吴晓波：新零售，谁是革命者？谁将被革命?

2017年10月20-21日，由吴晓波频道、巴九灵新媒体、全联房地产商会商业地产研究会联合主办的“2017转型之战：拥抱新零售”千人大课在杭州鸣鼓开打。 这也是吴晓波频道第八次举办“转型之战”千人大课。

作为大课的发起人知名财经作家吴晓波发表了“谁在发动革命？谁将被革命”的主题演讲。

吴晓波认为：在新零售这个话题下，每个行业都扮演着不同的角色。

互联网人是解放者。他们先占领线上，等到线上流量逐渐开始枯竭，又回到了线下抢流量；而那些迭代发展的新零售技术成为了他手上的两把冲锋枪。所以新零售的提出者不是零售业的人，是以解放者姿态冲进来的互联网人。

零售业是摇摆者。他们一方面很感谢互联网人，互联网人提出一个想法，能提高产品用户的复购率、商品的品质以及卖场的人气，这件事情挺好的。而另一方面，互联网具有的环境通吃优势，又让零售业感到害怕，变得摇摆。

制造业是观望者。今天的新零售变得很矛盾，你能帮我赚更多的钱，我当然高兴，你能帮我卖出更多的货，我也高兴。制造业很喜欢这些变化，在变化中乖乖待着，说不定就能掌握最后的主导权。

新零售这场战争，一两年，两三年都不会结束，任何一个行业都在变革。互联网公司在自身迭代，零售行业在不断的进化，制造业的活就干了两三年，全部在发生变化。要在变化中决胜新零售，有四大要素：抢占用户心智、缩短产销路径、提高消费复购、制造尖叫商品。

新零售是一场因工具创新而引发的革命，在空间再造和消费者关系重建的过程中，恢复中国制造的尊严。

【吴晓波现场演讲实录】

谢谢，我也听了两天的课，非常感谢所有到会的同学们，也感谢前排的嘉宾朋友们，百忙之中来参加“拥抱新零售”的课程。

经济学家说经济成长的动力是什么，叫做技术革命，从钻木取火开始到后来有了印刷术，后来有了蒸汽机，后来有了计算机，现在有了人工智能，这些技术，最核心的技术让人类不断的进行自我的进步。还有政治家，我们前任总理温家宝同志说动力是什么呢，获得信心，信心很重要，信心比黄金更重要。对不对呢，我觉得都挺对的。我们的哲学家，政治学家，经济学家都说得很对。

这两天弥漫在会场上的东西，推动我们进步的动力，叫做恐惧。有的时候恐惧是一个很好的生产力，让我们能够改变现状。新零售，今天来到很多现场的人其实不是一路人，我们来自于各个地方。然后我们有的是做互联网，有的是做零售业的，有的是做制造业。包括我们刚才看到所有嘉宾也都来自于各个领域的行业，我们从不同的角度来讨论一个问题，什么叫做新零售，到底有没有新零售，讨论这个话题。

讨论到今天，有些问题理清楚了，至少有一件事情理清楚了，这个问题到底是怎么回事，问题本身理清楚了，答案还在风中飘。这就是两天来那么多老师讲课，我们认认真真听下来的一个结论。我觉得有一个问题是我们讨论拥抱新零售，以及那么大争议所带来的原因，就是为什么新零售这个名词去年10月份提出来的，不是由零售业的人提出来的，而是由互联网人提出来的。

本场所有专家中最顽固的保守主义分子王永平同志，说谁都可以提零售，就是有一个人不能提，他叫马云。刚才有没有这样讲过，他就是这么认为的，谁都能提，就是互联网人不能提。为什么会出现这样一个情况，其实来到现场的人，我们在这场讨论和变革中，我觉得大家扮演的角色可能是不太一样的。有一类人，我认为是解放者。

我记得20多年前，当时雅虎的杨致远第一次上《商业周刊》的封面，那时候中国刚刚开始有互联网。那个封面是什么呢，杨致远光着脚坐在沙发里面，当年看到这个照片，我就想到光着脚真的不怕穿鞋的，当年就是光着脚穿着牛仔裤，坐在大沙发里，雅虎。

互联网人在这场革命中，在这场新零售革命中，到今天为止它没有什么东西可以失去的。他们有可能得到这个世界，有可能得到部分的世界，所以他们是以解放者的姿态，他们光了一双脚跑进来了。就这样了，见鬼杀鬼，见佛杀佛，解放者。然后他们这个姿态不是今天才有的，多少年了，20年了。上个月阿里巴巴成立20周年，过两天光棍节也是腾讯成立21周年。20年来，他们就是光着脚拿着冲锋枪的解放者姿态。

他们认为什么呢？第一，凡是没有赶到网上的都是落后的，都是要被我们消灭的。

20年来，他们首先改变了我们人和信息的关系，出现了新闻门户、邮箱、QQ。接着改变了我们人和商品的关系，出现了淘宝、京东。十年前出现O2O，改变了我们人和商品的关系。六年前出现了P2P，现在叫FinTech，改变了我们人和钱的关系。我当时也认为，全世界离钱最近的东西是什么呢，是钱。你把金融业已经搞得乱七八糟了，那就很好了，大概结束了。

