时光网衍生品是如何诞生的 布局衍生品市场长达3年 IP授权占据优势

时光网CEO侯凯文

　　2016年5月25日，是时光网的周年纪念日，在这一天他们也再次向外界释放了投身于电影衍生品市场的信号。借着《魔兽》电影将上映的契机，时光网办了一场衍生品发布会，向外界展示了所拿到的《魔兽》、《美国队长》、《爱丽丝梦游仙境》等电影的正版IP衍生品。会后虎嗅对时光网CEO侯凯文（Kelvin）进行了专访，这是他十年来首次接受外部的采访。

　　在做电影衍生品之前，时光网一直在做什么？

　　时光网成立于2004年，2013年8月，斯道资本（富达亚洲）及风和投资联合向时光网投资数千万美元；2015年8月，万达院线战略投资时光网。

　　Kelvin认为，时光网想把自己定位成一个做Movie Service（电影服务）的公司，“电影服务就是为影迷、片商、影院提供他们所需要跟电影相关的咨询、数据库。”更进一步来说，时光网在成立之初，确定了三不做：“不开影院、不拍电影、不盗版”，其实这么做放弃，是为了避免利益冲突，以换取更大的电影服务市场。对此，Kelvin解释道：

时光网CEO侯凯文接受采访

　　“举个例子，我投拍两个片子，同时还替迪士尼电影做推广，我跟迪士尼说，我会一碗水要端平，他又不是小孩子。因为从根本上就是利益冲突的，每家公司做事情原则不一样，我们的原则，就是尽量不做利益冲突的事情。

　　时光网做影讯起家，逐渐搭起了电影数据库，电影社区也随之建立起来，影迷可以在时光网上发表自己对于电影的看法。在这些基础设施都搭起来后，时光网逐渐接触到电影推广业务，以媒体形式做电影推广，按照Kelvin的话说，这样做好处是“可以早一点拿到电影的信息，数据库、资讯就可以做得更好了”。

　　不过，你很难想象时光网之前将近十年的时间都是不盈利的，甚至在最初的5年里，连一个清晰的商业模式都没有。即使后期开始做电影推广，由于推广经费太少，收入也不足为道，将将可以支付时光网自己记者飞到纽约采访导演的费用。

　　2013年，时光网上线了电影在线票务服务，但就现在的格局来看，时光网的在线票务业务几乎不占据任何市场份额。据艾媒咨询报告，2016年第一季度，有30.3%的电影票由线下出票，剩下的分别主要来自猫眼电影（22.2%）、百度糯米（20.1%）、微影时代（13.9%）以及淘宝电影（10.6%），剩下只有2.9%的市场留给了包括时光网在内的“其他线上”渠道。这结果其实不意外，因为时光网在之前票务大战中表现得并不积极，但对于这个看似“失败”的结果，Kelvin却有自己的理解：

　　“电影票务后来成为价格战产物时，它已经超出了电影行业里面的东西。而时光网没有入局，主要因为两点。第一，不认同。我觉得这个对电影行业没有一点好处，但别人有不同的意见。第二，这种生意模式我们做不了。它不在我们基因里，我们也没有能力融资很多，再赶紧花完，我会睡不着，压力太大。我们宁愿把这部分钱，砸在未来。”

　　自2012年中国电影票房达到27亿美元，中国就超过日本成为了仅次于美国的世界第二大电影市场。但从那时到去年电影票房达到440亿，中国的电影的90%-95%仍来自票房和植入式广告，好莱坞的衍生品销售可以占到其电影产业总收入的70%成了老生常谈。

　　但在今年年中，一些大公司的动作表明，也许中国电影市场已经到了收入格局转变的关键节点。5月25日，阿里推出全产业IP衍生品项目“阿里鱼”；5月29日，微影时代和洛可可设计公司共同宣布成立“可可影衍生品设计制作公司”；同一天，时光网也举办了平台战略升级发布会，全面发力电影衍生品市场。但与前两者不同的是，时光网大概从3年前便开始布局电影衍生品市场了。

　　时光网的电影衍生品业务是怎么做的？

时光网衍生品大会现场

　　时光网在接触衍生品业务前，一直没有盈利，做衍生品业务后，Kelvin虽不愿对外透露具体数字，但坦言“时光网今年比去年成长了5倍，非常满意。”

　　时光网的电影衍生品生产流程是，首先需要向拥有IP的片商申请授权，片商审核时光网的资金能力、用户数、设计能力等，在审核通过并授权时，时光网会拿到一个关于可生产衍生品的品类、IP有效期限以及分成比例的明细，每家片商对此都有不同的规定。目前时光网迪士尼、索尼、派拉蒙、华纳兄弟、环球影业和二十世纪福克斯都有衍生品授权合作。

　　生产出来的衍生品，时光网有3条主要的销售渠道：一个是线下影院，时光网与全国4000多家影院签订了合同，可以在影院内的实体店中销售商品；一个是时光网专业版APP，上面为B端商家提供正版衍生品采购渠道，价格较C端更优惠；最后是时光网APP，时光网商城可以为C端影迷提供衍生品购买渠道。目前，时光网面向B端与C端的出货量比例为3：7，线上与线下出货比例为8：2。

　　关于电影衍生品的生产，中国很多厂商都有个误区，以为贴上某个大IP的商品，就一定卖得好。想像一下，我们生活中印有米奇的商品那么多，我们是否依旧觉得迪士尼商店里的商品更棒？其实电影衍生品与我们生活中的任何一件商品没有区别，能不能被消费者认可都是工艺说话。

