YHOUSE联合创始人陈阳：为什么我们只知道米其林评选？

2016年11月30日，由YHOUSE主办的“首届中国精品生活服务网商大会”在上海举行， YHOUSE集结了 20多位投资、时尚、餐饮业教父，首次探讨消费升级的全新打法。

大会上，YHOUSE联合创始人陈阳提出一个疑问：为什么我们只知道米其林的评选，中国能不能有个类似的评选？璞缇客&Feekr 联合创始人李洋、葡萄酒小皮创始人小皮老师、YHOUSE内容发展总经理陈黎筠共同参与探讨，观点整理如下：

为什么中国没有类似米其林这样的评选？

1、中国的消费者不喜欢被教导，有自己的评价是好事，但是权威却不像原来那般有用。

2、类似评选、颁奖，本质是用户需要一个品牌背书、对产品的信任感，需要长时间的沉淀。

3、现实情况是，权威的评选和实际带来的公众消费行为的转化和影响存在很大的概率，转化率的提升很重要。

怎么找到合适的权威评选媒体？

1、怎么找权威认证，先找到“你的最”，再找合适的人来认证。

2、权威媒体已经去中心化，人人都是自媒体的时代下，你的用户在哪里，媒体就在哪里。

在没有看到权威的评选之前，策展能够让产品被更多的消费者快速看到，问题是大家都怎么去做策展？

1、策展本质上还是需要自己差异化的竞争力，渠道像是一把枪，里面的子弹还是自己的内涵，如何打响这一枪，从三个方面强调：

a、视觉层，必须颜值够高，照片的设计赏心悦目

b、心理层，在细节和服务上带给用户内心产生共鸣的东西

c、大脑皮层，能吸引帮助主动传播的回头客

2、时间比钱重要，策展本身是高风险的事情，绝对不是降低消费者对你的要求。

3、节约消费者的时间，提供有价值的东西，拓展他经历

媒体如何参与到策展中来？

1、提供一种到店消费的娱乐性。

2、走心挖掘一些决定品质的细节，提高用户体验转化到店率。

以下为《商家+权威认证/影响力评选》主题论坛文字实录：

陈黎筠：我们现在做图文或者是短视频，更多的是由内容本身沉淀下来，带给用户真正有价值的东西。

 李洋：我们主要是依托于微信的自媒体平台，目前应该算在华东地区最大的微信平台，大概180万粉丝这样的体量，我们更多的会推荐一些精品的、有特色的目的地和一些生活方式。

 小皮老师：我做葡萄酒的，是我从事11年的行业，我跟我的伙伴创业一年多，全部是葡萄酒的评测、推荐等自媒体的部分。

 陈阳：第一个问题是我比较感兴趣的，我们天天说权威评选、影响力评选，我都听得已经头大了，在市面上你能知道的所谓的评选，可能每天都有很多的。像我这样的小白用户，除了米其林的评选我比较关注，其实有很多餐饮类的商户类的评选我并不知道，我想知道，为什么我们只知道米其林评选？怎么中国就没有一个拿得出手，很响当当，又超有影响力的评选？

 小皮老师：其实米其林我有蛮多了解的，因为葡萄酒是米其林评价很重要的一块，中国的消费者不喜欢被教导，喜欢自己的评价。我认为这是好事，消费者越懂酒，对我来说越好，但是越不懂酒，就越需要权威的认证，中国的消费者是最理性的，最难搞的。但是权威是不是像原来那样有用，或者如何看权威，都是很重要的。

 陈阳：中国能不能有一个类似米其林的评选？

 李洋：我觉得类似于评选、颁奖，它的本质是用户需要有一个品牌背书，或者用户对它的信任感。这个更多的是需要长期的沉淀，在中国餐饮业的发展，因为发展非常快。在快速发展下面很容易出现很多的障碍，在这样的一种状态下，就很难去做。我们知道米其林的一些评选，已经有十年以上沉淀出来的口碑，如果中国真正要产生具有口碑性的评选，我觉得还是有很长时间的沉淀和发展，这不是一朝一夕就能出来的，所以在初级阶段，可能未来大家还是需要的，因为毕竟是作为我一种指南或者想要去做一个消费决策的方式，但只不过说可能在这条路上，大家需要更多的向媒体沉下心，沉淀一些新的东西，沉淀一些真正能够让用户站在用户的立场考虑的东西，这个可能是一个阶段性的问题。