再接着仗没有地方打了，确实到今天为止TMT战争已经结束了，所以没有什么仗可以打了。冲锋枪里还有子弹，同志们还很年轻，怎么办呢，再往下面打。空中虚拟互联网世界成本已经变得越来越高了，刚才大悦城老总就在讲，现在在淘宝店上，京东店上，一个新增用户的成本是多少呢，一百块钱。我也做投资，我们去看一家和电商有关的产品，去看它的时候，其中一个估值体系，就是你有多少产生购买过的注册用户，每个人都可以标准为钱，多少钱呢，150-200块钱。只要有一个购买过的注册用户，在投资人的眼里，这个人就值150-200块钱，已经很贵了。

线上流量逐渐开始枯竭，所以大家认为说马老师跑到线下来抢流量。那他到线下抢流量的时候，当然不是用百货、超市这种方式来抢流量，就用新的方式来抢流量，两个新的方式。第一，叫做支付。阿里、腾讯这些公司在过去几年里，在金融行业最大的冲击是什么呢，就是把支付入口解决掉了。我们今天几乎可以负责任的说，在中国地区，工农中建交任何银行在支付战争中要挑战这两个企业，已经没有1%的概率，就是没有任何取胜的概率了，这一仗已经彻底打完了。他们拿着“支付”所形成的能力跑到线下，和新零售是天然的交集，因为你买任何一个产品都需要完成一次支付行为。

第二，这两年还有很多新的技术，比如说大数据，刷脸技术，语音互动技术，所有这些技术最容易寻找到的交互场景就是卖场。所以在金融领域里面所形成的核武器，加上正在这些迭代发展的新零售技术成为了他手上的两把冲锋枪，直接就冲进来了。所以新零售的提出者不是零售业的人，是互联网的人。

那么，零售业的人在这场战争中是什么角色呢。我觉得同志们挺摇摆的，我碰到很多零售业的朋友说到新零售，心里很矛盾。一方面很感谢互联网人，为什么呢，说我们这个行业很多年已经不性感了，你还会投资一个鸡毛店吗，还会投资一个连锁超市吗，还会投资大卖场吗。大家想想看，四年前我们在商学院里讲课，万达模式是一个正面案例。这两年“万达模式”已经成负面案例了，很多年已经不性感了。

突然间说今年谈新零售了，几乎所有的门店都有风险投资人去找他们，兄弟，你在上海多少店，在全国有多少店，卖不卖，你有没有估值。然后也发觉说这些互联网人提出的很多概念，跟我们的想象格格不入。但是跟我们现在所面临的很多困境倒是有关系的。

零售就是三种东西，人、货、场，无论是互联网人谈也是人、货、场，无论是零售人谈也是人、货、场。人、货、场这件事在过去的很多年里都很弱，上海很多非常有名的商场都已经倒闭了。这几年还有谁有钱敢去投地面连锁店，除了叶国富同学之外。大家都不敢弄了，但好像这些互联网人提出一个想法，能够提高我们用户的复购率，能够提高商品的品质，能够提高卖场的人气，这件事情挺好的。

这些新的大数据，用户关系的重建，包括刷脸技术，移动支付能力，能够帮助我们改变卖场的核心能力，这都是非常好的东西。但是为什么摇摆呢，很害怕，怕的是什么呢。过去20年来中国互联网，全球互联网也是一样的，不仅仅是中国。全球互联网发展的经验就是，互联网人用开放的姿态形成了绝对的垄断，是不是这样的。他们当年干掉信息，人跟信息的关系时，中国有那么多的报纸，有那么多的杂志，今天都不见了。

电商起来的时候，那么多的鸡毛小店都不见了。O2O起来的时候，全中国那么多的票务公司，那么多服务公司，今天都不见了。银行业也正在形成绝对的垄断地位，这个事情不仅仅中国发生，美国也在发生。亚马逊在美国的市场，去年整个北美地区电子商务销售比例中达到35%。Facebook占到北美地区所有社交网络流量的87%，它也和中国一样。为什么呢，互联网天然具有环境通吃的优势，你就很害怕。

所有零售业都很担心说在信息行业，在制造行业，在服务行业，在金融行业所出现的事情，会不会未来在零售行业出现。很多人都抢没了，所以当年那些光着脚的解放者在今天看来，已经真的成了一个非常庞大的寡头企业。今天中国、全世界，到上个月为止有250多家独角兽，就是未上市，市值在10亿美金以上的公司，美国120多家，90%和美国的五大公司有关，苹果、微软、Facebook、谷歌。

中国98家独角兽公司，和BAT有关的80%。正在成长的独角兽都已经被这些寡头所垄断了，我们就很担心，零售行业一直是非常分散的，上海有上海的特点，北京有北京的特点，杭州有杭州的特点。突然有一天我们拥抱了新零售，过了两三年之后出现一个超级大的巨人寡头，那个人还不是我，就很害怕，就会变得很摇摆。

再来看制造商，中国制造业者已经郁闷了好多年。他们最开心的春天日子是1980年代初到1990年代中期，特别是中国的轻工产业，做吃的、穿的、用的这些行业朋友们，服装、饮料、保健品，到家电为止。为什么呢，因为那个时候中国是一个短缺经济，你只要能够生产出合格的商品，有适当的价格，能够做好营销，你就能赚很多的钱。在那个时间是中国制造的黄金时间，后来就不开心了。

