如《心迷宫》、《老炮儿》、《烈日灼心》、《师父》等。这里，我们此前还总结了 2015 年10 大好片和十大烂片清单，供你参考。

　　票房 5 亿元以上的影片数量多了，一定是好事吗？

　　国产影片中，票房过5亿的影片贡献了56%的票房，高于去年的45%，增速非常快。你会看到，票房过5亿元以上的影片的确是多了不少，10亿元也逐渐成了新的分水线，但这部分的影片数量在全年影片总数中的占比还是只有4%。而影片数量占比最多（87%）的票房大多在1亿元以下，基础更庞大的这一波影片整体所贡献的票房却在逐年下降。包括中间层（票房在1—5亿）的影片对票房的贡献也在逐年下降，今年是33%，低于去年的42%。

　　可见，大部分影片并没有享受到放映空间拓展后带来的市场红利，市场结构呈现出寡头垄断的现状。少数称得上“爆款”的影片成了主力票房贡献者，中间这部分有成长性的中型影片的票房贡献力不足，可能也是不太好的事。

　　而如果有更多能产生1—5 亿票房的影片出来，市场的发展可能会更良性，因为这对于鼓励新人，以及鼓励新的电影创作类型都是有好处的。当这部分人群的基数变大以后，拍电影就不必过分依赖大部分爆款所具备的名演员、名导、大制作、系列片等因素了。

　　发行进入多窗口时期，传统院线的权重变得不那么重要了吗？

　　答案是否定的。

　　院线和发行方之间一直存在控制权的争夺，中国和好莱坞都存在。但一般来说，中国市场上总是市场和渠道更有话语权一些。

　　随着发行介质从拷贝向数字化和互联网化转变，手机、电脑、电视等多窗口并行渠道逐渐打开，对于一些无缘在影院上映的小成本电影来说的确是好事，这意味着它们有了新的播出平台，也拓宽了营收渠道。但对于大多数电影而言，仍是以线下发行的传统发行为主。而传统发行市场也已经从以拷贝为中心向场次资源为中心转移了 ，这意味着，发行公司需要联合宣传努力争夺场次资源，获得更多排期，院线的权重依然很大。

　　所以你会看到，现在“预售模式”已经成为影片标配 。而随着发行介质的信息化,放映的多窗口化，联合线 上+线下+多窗口的发行模式日趋多元化。

　　但从另一个角度，我们发现，发行的窗口期缩短了。那么问题来了，“新院线”（网络和电视）具备竞争力了吗？

　　显然还没有。

　　新增加的两大窗口盈利模式仍处于探索期（网络院线和电视院线）：网络院线通过付费收看、包月等形式最高可以得到点播收入的70% ，电视院线相对更利于制片方的营收，目前的市场仍在开发初期。

　　因而在发行渠道中，掌握话语权的仍然是传统院线。一部影片90%或以上的收入均来自影院的票房。

　　但“新院线”所代表的互联网发行，与传统线下发行之间矛盾似乎有被激化的迹象，比如2015年，就曾出现了一家互联网视频公司尝试零发行窗口期,与院线同步上映一部电影，传统发行方的利益遭受损害，后者便联合发起了抵制行为。有关影院播出时间和在线播出时间间隔究竟是多长，才不会出现此消彼长，从而使得彼此的利益最大化，这在目前还没有统一的标准。

　　线上售票的格局也变化了，“票贩子”之间的竞争吓唬了谁？

　　根据国家电影专项资金办公室和易观智库数据显示，2013年至2015年7月，电影票在线销售比例由25%增长到了75%。很明显，在线购票已然成为用户观影最主流的购票方式。这说明，用户购票更方便、快捷了，是好事。

　　而随着“新美大”的成立，微票儿和格瓦拉的联姻，在线票务点上的格局也日趋明朗。有人说，这个细分市场的竞争才刚刚开始点燃，然而从整个电影产业链发展变化的角度来看，与其探讨他们彼此之间的市场份额谁进谁退，或许研究这些“票贩子”打算如何利用各自优势切入发行领域，显得更有意义。

　　这当中，大部分玩家都是以卖票、宣发切入的，但过去一年他们已经和院线、片方有了更亲密的互动——联合出品、发行了多部影片，它们所覆盖的票房彰显了“票贩子”们的野心。它们已经从卖票阶段深入到了电影内容、制作、发行等环节，他们掌握了更多精准的用户需求，而这些互联网平台才握有的数据对于未来的电影投资、排片都会起到一定的作用。之后，它们将如何搅动整个产业的变化，这里面也充满着各种变数。

　　还有一个不容忽视的点在于，BAT也纷纷通过票务电商，以投资传统的电影公司、视频网站等方式，更深入地参与到了影视行业当中。 并且，它们正试图通过资本的力量，串联起整个产业链的各个环节。这意味着，传统发行市场所面临的竞争对手并非只是票务电商、互联网发行平台，而是站在它们背后的更“大牌”的操控者。