 陈阳：你之前就职于时尚芭莎，他们对中国的这些有评选吗？还是做了没有影响力？

 陈黎筠：其实我觉得提出了现在媒体遇到的特别尴尬又比较现实的问题，我们看到现在所谓的权威的影响以及评选，和实际带来的公众消费行为的转化和影响，中间是有很大的一个概率的，像我们倡导的是去寻找城中最美好生活方式的地点，推荐的产品，但是实际上首先这个品牌影响百年的背书，其实是有这种公信力的，但是也会导致一个尴尬的问题，太高了，大多数的消费者，比如说你打上了米其林餐厅的指南，我会对你有一个最基本的信任，建立了消费行为的信任，但是是不是真的能够打动我去体验、购买，大家看到美食类的APP的排名，你好友口碑的传播，甚至你身边的圈层，他们去的实地的体验和评选，往往是更多去促成你实地的消费和成为忠实用户的更实在的标准和现象，所以这个也是说现在我们在餐厅的整个运营的方面，其实更多也会像我们原来做内容讲的一样，你如何走心地写一个文案，不仅仅品牌背书和权威认证，可能更多的是用互联网的思维模式，你真正地走心了，把你的餐厅当作一个人一样去做一个运营，你的店需要有一个店魂，你的文化是什么，你的特色和你的态度，你的设计和菜品，真正的能够让消费者能够体验到你的这种走心，这个往往是能够带来转化率提升的东西。

 陈阳：如果我做生活服务的商户，我如何去找新的媒体？

 小皮老师：这个问题本身，我们每个人做公司、职业也好，一起来思考一个问题，就是找到你的最，你是最什么。这个范围会不断缩小，我觉得这样传播是要找到传播的地方，如果说今天中国移动对你免费开放，你可以发一条短信给全中国人，你会说什么？我觉得你要先找到这个信息，说服自己。比如我就是全中国最大的，这个消息找出来，我觉得网红、自媒体、直播只是你的通道，我们今天都有个共识，消费者认为你是最大的你才是最大的。我今天说我的餐厅是全中国最大的，你凭什么这么说？我说全中国所有四川籍的网红都认识我。

陈阳：先给自己贴一个标签。

小皮老师：对，我就说我是上海浦东到陆家嘴最大的，这都OK的，但是你要真正做到这条消息。我觉得今天我们的消费者，需要先体验这条消息，通过你的各种资源，文字，图片都是一样的，你要找到最合适的一个，今天如果你没有这个信息，是不可能做到的。你一定要找到一个最，广告法禁止的就是最有效的，微信禁止的就是最有效的。今天一样的，如果你的短信可以被全中国人看到，男人、女人你只能选一个，上海还是北京你也只能选一个，到最后就是黄浦区，那OK，你需要找到这里面的人去给你认证。

陈阳：所以说没有最有影响力的媒体，而是最合适的媒体。

李洋：刚刚讲到了一点，我们会发现之前会有一个权威的媒体，但是到现在有一个明显的特征，就是去中心化，不再聚焦到某一个形态上面，而是以一种比较分散的形式。媒体在哪里？很简单，用户在哪里，媒体就在哪里。用户在哪里？用户一直都在这里，只是相对来说，媒体不再中心了。现在有很多的兴趣社区，如果我们在经营餐厅或者某个品牌，做每件事情上，我们一定要知道自己是面对怎么样的一种社区的，再去相应的找到这个社区，这些社区的具体的点，可能会是具体到招聘都是这样的事，每一个他的肯定会有相应兴趣的社群，找到这些人，把他们吸引过来，这是第一个。第二个，我觉得每一个人，人人都是自媒体。微信，再小的个体都是一个平台，这就很好。每一个个体，其实都是一个自媒体，每一个媒体，都是媒体。你有没有办法吸引他过来，帮你去做传播，可能像很多的朋友圈上千号人，他自己发一张朋友圈，比你去找一个什么样的媒体发几万块钱刊登广告有效得多，所以我觉得影响那些有影响力的，影响那些一个个的个体，是可以让我们自己商家思考、做的事情。

陈阳：李洋抛出来的这样一个观点我还蛮认同的，媒体已经去中心化了，去权威化了，变得越来越分散。以前你可能要找机构刊登你的广告，但是现在找到适合你的人。发挥群众的力量，让群众给你做代言人。

李洋：杭州开了一个只有二三十人的小酒馆，我当时拍的照，公司发了朋友圈。最近的三个月，不到半年时间，我基本上所有的带朋友过来，开会，每个星期去两三次，由这些人，其实我给它带动了几百人过去，但是这几百个人又带了很多其他人过去，所以还是可能真正的影响个体，通过自己的产品打动他，会比真正去刊登广告有效得得。