第一个让他们不开心的是谁呢，零售业，出现了两个东西，国美，苏宁。大规模的家电卖场，然后把这些制造企业和消费者中间隔断掉了，彻底隔断掉了，统一了一个市场。苏宁当年要开到3千家店，开到1700家店开不下去了，全国1700家大卖场。国美1400多家。不开心，没有几年之后更加不开心，2002年出现了淘宝，04年出现了京东。电商右边再来一脚，不断把线下流量弄没了，把线上流量也弄没了。然后所有定价能力，渠道能力，彻底被互联网人，被零售商彻底弄走了，我们的利润开始变得像刀片一样薄。

今天的新零售也变得很矛盾，你能够帮我赚更多的钱，我当然很高兴。你能够帮我卖更多的货，我也很高兴。害怕的是在这场革命中，我还是一个小三。今天来的很多做制造的朋友，我们很喜欢这些新的变化。变化到最后会怎么样，主导权会不会在我手说，在我们这些做杯子、做冰箱、做空调、做鞋子的手上呢。如果不在手上，市场规模扩得再大，我的两根命根子在人家手上，渠道、定价权在人家手上，我干吗发动这场革命，还不如现在待待挺好的。

新零售和三样东西都有关系，但是每一家的心态都是不一样的。到今天为止，这场争论才多少时间，各位你想，才一年。马老师提出是去年10月12号云栖大会上提出来的，今天10月21号，360几天。360几天，那么重大的一个话题已经讨论清楚了，已经有一个终极模式了，不可能。任何一个变化都非常的漫长，大家想新的门户什么时候成功的，1998年，但并没有成为我们获取信息的终极模式。后来有了QQ空间，有了微博，有了博客，有了微博，有了微信。微信差不多结束了，今天有今日头条，它是一个漫长的过程。

即便是滴滴打车都有非常多的变化，一开始的时候是折腾谁呢，折腾出租车。后来顺风车、快车、专车，结束了吧，好，出现了自行车。它不断的在迭代，到今天没有找到一个新零售的终极模式，所以我认为这一次的转型之战以新零售为主题的话，一定是一个长期战争。三年到五年能够打出一个基本模型，10年-15年能够定形，差不多。

这个战争对大家来说刚刚开始，两天的讨论，我们这次真的没有请阿里巴巴讲课还是对的。到处弥漫着阿里和马云的声音，有支持他的，有反对他的，都有。

简单总结一下，我们还是要尊重这家企业，为什么呢？它不断的在变革。我就简单罗列了一下，仅仅过去了一年多时间里，他在各种各样卖场形态都在做试验，他收了厉玲老师的老东家银泰，希望在大型的百货店里面尝试一种模型。他们投了联华超市，中型卖场，希望能够有解决。他们投了永辉的超级物种来进行试验，自己还做了盒马鲜生，刚才讨论了很多，现在充满着巨大争议。

其实人家不怕争议，就怕你绕开他。就怕你讨论新零售的时候，把这件事情当做没有。他已经被提及几次了，两天来两百次有没有。他做无人店，无人店也是巨大的争议。阿里的反映速度很快，Amazon go出现两个月之后，它的无人店已经完成了。他还投资了肯德基，今天肯德基里可以刷脸支付。哪个成功了，没有一个成功。没有一场试验成功了，这里六场试验，没有一场试验是成功了。说明什么，说明正在路上。

新零售战争一两年，三年内就能结束，太不好玩了，不可能结束，现在都不知道谁能赢，阿里能赢吗，不知道。是阿里赢，还是京东赢，将来还有顺丰做新零售，做物流的做零售。它原来做嗨客，现在做蜂巢，蜂巢有新零售，有用户关系，解决了最后一百米。顺丰会不会赢，不知道，这就是有意思的地方，说明战争才刚刚开始。

（图示）除了阿里之外，为了开今天的课，我还认真的做了功课。有很多很多的试验，第一、第二个是互联网人发动的，互联网人做的。第三、第四、第五，中间三个是零售商做的。后面三个是谁做的呢，制造商。每个人都在搞变革，每个人都在变革。而且每一家做法都不一样，即便同样是做互联网，同样希望通过流量来变现。丁磊同学搞的是什么东西，搞的是优质制造能力的流量式兑现。严选是网易哪个部门做出来的呢，邮箱部门，之后做考拉、海淘，独立出来做。

邮箱部门说每天很多人用邮箱，用360邮箱，那么能不能做流量变现。邮箱是一个很不赚钱的部门，丁磊已经烧了很多钱，而且是丁磊永远不愿意放弃的本类。为什么呢，他就靠这个起家的，就靠邮箱起家的，永远不放弃。他们说丁总，能不能搞一点变现，搞了严选。

它就解决了一个能力，东南沿海那么多外贸公司，外贸垮了，怎么办，你有很好优秀的制造能力，你来销售，为我做。用谁的品牌，用严选的品牌，我要拿你来背书，这个工厂是不值得背书，但外贸的品牌值得背书。它叫普拉达，它叫阿迪达斯，那是值得背书的，拿外贸优秀制造能力来做流量式的变现。

小米，小米过去一年的表现是教科书式的，2017年小米的这次逆袭一定会写进教科书，会成为未来中国商学院一个非常重要的案例。因为雷军勇敢的背叛了自己，大家记得2011年乔布斯挂掉以后，小米手机出来的时候，雷军说时间，专注、极致、口碑、快，粉丝经济。两年后，手机卖到一千万台的时候，说什么呢，小米要做生态型企业。通过一个手机把家里净水器、空调、洗衣机、冰箱、电饭煲，到插座为止，全部联在一起。如果他这条路走到今天的话，他有另外一个名字，贾跃亭。

