埃森哲杨葳：新科技会颠覆传统消费，2026年以前线下消费仍是主流

2017年07月15-16日，由中国电子商务协会B2B行业分会指导，B2B行业专业媒体托比网主办的第二届中国“互联网+快消品”高峰论坛在杭州举行。

大会上，埃森哲大中华区管理咨询董事总经理杨葳在会上分享了科技和模式创新对消费观念的改变。

杨葳认为，科技的创新与模式创新改变了原有消费者对产品体验的诉求，更富有情感、更简单、更便捷的消费方式更为消费者接受，零售品牌开始运用技术，在多渠道、跨渠道、全渠道上丰富消费体验，真正实现以消费者为中心的消费模式。

同时杨葳还提到，传统消费比较在消费者身上已经发生改变，同类产品的比较已经延伸至感知消费体验。根据埃森哲对Z时代（95后）的调查分析发现，这一群体正成为未来的消费主体，中国95后已有2.5亿群体，95后不仅愿意在电子商务渠道购买产品，对精选、实体店、新体验消费也更容易接受，同时他们也更愿意在平台发表自己的看法。

埃森哲依旧认为，中长期内线下消费仍将是主流，但随着技术的进步，线下消费将成为消费触点，人们更多地会选择更为便捷的消费方式，新零售商需要及时改变合作观念、做好最后一公里配送、提升环保标准、使用更多新技术应用，以俘获未来的消费人群。

【杨葳现场演讲实录（有删减）】

今天非常感谢刘总“二哥”邀请我到这跟大家一块分享，也非常高兴有这个机会跟消费品B2B行业的各位同事共同分享一下埃森哲在近几年零售行业的一些洞察和报告。

我叫杨葳，我是埃森哲大中华区负责管理咨询的董事总经理，在过去的5年中，埃森哲一直致力于研究并且帮助企业怎样通过数字化的手段，能够挖掘未来行业的发展，帮助企业在新的格局和新的市场中得到更多的发展机会，并且获得更大的企业绩效提升。

今天分享的主题是“塑造消费行业零售的未来”。

在过去的几年中，埃森哲和很多的合作伙伴，包括埃森哲自己都在致力研究未来的消费会发生什么样的变化，其中我们也在和世界经济论坛共同探讨，在全球未来的消费零售会呈现什么样的趋势，今天主要分享的有三个大方面：

第一是消费者如何演进；

第二个是什么游戏规则，或者说什么样的动力会驱动未来零售的改变；

第三个是企业应该具备什么样新的核心竞争能力，能够在这场新的行业竞争中获得更大的效益和提升。

第一，我们看到未来的零售业发展有三股驱动力会使得零售发生很大的变化。三股驱动力第一个就是消费者，消费者整个的行为变化体验的需求会驱动我们零售业很大的发展；第二个就是技术的创新，阿里推出了新的零售的概念，技术在其中承担了非常重要的驱动因素；第三就是模式创新，在很多的新的零售环节中，有不同的商业模式会涌现，有不同的新的进入者会出现，这三股力量会驱动未来整个零售业的发展。

首先，我们看消费者，消费者的价值观念会发生重大的变化，成本是消费者最重要的考虑元素，未来消费者仍然是要考虑他在整个的购买过程中成本和质量对他的透明度，除此之外，他其实更要控制的是：怎样能够通过对自己更便捷、更需要的方式，满足消费者购买价值的交付选择。

这也是我们看到未来消费者非常重要的趋势。除此之外，新的消费者对能够控制整个购买的过程、能够满足他的体验以及他对新的体验的要求会发生很大的变化。我们看到通过埃森哲对全球消费者的研究，发现消费者的体验会从一些简单的对一些成本，对一些质量的体验变成了更多的是从精神上以及情感上的互动，并且给他带来很多的激发想象，这是体验的变化。

第二个就是对便捷、便利的要求，第三就是简单，希望所有的整个的销售过程变的非常简单，这样才能够满足我们现在目前的新一代消费者在快节奏生活中的一些需求。

渠道的发展也可以体现出整个消费者价值观念以及对体验的改变，最早实际上我们都是单一渠道，通过一层一层的分销渠道最终通过我们的零售网点能够触达到消费者。

第二阶段就到多渠道，比如有电话销售，通过一些推送，除了零售终端实体店以外的销售，多渠道也会出现，同时比如一些企业的网站等等，这是多渠道的，那么和单一渠道不同的发展过程中，多渠道实际上希望的是通过不同的渠道能够传递一种体验，这就是在多渠道的发展中。

接着就发展到跨渠道，在跨渠道中呢，很多品牌上是想通过不同的渠道触达消费者，在不同的跨渠道中能够形成围绕消费者的一致的体验。第四阶段就是全渠道，最主要就是消费者历程的改变，中间这一块就是我们消费者的历程，从发现一个品牌然后到他去研究、思考到购买、使用，是一个循环往复的，而且是动态实时的过程，不会是一个触点，是通过多触点、多种设备、多种形式进入整个消费历程，触点来源、入口以及这种形式会发生多种多样的变化，可能是内容，有可能还是其他的一些新的科技带来的入口，也可能是原来的传统的零售，线下零售。