陈阳：我觉得很有意思，未必找那些有影响力的媒体，可能是找每一个达人，网红，甚至是小群体中的意见领袖。上海有一个很小的店，从来不做广告，有80%的客人都是老外。他怎么迎合老外？就是在店上贴了一个招牌，就是你如果在Ins上传，会给你一个惊喜老外带老外就传开了。

再举一个YHOUSE的小案例，外滩22号的一个西餐厅，它在外滩做高端餐厅的竞争特别激烈，这种餐厅的消费来讲，真的做大众的广告，费用很高，但是来的人也未必是最合适的人。所以在我们这个平台上出了一个套餐，我们专门找了我们平台上的网红，我们就让这些网红们去吃喝体验，我们创建了一个吃货研究所的兴趣社区，后来发现他们几乎都去过这家店了，没有大网红，大IP，就是通过这种兴趣，找到对的人，合适的人，在这里传播，就可以带给他们最合适的传播。

陈黎筠你曾经就职过的都是大的媒体，你看到他们有什么新的大的变化吗？

陈黎筠：我接着刚才提到的“最”的观点，其实我觉得是评论得非常精准、到位，首先从媒体的层面来说，最权威、最有影响力，这个本身这个最是在去中心化的，我们可以看到，现在整个流量的去中心化，选择平台的多样性以及用户使用习惯，到现在的移动互联，流量的入口，我们可以看到，内容选择的细分化定制化的服务非常多，这种门户的概念已经越来越弱了，没有人会在门户上我感兴趣的葡萄酒的知识，我可能会看一个专门写评酒的媒体，看专业的评价什么是最好的日料店，最棒的大闸蟹，去中心化后，没有所谓的最强和最权威了。

在整个的人、产品、内容方面的最，可能可以看到一些产品平台的崛起，最明显的特色出来，比如我们YHOUSE发展战略，也是三个最。我们在筛选最优秀的商家，到场的各位。第二个，最专业的内容。比如我们提到的小皮老师，Amanda的小厨房，我们是在34个细分的品类下面，你可以找到对接的、最懂你的，符合你店魂的，产品和调性的内容，做内容营销。第三个最是寻找最懂生活，最时髦的你，这是我们的用户群体，也是我们YHOUSE平台内容战略的三个最。我们所要做的事情，也是要把这三个最组织起来，而不是像传统的媒体去给你做的这种硬广还是软文，一开始看上去就会让你产生心理上的排斥。能够让你看完以后，觉得太棒了，一定要体验一下。最后能够为我们的用户，推荐我们精选的SKU，在内容上面，从小白、大牛、大神、专业大咖，形成一个专业上的支持，把这三个最形成一个模式，串起来，我觉得这是YHOUSE战略里面做得一个非常实用，有意义的事情。

陈阳：进入最后一个话题，就是策展，为什么讲这个？是因为刚才我们说了这么多，媒体不权威了，媒体去中心化了，权威的评选我们也没有看见，我们怎么让我们的餐厅，我们的商户，能够被更多的消费者看到，还是这个问题，我们最近会发现，最近两年里面，开始有越来越多的平台、自媒体搞策展，这个词还蛮新的，英文的原意是画廊的空间定期办展，用这种策展的方式，把好的作品，艺术家作品带到这里让更多的人看。我们很多的媒体、自媒体都在搞策展，包括小皮老师说的测评，这是很火的方式，权威加观众，用户和专业的人一起做评选，做的测评。我相信李洋也经常搞，这个策展就更有意思了，不仅是最有影响力的，甚至会把周边的商户联合在一起，策划周末游的策展。陈黎筠都会做很多不同形式的策展，最后的话题希望大家分享一下你是怎么做策展的，如何给在座的商户建议，让他们参与进策展中。跟以前的9.9、霸王餐到底有什么问题？

李洋：我觉得本质上策展只是对外部接触用户的一种方式，只不过在这种形式上怎么样能够更好地吸引用户。不管是在策展或者是新媒体其他的宣传，本质上还是需要有自己的差异化的竞争力，我的观点始终是渠道像一把手枪，里面的子弹还是自己内涵的东西，产品的差异化竞争力。怎么样把自己差异化的竞争力和策展的方式结合起来，打响这一枪，不管是我们线下的活动，我们从三个层面强调这些问题。第一个，视觉层，指的是我做的这类活动，必须是颜值足够高，不仅仅是长相，也有照片的形式，设计感的赏心悦目。

第二层是心理层，当我到展区真正体验的时候，能否跟我的内心产生一种共鸣，可能会体现在具体的细节和服务上。比如现在冬天了，你刚坐下的时候，老板会给你递上热毛巾，这是很多五星级酒店才有的，这种细节服务能够让你跟你内心产生共鸣。