他当年这个想法，第一个互联网住宅就在杭州搞的，和金地搞的，没有搞下去，搞下去就挂掉了。为什么呢，因为这是反人性的。我们不可能因为用了你的手机就去买你的电冰箱，没有这个天理。没有人可以完成这个闭环，靠专注、极致、口碑、快达不到今天，当你把手机买回去时希望待机时间长一点，希望它的界内交互灵活一点，希望它的镜头拍摄出来的姑娘很漂亮，和专注、极致、口碑、快一毛钱没有关系，最终买回去的商品要是好东西。如果他靠生态型企业，走不到今天。

在今天有很多生态链企业，有80多家，高自光讲的。前两次是他的老板刘德来讲的，都打散了。集中在内部的是什么呢，叫做小米品质控制系统，通过资本和底层在一起，然后设计技术共享、用户共享、品质共享、渠道共享。他是通过小米手机形成互联网的势能，和各个制造环节，现在已经80多个了，进行有效的嫁接。然后让你保持独立的品牌存在，严选只有一个品牌，叫做严选。他是保持自己每一家都有品牌，当然很多带个“米”字，“米字家族”能够存在。

吴晓波频道最近在做“美好的店”，很多朋友买过。里面有一个东西叫做百家大集，我们认为未来中国的产业升级，在需求端就是一件事，我非常认同姚吉庆老师讲的，叫做中产阶级大规模崛起，告别屌丝经济。一些认同品质感的这些E级人口开始出现了，需求端。在供给端，无数的年轻人创业，同志们，我们再去做一个新浪的机会有没有了，没有了。再去做一个阿里巴巴的机会有没有，没有了。再做一个京东的机会，再去做一个携程的机会没有了。我们现在只剩下一个机会，好好做一个衬衫，好好做一个杯子，好好做一个旅行社。你要回到一个细小门类中，以工匠的精神扎根下去，以工匠的精神做到全国前三名，你就成了。小米扶持的很多公司都是这样的公司，做一个特别细小的门类。

我今年7月份在无锡开第一次匠人会议，刘德来讲的，好几个都在和小米在谈合作。这个叫做优秀制造能力的品牌化兑现，这些是互联网公司，他们加上阿里巴巴。接下来你看到零售行业的变化，今天公司在这里，我是眼睁睁看到它长成今天。

我到名创优品杭州店、上海店专门去看，写稿子之前还和叶国富说，把当天流水发给我，我只干过两次这个事情。2007年我们写阿里巴巴“天下没有难做生意”时，对淘宝交易量很怀疑，有一天在聊的时候，现在蚂蚁金服老总叫做彭蕾，她是阿里巴巴CHO，刚刚负责这本书创作。我说把电脑翻过来给我看，看看淘宝今天交易量是多少。第二次就是和叶国富说，我明天要发你们稿子，今天把流水发给我。我记得那次有两家公司当天交易量过了10万块钱，我想他没有时间2分钟之内造假给我，稿子才能发出来。

他的有些做法和严选有点像，也是沿海地区外贸公司能力释放。他做的办法不一样，不是靠线上流量变现，到现在还坚决的说只有线下才是新零售，这句很反动的话。他是一个优质制造能力的集采模型，使得一个制造工厂把所有中间环节全部省略掉，然后出现一个终端店。工厂只要认认真真做口红，做这支铅笔，做这瓶水，销售谁来负责呢，名创优品负责。

昨天江明同学讲的果蔬好也是这个逻辑，无非比叶国富更难一点，因为那个是生鲜。葡萄，水果，芒果，很容易烂，所以他的冷链管理和供应链管理更重要。但叶国富的供应链管理也非常好，因为它的流转能力非常好，换货流转能力非常好。这又是制造业的模型，我们再看到这些品牌，他们是把线下空间变成一种体验性的空间模型，然后把各种各样商品进行混搭。其实有一个非常重要的商品叫做书店，书。我记得前两年去看诚品书店时，我坐在街头想了很久，因为我是开过书店的，在西湖边开过书店，亏了200万。

我开完书店之后，对开书店的人充满敬意。我开书店在解放路新的百货大楼，三楼，董事长给了我200平方米免租金，房租免。我和团队说，房租都免了还干亏了，就是一头猪了，果然变成一头猪。开书店真是超牛的事情，现在那么多人开书店。我前两天做吴晓波频道的节目，上海一个做环保为主题的女装公司，在她的空间里开书店。我说你们家干嘛开书店，她说品质生活，书是最好的介质，做女装都开始开书店了。一个那么烂的图书行业通过混搭会变得非常性感。

然后我们又看到大的购物中心和购物空间出现的散购模型，集市模型。杭州有一个非常大的集市，ADM展，去年五天来了10万人。在一个彻底被拆空的工厂，杭州锅炉厂空间里，2万多平方里，我们也会在里面做匠人大会，不知道今年会有多少人来。通过散购，通过BOX，大型市集的模型。