在这样的历程中我们更看到的是评价，我们都知道口碑经济，这种评价代表了他在开始接触这个产品时的预期，以及品牌商和在渠道中所有的参与者是不是能够满足他当时被设定的预期，所以这是我们看到的客户历程非常大的变化，围绕这个客户旅程需要的是平台化、多触点而且是动态地为客户服务，今天这种科技使得我们第一次能够真正去运用企业以及整个行业中的一些参与者的技术、运作，能够去真正实现以消费者为核心的文化，整个消费者历程是引导了整个企业经营的布局、战略以及经营的能力和运作的时间。可以看到以客户为中心的文化，真正以客户为中心的运作模式，这是我们看到的一个非常重要的大的改变。

客户体验来讲，以前我们更多的是相同的产品，比如我们都是在便利店行业的，或者我买了一个同样的服装，消费者拿同样的休闲装去比，买了电信产品去跟我的同样的其他品牌商对比。

但是未来会发生很大的变化，消费者不再是同类产品之间的体验的比较了，他需要更多体验的互动，我们看到在整个的体验中，客户体验竞争对手是从这一步替代原来的直接竞争对手，就是产品和产品之间的竞争，更多的比如说像同类产品中，比如Google和HBO都提供同样的内容服务，这种内容服务给消费者带来的体验，消费者会有一些比较。但是再往下发展，客户更多的是受到体验感知的影响，他会用这些感知能够去带动他所有的消费的领域以及消费环节的参照，像Amazon，像Uber、Facebook等等，都是属于客户感知影响者，创新和开发新的体验和感知去拉动消费者对一些感知和体验新的需求，能够给我们所有的消费者在生活中所需要产品的体验上升一个台阶，这个大的趋势我们是要非常重视的。

那如何企业能够成为一个体验客户感知的影响者，而不是跟随者，这是向很多企业提出来的非常大的一个需求。

刚才我们提到了消费者，这里面我们拿出来一个例子，这是埃森哲最近刚刚在做的消费者的调查报告，我们对”Z时代“（Z就是代表95后）的消费者洞察，为什么要关心95后这个新的消费者呢？我们说消费者实际上”得青年者得未来“，我们看到在95后的出生人口已经接近全球人口的1/4，在中国95后群体接近2.5亿的人口，这是一个新涌现出来的大的消费群体，在这个群体中消费能力是非常惊人的，我们做了一个调查，95后月均花费接近2015年全国人均水平可支配收入，这个他们的消费的能力以及人群规模对品牌商很有影响力，也是最近品牌商对这些群体特别重视的主要的因素，我们也可以看到95后他们对进口的明星产品的购买力远远超过了其他年龄段的人群，所以变成了很多品牌商非常重视的新的一代的消费群体。

这些消费群体体现了一个七大特征，和我们当时关注的90后、80后是完全不一样的，第一个左手购物右手实体店、聊天社会、社会购物成为主流，他们要有控制力，要成为选货王，而不是一个比价王，更有一些冲动随性心理去进行购买，对一些可以控制的可以付出高价进行购买，最后乐于尝试新鲜的购物形式，并且发表主张，这是我们看到95后非常有意思的地方。

具体来看，原来我们大家都知道对于网上购物都是服装以及电子产品，但是他们对于实体杂货以及健康与美容产品有巨大的提升，在这个品类上面有很多网上购物需求，比起使用手机或平板，这些人也非常有趣，更愿意去实体店。所以我们可以看到整个的消费变化，这是新的一代。社交聊天和社交购物都是占有非常重要的比重，”愿意为速度买单“，95后他们对配送时间非常的重视，我们都谈到物流的重要性，愿意为到货的快速去付出更多的价格，去获取对货物需求的速度。乐于尝试购物新的方式，像定期购物，定期买某个产品，会有一些提醒就非常愿意购买，对于精选订购服务更容易接受，对服装的品类胜于食品杂货，喜好定期精选订阅中进行购物，他们需要在不同的网站中精选出需要的品类。

对于80后和90后，他们也非常有意思，这个群体消费者购买复古或者是二手服饰的频率比较高，这也是我们看到新一代消费者和原来上一代消费者非常不一样的趋势。95更愿意直接发表主张，非常愿意到品牌商的网站上直接发表他的意见，直接发表他的感受，90后和80后其实很少有人真正跑到品牌商的网站上说，这也是看到90后对于发表自己的见解的很重要的表象，这也是我们很多的品牌商以及所有的在行业中的参与者非常要重视的。

我只是举这么一个例子，在整个的不同消费者人群中有很多新的对消费需求会涌现，对于品牌商和所有的行业参与者，如何去挖掘和观察洞察到这些消费者的新的趋向，并且为他们提供服务，主导整个的策略布局以及运营是非常重要的。

