阿里研究院院长高红冰：淘品牌发展的四大趋势，三个阶段，两个增长

2016年10月28日，在中国（杭州）国际电子商务博览会“博鳌亚洲论坛—2016全球电商领袖峰会”上，阿里研究院院长高红冰出席会议并公布了网货品牌的百强榜单以及电商的百强城市榜单。

他回顾了淘品牌的三个发展阶段，并预计未来网货品牌、电商的发展，会呈现和线下品牌更加融合高速发展的态势。就此，细细分析了淘品牌的四大发展趋势。

以下为高红冰演讲摘录：

非常高兴在这样一个非常隆重的峰会上公布一些我们的研究成果。我有两个榜单要发布：一是关于网货品牌的百强榜单；二是电商的百强城市榜单。

前者是从商业和商品的角度，后者从城市和地区分布。这些榜单的发布基本上基于阿里的生态商业系统，用平台化的商业生态系统所构成的数据和流量，进行挖掘。

淘品牌发展的三个阶段

所谓网货品牌，实际上是从早些时候的淘品牌进一步演化而来。

事实上，网货品牌就是从互联网上产生，生于互联网，又长于互联网。今天的网货品牌正在进一步向线下渗透，很多网货品牌已经在线下开实体店，推广他们的品牌，寻找线下的消费者。

在这样的成长过程中，我们分为三个时代或者三个阶段看网货品牌的成长，或者从网货品牌的成长看中国电子商务发展的三个阶段。

第一个阶段：在2001年到2008年这7年周期里，中国作为世界工厂，通过加入WTO市场，外贸出口驱动中国世界工厂的形成。

第二个阶段：2008年金融危机以后，中国大量的加工厂产品以及出口遇到障碍，就把商品甩到国内市场，主要以淘宝为代表的电子商务交易平台上。

第三个阶段：从2008年到2015年，消费结构依然保持2001年到2007年的高速增长，虽然2008年以后出现了增速的降低，但我们看到消费市场进一步崛起。

我们预期在未来，2015年再往后的七年，到2022年的这段时间里，网货品牌、电商的发展，会呈现和线下品牌更加融合高速发展的态势。

在这个阶段里，有两个重要因素驱动了增长：

一是世界工厂，中国不仅有产品的加工生产能力，还有大量由于帮助国外做外贸所形成的商品设计和定制能力，这就是我们讲的OEM能力。

二是中国形成了巨大的网购市场，到2007年有4000多万的网购人群，但到2016年上半年已经形成了4.47亿网购人群，8年里增长了10倍。海量的巨大网购人群驱动着电商的发展，更加驱动网货品牌的增长。中国网货品牌的增长一开始就是以消费者为中心的驱动。

以消费者为中心的驱动，导致网货品牌具有了传统品牌不一样的特性：

首先它带来的是和消费者融合一体的特性。另外大量用户是和商家互动产生的，这和过去通过电视台打广告和线下销售渠道影响消费者是不一样的路径。

其次，必须形成柔性化生产，不能以通过经销商推给消费者的模式，而是要采用个性化、定制化的消费模式驱动品牌的增长。也就是说生产1万件和生产十件，都要能够快速响应消费者的需求。所以柔性化的生产变成了主要的特性。

社会化的供应链不是以企业为范围，而是以全社会连接起来的经济体作为支撑，形成全社会、大规模、实时化的供应链系统，这个供应链的系统是网状形成的。所以网货品牌的成长一开始就是用互联网开放、分享、透明的特性构建品牌属性和品牌价值，当然它也在受众和消费者心中形成了他们所现在、所接受的价值。

淘品牌发展的四大趋势

我们看到网货品牌的趋势有四方面：

一是网货品牌进一步在网上成长、快速迭代，也会进一步向线下渗透，形成线上线下融合，形成一些创新性的品牌，这不同于完全是线下品牌的传统品牌。所以新的品牌策划、新的品牌创意，会在网货平台发展当中进一步形成。

二是过去的网货品牌基于单一品类的细分市场形成品牌，现在网货品牌正在进一步横向扩张，变成综合性的品牌效应。这样的综合性品牌效应正在跨越品类，跨越界限，进一步渗透。

三是有一个趋势，过去网货品牌以货为中心，今天形成以人为中心，以网红为中心，以内容为中心。品牌追求的价值更朝向情怀，朝向人物所代表的意义和价值。购买商品不是购买商品本身，还购买商品背后的价值和意义。网红所代表的是诗和情怀，代表的是意义，代表的是消费过程中人们的精神和心理价值的承受。这是我们看到的非常鲜明的趋势。

四是网货的品牌会由中国制造品牌的输出，慢慢转向中国品牌创造。

从这四个趋势，可以看到网货品牌的高速增长。

阿里研究院表示，本次发布预告版榜单，榜单最终解读将出现在今年年底的《中国互联网品牌报告(2016)》。

正是基于这样的情况，我们对网货进行了排序。我们考虑市场规模、网货品牌在受众和消费者粉丝层面上的规模，考虑网货品牌的规模增长率，把三个因素放在一起，用不同的权重进行折合，形成了网货品牌的排行。其中，服装市场34家，原创市场28家，美妆18家，其他市场20家左右，这是整个网货品牌的构成。

网货品牌发展过程中，可以看到女装市场非常有特色，它在某种意义上标志了极强的品牌。女装品牌受到大家的关注，而且不断推出新品牌，不断引领消费升级和网货发展。既有熟悉原来的淘品牌，也有一些新进入的品牌。 

它的背后也看到另一个市场就是原创市场。在淘宝上已经给各种各样的小企业和个人带来创业的机会。淘宝不是购物的地方，而是创造的地方。淘宝今年举行造物节的时候，在淘宝上挖掘了大量没有发现的产品。由于面向4亿多的消费者，面向高速发展的消费需求，所以好的创意和好的生产制造，都可以在这里浮现而出。

附：中国“电商百佳城市”榜单解读

根据“阿里巴巴电子商务发展指数(aEDI)”，阿里研究院排名形成2016年中国“电商百佳城市”榜单。这份榜单用线下国家统计的地理人口和消费数据作为基数，线上大淘宝的交易数据叠加以后形成排行。其中，杭州名列榜首，深圳和广州分列第二和第三位，第四到十位依次为金华、上海、北京、泉州、武汉、厦门和东莞。

从地理分布来看，“电商百佳城市”广泛分布在30个省市区，江苏、广东、浙江、山东、安徽、福建和河北七省合计占68%。具体为，江苏13个、广东12个、浙江11个，山东10个、安徽8个、福建8个，河北6个，广西3个。其他省区上榜城市都少于3个。

与2015年类似，江苏、浙江所有城市上榜，福建除三明之外所有城市都上榜，说明江苏、浙江、福建三省电子商务发展总体水平较高、均衡性较好。广东上榜城市主要来自珠三角与潮汕地区，山东上榜城市主要由济南和沿海城市构成。

中西部地区排名靠前的城市有武汉（8位）、合肥（19位）、郑州（21位）、长沙（23位）、成都（24位）、西安（27位），都是省会城市。另外，昆明、太原、贵阳、银川、拉萨、呼和浩特、长春和哈尔滨8个省会城市，都是本省区唯一上榜的城市。