零售上的这些朋友们并没有坐在那里，我们也在进行种种变革。而且这种变革也非常的性感，制造业也在从制造能力的角度进行变革。我们至少看到了三种模型，转型之战已经是第八次千人大场，这里绝大多数都来我们这里讲过课。有红领、他们第一次登上大型舞台就在这个舞台。就和昨天最不安的江明同学一样，处女秀。这两家公司总经理处女秀都交给了“转型之战”，也是在这个平台上他们慢慢走向全国，现在做得非常好。

他们做什么事情呢，就是典型化的工厂，经过定制化生产，所谓工业4.0完成了工厂与用户之间的新型交互能力。我前两天去姚吉庆老东家欧派，欧派也上市了，也在做大规模定制。再然后，我们看到了饭爷，昨天来的林依轮老师，也上过转型之战的猫王郑总，在今天都参加到新零售。靠什么呢，靠一个东西，人格化品牌，让品牌的背后有一个人站在那里。

昨天林依轮讲的好不好，我跟他也不熟，我是第二次跟他见面，有一次是在一个品牌宣传会上面碰过一次，第二次见面。我发觉他就是一个企业家，我说你为什么做辣酱，他说很简单，中国调味品市场500亿，最大的公司市场占有率不到10%。我做到5%的话，25亿，就很值钱了，5%就够了。日本的调味品第一名17%，我说唱歌的人来跟我讲数据！这些都是有企业家精神，左脑和右脑，他的感性思维和理性思维都很发达的人，才会干这件事。

我问林依轮，你当歌手的经历对你今天当一个创业者有好处还是有坏处，他说有好处。什么好处呢，歌手其实叫人前风光、人后寂寞。人前风光的时候，讨好观众和听众。到人后，N多的事情，这些历练，这些委屈，这些寂寞，对他都有启发，人格化的品牌。

再后来我们看到海尔洗衣机，中国现在非常热，很多人在做的智能冰箱，他们的路径是什么呢，是硬件、软件。我不久前去海尔见张瑞敏，给他拍片子。他说前两年说的事真的做成了，两年前的时候我去海尔，海尔电冰箱的冰箱生产部门，平台的人说张总提了一个问题，一直没有解决。我说什么问题，什么叫冰箱。我说你做了那么多年冰箱，是全世界最大的冰箱生产公司，你问我什么叫冰箱。老总跟我说，张总给我们两个任务。第一，能不能没有压缩机，这很厉害。好像马斯克的汽车不用发动机一样，直接把发动机绕开了。有没有可能冰箱里不用压缩机，当冰箱不用压缩机时，冰箱会彻底的压扁，空间概念完全不一样。第二件事，什么是冰箱，冰箱仅仅是放这些鱼，放这些鸡蛋的吗。

我记得2015年9月份，我去海尔的时候，前两天去，张瑞敏说，吴老师，没有压缩机的冰箱，不知道能不能做出来，做出来就是对冰箱革命性的。第二件事情，大家买过他的新冰箱吗，有一个界面，可以买任何东西。后面200家农副产品公司，这个逻辑打通的话，未来冰箱不是拿来卖的，是拿来送的。当你在这里买澳大利亚龙虾，买到3万块钱时，冰箱送给你，冰箱不是拿来卖的，是拿来送的。智能音箱，不是卖音箱给你，是卖音箱里的歌给你，这是制造商，特别传统的两个行业都在发生变化。

转型之战提出来，中国提出互联网+走到今天，你会发掘新零售好像是两年多来，中国制造业，中国的金融行业，中国的服务行业，说到所有的变革最后聚焦的一个点。同志们，这可是20万亿的市场。所有在转型，我们看到的变化。互联网公司在自身迭代，零售行业在不断的进化，制造业的活就干了两三年，全部在发生变化。

哪家能够统领天下呢，我认为在新零售这一战中，互联网人会不会重复他20年来伟大的成就，就是以开放的姿态形成绝对的垄断。朋友们，到今天是一个巨大的问号。你们相不相信这句话，是一个巨大的问号。我认为他们获得成功的概率超过50%，我并不像王永平同志那么乐观，我认为互联网有绝对大的能力形成50%的概率。50%，并不是说他会占全社会消费品零售总量的50%，但他们获得所有生意50%的净利润，利润有可能获得50%的净利润，这是非常可怕的一件事情。

制造业者和这些做零售的朋友们，如果按马云说的未来没有网商的话，那未来也就没有所谓电商和地面零售商了，就没有了。你看他们在做的6种卖场创新模式的试验，根本就把线上线下打穿了，会造成巨大不适感。刚才大悦城老总在说为什么不进盒马鲜生，我挺感慨的。为什么呢，因为这种景象在其它行业发生很多次。在媒体行业，当年新浪起来的时候告新浪。今日头条起来的时候，有没有告今日头条，告今日头条。

支付宝起来的时候，大家记得吗，工农中建四大行限制支付限额，记不记得这个事情。现在人家呢，全球最大货币基金。这种让你的不适感，让你很难受，让你希望掐死它都发生很多次了。我告诉大家，非常的强大。现在更可怕的，它比原来更有钱了，它可以买掉你在资本市场上兑现。这一仗到现在为止不知道，到底是属于谁的机会不知道。