未来的这种科技对于零售行业的改变，通过埃森哲对全球的研究，也是我们对未来数字化的技术的研究和洞察，发现八大技术未来会大大改变或者说是影响未来的消费行业零售趋势。

第一，数字追踪，就是通过我们对一些数字追踪的技术，比如通过一些手机的信号手机的号段等等，还有通过很多的其他的技术，比如说像物联网，能够去改变我们对整个零售的布局和未来的形态，3D打印、增强现实、虚拟现实、区块链技术，包括物联网，大家都知道物联网已经非常普遍的运用在我们整个零售的技术领域，不管是从供应链还是从单店，就带来很多的创新机会，自动驾驶与无人机，不管是百度也好还是中国的很多企业以及Google，都在加速研发无人驾驶汽车，这个汽车未来会对我们零售带来很大很大的形势改变和格局改变，这也是未来影响整个消费品零售非常重要的技术，人工智能机器学习，这个大家都已经听了很多，在这个领域里面也会对我们整个，比方说无人购物等等一些零售的形势会带来很大的冲击，还有机器人，这八大技术会非常非常关键，会影响未来整个消费品零售的未来。

未来的零售业会向新的台阶发展，我们知道零售业经过了几个阶段：

第一个叫优化时代，以前都说我们怎样能够有POS机，有ERP，能够把一些终端的数据以及渠道的数据汇总起来，然后去分析去优化，然后怎样能够更好做好供应链，满足消费者的要求，怎样能够降低成本，这都是优化时代；

第二个阶段是全渠道时代，不管新的触点在哪儿发生，不管消费者历程上需要什么样的触点进步，那么都要无缝的把这个客户能够和我整个的运作链条连接起来，这个平台使得我们把最终的消费者以及厂家所有的在链条上从市场营销到销售然后到供应链到生产制造，然后到他的原材料都放在一个平台上面，这个平台的合作者共同与消费者的历程进行服务，消费者历程来讲他的体验就是我有一个购物车，不管是从哪儿进来的，你都能识别我，知道我想买什么，向我去推荐，那么这个就是我们叫的无缝零售时代，是全渠道的时代；

再往下发展是处处零售时代，不叫零售，而叫“灵售”，我们看到就是触点无处不在，前年我们和优衣库共同有一个对未来零售的规划，一个人一个状态，我早晨起来就很多很多家里的一些触摸屏可以让我去购物，上班过程当中也有很多可以让我去购物的触动点使得我去购物，这会走向一个无处不在的零售时代，在这个零售时代因为触点的存在会获得更多数据，通过数据我可以做到个性化的推送定制化的服务，从个性化的订单推向整个平台的运作，为消费者进行定制化的开发和服务，分寸得当建立信任，最重要的就是我们对消费者的数据隐私性的保密承诺和技术保证，当我们真正到处处不在的零售时代，数据处处都可以挖掘跟踪的时代，那么建立与消费者之间的信任就变的更为重要了，如何在整个品牌的表达和整个零售的环节，就能够尊重消费者保护他的隐私，建立这样的隐私性信任，也是未来新的零售时代非常重要的组成部分。

经过我的研究，我们认为到2026年之前线下销售额以及在线下购买的人群仍然是主流，所以线下的渠道仍然是我们零售非常重要的组成环节，但是未来的线下店已经不是原来的分销节奏，更多的是发现、参与、体验、互动，是大屏中的一个触点，让消费者通过这些线下的触点发现、参与、体验、互动。

再提一点，就是未来的商业模式将激增，新的创新会有下一代的共享经济、个性化的经济、按需经济、服务经济，这无疑给我们很多的品牌商以及在整个环节中零售环节的参与者带来了更多的创新和发展的机会，所以也是我们非常重要的要关注的未来得趋势。

对于企业来说，如何打造关键能力：

第一就是合作思维，原来我们实际上更多的是互相之间是制约的、钳制的，更多的是要为自己的利益发展，以后这个平台经济如何在平台中合作的思维模式，使得每一个参与者都能够融入到平台中，以消费者为中心获得自己的利益以及发展，这是我们看到的未来在整个的零售渠道中会有大的格局变化，新的参与者进入以及利益重新分配，原来参与者在价值链的上下游流动以及重新的布局；

最后一公里配送，这里面不仅仅是说我们在配送中要强调成本和效益；

还有一点就是对环保的要求，我们对全球的很多国家的配送进行调查的时候，很大的关心就是未来配送怎样能够对环保有利，不要有更多的包装垃圾以及碳排放带来的新的污染，这都是未来最后一公里配送很多企业要关注的；

最后就是先进的数字科学，刚才大家谈到不管是更重视客户体验阿里的线下无人店还是说京东提到的商业本质，实际上最主要的就是我们很多的触点获得的很多的数据不是摆在那的，更多的是企业如何利用这些数据提升我从市场营销的投入回报，从市场营销能够更快速的更高效的去把他转变为销售量，在整个的运作过程中如何降低我整个运作的成本，使得企业发展增效，这是很重要的一个能力的建立。

我今天的演讲就到这里，谢谢大家。