　　Kelvin本身对艺术有极大兴趣，喜欢做“设计师”多过“CEO”，因此他对于设计（包括艺术设计与工艺设计）的要求也最为严格，时光网设计部的大部分设计师都有迪士尼衍生品设计背景。在商品的艺术设计得到Kelvin肯定后，工业设计师再根据图样与材料的最佳组合对设计进行进一步修改。待设计完成后，时光网从200多家工厂中筛选出最适合生产某件商品的厂商，“跑东莞都不下10次了”，Kelvin这样说道。

　　事实上，我们所喜欢的迪士尼商店的商品并不是由迪士尼生产的，全部为迪士尼授权给像时光网一样的衍生品制造商后，迪士尼挑选其中设计、质量、安全达到标准的，放在自家商店售卖。目前时光网与迪士尼方面也正在接触，未来你很有可能在迪士尼乐园中买到时光网生产的衍生品。除迪士尼外，好莱坞的“六大”也会从时光网购入衍生品。

　　这一切都定好后，就来到了衍生品生产最难的一步——库存。

　　一件电影衍生品是否卖得好，最直接的影响因素是电影的受欢迎度，这两者最大的不确定性来自于——大片预冷&冷门片成黑马。一般电影衍生品的生产量主要基于两个因素，一是片子的受欢迎程度，要判断它是合家欢类型，还是偏重女性或男性的小众片；二是所生产的衍生品价位，商品的定价也会直接影响其销量。

《魔兽》系列衍生品

　　时光网对此的判断，一方面来自它对于电影销售的经验，比如《魔兽》大电影、《变形金刚》系列，即使电影没有上映，其可观的票房也是可以预想的，这种电影的衍生品生产品自然会相对大一些。另一方面，因为时光网与各大影院合作的关系，影院经理会提前根据后台数据，大体了解将上映电影的热度。

　　除了电影IP，衍生品制造商的品牌也会影响其销售量。即使印有知名IP的商品，你可能还是会更喜欢去购买来自迪士尼、孩之宝，甚至是麦当劳、优衣库的衍生品商品。但反观时光网，人们对于它的印象更倾向于电影资讯、评分网站，“电影衍生品制造商”的标签还没有打在时光网身上。对此，Kelvin的说法是“我们正式推出‘影时光’这个branding，公司有品牌了，接下来就沿着这个方向去做”，产品定位原创、正版。

　　电影衍生品市场刚开局，阿里腾讯就已纷纷站位了

　　如前文提到，目前国内正式进军衍生品行业的企业，包括时光网、阿里旗下的阿里鱼、腾讯旗下的可可影衍生品设计制作公司（以下简称可可影）。

　　阿里鱼是阿里平台的一个项目，阿里鱼作为平台连接IP与商家，IP方提供包括明星、音乐、体育、游戏、电影等IP，商家可以为阿里平台上的原创、国际、本土品牌等，商品门类覆盖手机、家具、汽车等百货。在设计方面，阿里鱼拥有云设计中心，为商家提供IP设计服务。

　　目前阿里鱼已与东方梦工厂达成合作，提供IP授权、营销、销售服务，已经推出的商品有《功夫熊猫》电影衍生品，销售额到1.65亿元。

　　阿里鱼实际上是在做一个衍生品百货，相当于是一个有IP版的淘宝或天猫，而在淘宝和天猫上面售卖什么并不是阿里鱼能控制的，它提供一个平台，但不会提供设计风格、质量统一，垂直于某一领域（比如电影）的IP衍生品，其受众更广泛。就好比你想要在淘宝上买杯子，相比于没有图案或设计普通的杯子，印有米奇的杯子可能更会得到你的青睐。从这个角度来说，它其实并不会与时光网有过多竞争，时光网更关注于电影迷这一消费群体。

　　反而阿里影业在淘宝与天猫上面的“阿里影业旗舰店”与时光网拥有更多的业务竞争。前者也拥有“钢铁侠”、“蜘蛛侠”、《疯狂动物城》等知名正版IP授权，旗舰店挑选淘宝或天猫的厂商来生产衍生品，面向的消费群体也是电影迷。

　　腾讯旗下的微影时代和洛可可创新设计共同出资成立的可可影，提供从电影IP孵化、衍生品设计制作、影迷社区运营等方面服务，同时，建立线上、线下销售渠道。时光网的设计团队拥有迪士尼背景，这是其衍生品设计上的优势，而可可影背靠洛可可的设计团队，其设计能力也不弱。洛可可是工信部挂牌的国家级工业设计中心，其拥有的设计师们曾获得过红点奖、IF奖、G-Mark奖、IDEA奖等国际奖项。

　　如果说阿里影业旗舰店与可可影都关注于电影衍生品的生产与销售，且其背后有阿里与腾讯，时光网相比之下并不占资金优势。但就像Kelvin说的，时光网不拍电影、不做影院，可以避免与其他电影商场和影院的利益冲突，更有利于向B端销售衍生品，而阿里和腾讯旗下都有影视公司，自家电影与其他片商的电影处于竞争状态时，也许衍生品IP的授权会受到阻力。

　　但在商言商，如果多渠道授权IP会给片方带来更大利益，片方何乐而不为。另外，时光网的电影衍生品售卖没有排他性，其他厂商生产的衍生品也可在时光网的平台进行销售，在Kelvin的计划中，未来时光网平台上，由自己设计生产的衍生品占到20%，剩下80%的商品来自各大国内外片商或授权商。

　　目前中国电影衍生品市场可以说刚起步，是有大金主衍生品制造商能胜出，还是长期经营电影服务的时光网胜出，都不好说。而且，电影衍生品市场比电影票房市场大得多，它也一定不会是哪一家能独立吞下的。