我们这些旁边看热闹的是不怕戏大，就好象这两天生鲜吵架，大家都很开心，我们不怕戏大，不怕热那。零售业，当上千个人聚集在一起，今天来了很多各地做百货，做零售，做制造的朋友们在一起。我觉得一件事情挺高兴的，我们无论怎么样的方式，哪怕是像我这样穿了西装，哪怕被人家揍得鼻青脸肿了。但有一件事情发生了，我们站在台上，又怎么样！

这个行业突然间受人关注了，突然间变得很性感，为什么呢，在人、货、场这三个都发生了变化：

第一，人发生了变化。2015年我在吴晓波频道里提出“反对屌丝文化”时，那天发稿之前，我刚刚做了一年自媒体。发稿之前我们的主编是个89年的姑娘，现在还是我们的主编，和我说吴老师不写这篇文章了吧，得屌丝者得天下，发出去与天下为敌嘛。这也就是2015年5月8号的事情，5月8号70万用户时，我反对屌丝文化。现在才两年多一点，谁还在现场说我就是一个屌丝，有这个人吗。你都觉得很丢脸的一件事情，这并不是一件光荣的事情。两年多前，人人都认为自己是一个屌丝，一波人起来了，人开始变了。

第二，货也开始变了。今天在制造业领域里，最让我们兴奋的是谁呢，是两种商品。第一，非标品，非标准生产的商品。第二种商品，不以成本为定价模型的商品。其实很多年前凯恩斯就讲过这句话，说商品的价格是由谁决定的，商品的价格是由消费者心理所决定的。但很长时间里，商品价格是由成本所决定的。慕思的价格肯定不是由成本所决定的，苹果手机也不是成本决定的。好的商品是和价格脱敏，是和成本脱敏，货发生了变化。

今天小姑娘、小男生，原来是小张穿什么衣服，我也去买一件，小李穿什么衣服，我也买一件。我女儿去年买辆车，买什么车，买卡宴。我说好吧，去买卡宴。到了买车的地方，她说爸爸，不买卡宴了，她说新学校好几个同学都开卡宴了，开卡宴就不好玩了，要求个性。

第三，场也发生变化了。我虽然是一个60后，但我身边有很多80后，90后，我告诉所有做零售朋友们一个非常惨烈的事实，现在90后、95后基本上在网上买东西，你们相不相信。能在网上买的都在网上买，为什么呢，因为太快了。我女儿这两天回国，到了晚上12点半居然还有人敲门，送外卖的。我说你干什么呢，今天喝碗粥，明天送点小龙虾，后天送几包薯条，还是热的。中国人也很勤奋，既勤奋的生产，勤奋的消费。

我们回到一个现场只有一个理由，它能够增加我们的体验感，觉得我们是当代人。今天这样的课，很多同学从延边过来，内蒙过来，真的非常感谢大家，还花了钱。其实这种课在网上听听也行，为什么非要听现场呢。如果今天要知道这些知识点的话，网上听听就行了嘛。为什么呢，体验，甚至我从延边赶过来就表明一种决心，我对自我的决心，我必须要改变，才赶过来了，是不是这个道理！

场，现在所有的百货店，零售店，都和体验有关。我前两天看鸟屋书店的老板，我看一本书，封面的名字根本看不清楚，啥字也没有。我们为什么到店里买东西，三种店，便利店，下了楼就是了，买了就走，便利店的东西就贵。第二种店，超市。东西多，几千个，几万个SKU都有。为什么到shopping mall里，只为了一件事，体验，所以这三种业态存在理由是不一样的，为了满足不同的需求。

场的变化发生了，体验这件事情会变得越来越重要。我其实不太同意厉玲老师讲的，零售就是卖东西。我认为卖的东西有两个，就好象我们有两个帐户一样，一个叫做银行帐户，一个叫做心理帐户。我们人有两个帐户，银行帐户和心理帐户，人到了一个地方去买东西，其实是买两个东西。第一，买商品本身。第二，买我对商品的理解。否则你很难想象说在座各位来到现场，很难想象说为什么不看盗版碟，要到电影院看电影，很难想象这件事情。

人对生活的理解本身是可以被贩卖的，所谓贩卖生活方式。如果你仅仅认为所有卖场就是为了卖那瓶水，为了卖那件衣服，那是不成立的。如果那要成立的话，这件西装就不是5万块钱，为什么值5万块钱，因为它叫乔治.阿玛尼，有一个老外在我身上量了15分钟定制出来的，否则就不成立。场这个东西一定和人的软性需求有关系，我们原来不尊重这个东西，为什么呢？我们原来很穷，体验重要吗，不重要。东西吃饱了就可以了，有衣服穿就可以了。现在很重要，我们都是体面人。

谁会赢呢，真的不知道。这三个各有优势，互联网公司有支付的优势，流量的知识，资本的优势。零售商有空间的优势，对于消费者理解的优势。很多人嘲笑盒马鲜生，那么互联网搞的东西，鱼都不洗给我们吃了。用户优势，运营优势。制造商有产品，有用户。而且他们的能力会互相转换，互相叠加，到今天为止真的不知道谁会赢。

这三者身份有没有可能产生互换，有可能。如果严选收音机量足够大的话，直接收掉一家收音机厂，直接变成制造商。严选现在在线下开店，在杭州开了一家酒店，现在完全是非常混沌的状况，无非我们需要保持极大的警惕和极大的勇气。最终谁会赢，我认为最终当你赢得这一场新零售战争时，是英雄莫问文出处。你是一个互联网公司，还是一个百货零售公司，还是制造公司，重要吗，已经不重要了。为什么呢，因为整个行业边界已经被打穿掉了，最终赢的东西是一些要素革命，你在某些要素上获得了成功。