第三个层面是大脑皮层，形成我还想在来的一种记忆，形成了这种经验，我会去传播。所以我觉得本质上还是这三种不同层面的人进来之后，都能够感受到一些不同的东西。我再通过新媒体渠道传播也好，还是周末的线下活动，能够更好地接触用户，我觉得这些是可以更好地帮助你产品和活动本身进行效益最大化的方式，但是本质还是把自己的内功先修炼好。

小皮老师：我一直在想我做葡萄酒跟大家有没有半毛钱关系，想半天没有关系，我们消费者绝对不是没有钱，对他们来说时间比钱更重要，策展本身是高风险的事情，你居然要求消费者花时间，所以本身他对你有更高的要求，所以策展绝对不是降低消费者对你的要求。

陈阳：我们今天谈到策展，最大的反义词就是促销的运营，主要是两位先提炼出的第一个亮点，就是一定要找到特色，通过特色吸引人。

小皮老师：而且消费者绝对不是只要一个好的活动，我们认为对吃的定义只是好吃吗？很多的餐饮都是亏钱的，很多的东西可能是你这辈子都没有吃过的，YHOUSE并不一定会让你吃到更好吃的东西，玩到更好玩的，但是它会拓展你的经历。自媒体我觉得在于你让客户花了多少时间，而不是花多少的钱，我相信他花更多的时间一定是会花更多的钱。给消费者节约时间，是非常重要的，如果没有认识到这点，生意不会太长久。

陈阳：第二点就是要对用户有价值，因为用户花了时间，如果你提供很平庸的东西，是在忽悠用户。我们如何在客户花了他的时间的时候，我们给他提供更好的价值。刚才的王昊分享的美利新情，我们做了一个米其林的流动餐厅，10月份的米其林餐厅太火了，甚至在上海入选的餐厅我们已经定不到位置了，那个时候感恩节快到了，我们是不是能够做一些回馈社会的事情，我们是不是让社会中的弱势群体让他们吃一次一辈子都吃不到的东西。我们就做了一次策展，通过我们的用户爱心捐款的形式，购买了米其林餐厅购买的美食，我们打造了一个流动的巴士，绕城收食材，分了四天，第一天把刚出锅的米其林美食送给了敬老院的老人们。第二天，我们送给了环卫工人们。第三天，我们送到了聋哑学校的聋哑儿童。最后一天，我们送给了建筑工人。我们本来觉得这个事情蛮有意义，到了现场，我们很多工作人员都已经热泪盈眶，因为他们说这些人从来都没有想过这辈子能去吃米其林，也从来没想过有一个平台会关注他们，他们会觉得原来米其林并不是一个奢侈的象征，是属于所有人，当时的温暖不仅是给这些人温暖的回馈，我们很多的用户和商户都得到了很积极的反应，他们希望明年继续做。我觉得这样的策展，就是能够打动人心的，不仅我占用了你的时间，在这个过程中，我希望得到的是你的享受，是一种心灵上、道德上、味蕾上的享受。未来，我希望创造更多好玩的，符合美、利、新、情的策展。

陈黎筠你从一个资深的时尚媒体角色，我们该如何参与到策展中？

陈黎筠：可能讲一些我的体验，可能作为一个补充。我觉得商户可能对到店的消费者，利用好他的社交的欲望，因为现在是一个颜值担当的社会化的时代，其实很多时尚的、爱时髦的用户，其实很愿意去主动地、免费地帮你做一些推广营销，但是要有能深深打动他的东西。比如刚才李洋老师提到的，你策展的定位和你的调性是符合的，有可能不是一次性的活动，有可能是常态化的，愿意到店去晒照片，告诉你身边的好朋友，这是一个非常漂亮的地方，如果没有文化的话，就追求你的娱乐化，我们看到，很多的项目可以看到，不管是从视觉上还是从小提琴或者是其他的形式上面，可能会让用户体验到，到店的这种娱乐性，会觉得比较有意思，我觉得这个也是可以深度去挖掘的一个方向。另外，在一些特别是细节决定品质的体验上面，比如说是前厅和后厨这种衔接的服务，以及服务员的服务态度和品质着装等方方面面，给用户一些最真挚的贴心的服务，转化为他的到店率和你忠实的顾客，我觉得这个是需要深深地走心挖掘的。

陈阳：我们再次感谢三位分享嘉宾，随着分享的结束，我们中国首届精品生活服务网商大会就告一段落了。