四个要素：

第一，今天这个世界信息不是太少，而是太多了。所有的产品长得都很像，除非发生技术革命。当技术革命发生的时候是不需要做品牌的，不需要做传播的，直接就把你干掉了几乎所有的行业，技术革命都是致命的。如果海尔冰箱真的做出一个没有压缩机的冰箱，同志们，它不需要做传播了。今天如果中国有一家公司能做出第一辆无人驾驶汽车，不需要做传播，马上就把车子换了。新能源汽车电耗能力，油耗能力降低到和汽油一样的话，不需要传播，全中国所有加油站都不一样了。新能源，地球上没有任何污染，你还好意思开着汽油车跑出去吗，会被打死的。

当技术革命发生的时候不需要做任何传播，现在绝大多数行业技术革命都停滞在那里，产业处于空窗期怎么办呢，只能像我这样在台上讲。讲的不好怎么办呢，讲笑话。再讲不好怎么办呢，脱衣服，抢占消费者心智啊。盒马为什么很可怕，为什么它被讨论200次，它在干一件事，抢占消费者心智。慕思也在抢占消费者心智，你如果认同他的睡眠哲学，到某一天真的会身不由己买他的床垫。

中国有一个很能干的人叫史玉柱，我有一次去北大讲课，北大一个心理学女博士问我，天天电视台里放“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，听到这儿我就转台，神经病。有一天到医院里去看老乡，老了门口发现没有带礼物，要买个东西，脑子里只想起一个名字，今年过年不送礼，送礼就送脑白金，为什么会这样呢。你被抢占心智了，是不是这样的，这件事很重要，抢占消费者心智。

绝大多数的商品的功能几乎是类似的，已经失去了技术迭代的过程，它们之间的差别非常的细微。一瓶矿泉水，叶国富的天然水，还有比天然水更差的纯净水，长得都一样。我们的冰箱、洗衣机、彩电、汽车，你把任何一家汽车公司广告中名字去掉，换过来都是一样，你怎么能够在那么多复杂信息过渡过程中抢占消费者心智。

第二，缩短产销路径。大家桌子上有一瓶奶，叫做认养一头牛，这是我投资的。为什么投资它呢，去年跟我参加汉诺威，在法兰克福机场，他来找我。他说吴老师，我有一件事，我说你干嘛的，养奶牛的。这个同学原来是做房地产的，赚了很多钱。然后房地产拿土地越来越贵了，赚了钱洗手不干了。有一年生了个小孩，他到香港去，多买了几瓶奶粉，过海关时被关小黑屋了，很生气。花了4个多亿在河北衡水圈了一块地做牛奶，2万头牛。

见到我的时候说吴老师，牛已经养了，澳大利亚引进最好的牛，然后现在伊利、光明都请我代工。他说做个品牌，有机会吗。没有机会了，但我就问他一句话，如果你从衡水牧场把你给伊利、蒙牛和光明代工的牛奶，同样的质量，直接送到上海的一个餐桌，杭州的餐桌上面，你能便宜多少。他想了一下，能够便宜20%，我就投资他了。我再问他一句，一户人家三口之家都得喝牛奶，一年喝多少奶，他说按这个价格大概6千-7千块钱。公司名字就叫认养一头牛，以同样的价格便宜20%送到你家里来。

到今天他应该有十几万用户，上个月单月销售额过1千万。如果他不用这种消费者关系互动的模型，还有机会再做一个品牌吗，所有的利润都吃光了。现在他把牧场到中间全部弄走掉，直接到了桌面上。然后用互联网公司来管理，我和他说销售额、毛利要考虑，但更要考虑两个数据，一个是获客成本；第二是复购率。他是互联网公司还是零售公司，还是制造公司呢，这是一种模型，可能适合牛奶，因为它是刚需产品。

各种各样的，可能做衣服的，像做席梦思，做汽车，它实际上是一个很困难的。因为我们不可能每个礼拜都买一张席梦思，不可能每半个月都去换一辆汽车，能够在产销渠道上形成自己的创新。

第三，提高消费复购。如果按阿里巴巴的说法，未来没有网商，只有新零售的话。我认为另外一句话也是对的，任何一个和互联网工具没有关系的公司全部都是旧零售。无论你是门口的夫妻店，无论是卖牛奶的，无论是开shopping mall的，如果用户关系还是原来意义上用户关系，所有用户关系没有被管理起来的话。无论你是什么公司，哪怕叫星光、恒隆、银泰，对不起，全部都是旧零售。

为什么呢，你永远不知道消费者在哪里，所有消费者都是走过路过的人，没有办法进行消费者管理。当消费者管理没有办法进行的话，我们一次一次的发动，去吸引用户。在这个意义上所有的零售公司都会变成以技术驱动的产品公司，这是对我们来讲很致命的一件事情。同志们，这个后面可就是基因再造。

我是做内容出身的人，写字写了20多年。我做出版公司做了13年，做新媒体公司做了三年，算不算成功，还算成功的。但我告诉你，我到今天这一半是旧世界的，这一半是新世界的，我还不是一个新世界的人。为什么呢，我对读者没有形成互动关系。现在听我音频有40万人，大概能找到的就四五万人。为什么呢，我还没有形成这样的工具能力，还需要不断的进化，向长得很好看的杭州人进化。他真的是无所不在的敌人，我们必须向他学习！

互联网公司有非常多很可爱的，很好的哲学，不仅是管理方法，它是哲学。我写《腾讯传》的时候，小步快跑，快速迭代。QQ当年七天一次迭代，不断的犯错误。那可真的不是简单的重复，就是哲学，整个机制都得变，所以好好向人家学习，一定比我们先进，随时可以吃了我们。

第四，最后面的往往是最重要的，还是回到产品本身，买的东西也好，制造尖叫的商品。阿里提新零售之后，为什么那么多人不高兴。两个原因，第一，你抢了我们很多生意，很多生意走到线上了。美国今天电子商务占全社会消费品零售总额比例7%，中国13%，已经抢走很多了。你还跑到线下抢，很烦的。第二，在淘宝上做生意600万人中，90%不赚钱，已经让我们很不高兴了。为什么这样呢，就是因为产品。

同志们，未来这一仗，已经重新回到产品本身，形成新的价钱。淘宝今年大规模改版，今年淘宝的改版是历史上最严重的一次。它开始由信息流，购物车导购的信息流变成了内容流。以内容为主来进行诱导销售，这是淘宝历史上最严重的一次改版，所有信息已经被去除掉，流量已经结束了，靠什么，靠内容。未来一两年内淘宝、天猫这样的公司会对内容进行大规模的扶持计划，今天中国短视频投入最大的就是阿里系，它还收了优酷。最终都回到内容本身，回到产品本身。

我觉得两年多来转型开展到今天，我对中国制造业越来越有信心了。因为所有的变化，你都会发觉好产品是最关键的。红糖好不好，杯子好不好，音箱好不好，传统意义上广告营销已经不见了，变成口碑传播了。原来流量价值也不存在了，回到内容营销本身。所有的变革都是对那些做好内容的人，变得非常重要。我对“认养一头牛”这个团队说，人家买了之后，买一个礼拜，买一个月之后，下个月还买，这就是对的。否则你的获客成本无穷的高，怎么能够提高复购率呢，就是一个办法，做出好产品来。好产品建立人格化品牌和成本脱敏之后，就是非常赚钱的公司，就是好生意。

在这个要素环境下，我们再来看，我不知道这个定义对不对，拿出来和大家讨论。有没有新零售呢，今天很多观点，我只代表一家的观点，我认为一定存在新零售。为什么呢，今天讲了很多，整个模式，人、货、场这三方面都发生了剧烈性变化。新零售一定存在的，但什么是新零售，怎么样的新零售，这是我的一个观点。我认为新零售是一场因工具创新而引发的革命，种种新的工具变化，从大数据开始到刷脸技术，到供应链整合。种种工具，到生产线再造，种种格局带来创新，引发的革命，它在空间再造和消费者关系重建过程中恢复中国制造的尊严。 

而且这场中国的新零售革命毫不夸张的讲，就是世界未来的新零售。我们仍然会非常的尊重Costco，仍然会非常尊重鸟屋，但我认为今天在中国地区看到的所有零售业变革，它的激烈程度，对各个行业穿透能力，我认为已经超过了美国和日本，几乎所有的发达国家。

就好像过去的20年，中国是被互联网改变最为彻底的国家。中国的媒体行业，你今天到欧洲去，到香港去，还看到很多人看报纸，看书，今天有没有人看了，中国都在看手机。毫不夸张的讲，银行行业、基金行业、信托行业，现在被改变的速度远远超过欧美这些国家。第一，我们人多，什么事情都架不住人多，我们有巨国效应。吴晓波频道有40万人，而且还收费的，我讲给美国人听，怎么可能呢。可是中国14亿人口，什么东西都架不住人多。人多之后试验场就大，投入就大，种出来的花就很鲜艳。

中国的服务行业，在线服务行业全世界最发达。中国的FinTech在全世界一定最发达。我前天从深圳回来，深圳一家公司叫做飞贷，去年深圳市政府把金融创新奖颁给两家公司，腾讯和飞贷。成立三年的公司，我过去一年多里参加了他们三次会议，为什么参加三次呢，他们不断的在变。变到最近，任何一个人打开飞贷，3分钟之内四个步骤确认你，我可不可以贷款8万块钱给你，全世界没有的。

在未来零售行业会发生什么变化，同志们，真的不知道。从我过往十几二十年的经验来看，既然这个战争发生了，第一，它就不可能很快结束。第二，当它结束时一定是面目全非了，你们相不相信，一定是面目全非了。然后当新的世界形成的时候，在这个领域中，中国人所有的创新模型都是全世界最先进的。中国未来的模式输出会成为一笔非常大的生意，我们的工具输出和模式输出会变成非常大的生意。

最后一句安藤中雄的话和大家做一个分享，安藤20多岁时问一个70多岁的日本建筑大师说，我怎么能成为像你这么优秀的建筑师。70多岁的老先生拍着安藤肩膀和他说，从见天开始你要加倍的使出全部的力量往前冲，不要回头。只有如此，你才可以看到原本看不到的东西。

希望从今以后，我们在新零售这个世界中一起看到一些原本看不到的东西。

我的演讲就到这里，谢谢大家。