美团点评夏飞侨：线上线下一体化是新餐饮的第一步

2018年04月18日，由亿欧主办，美团点评协办的“GIIS2018中国餐饮服务及零售化领袖峰会”在北京·富力万丽酒店举办。本次峰会以“解构新餐饮”为主题，庆丰餐饮、眉州东坡、嘉和一品、众美联、新希望六和、美团点评等知名企业与诸多餐饮从业者一同探讨2018餐饮大趋势。

美团点评副总裁夏飞侨做了《全渠道，新餐饮》的主题演讲。演讲的核心观点有：

对新餐饮的理解应是，新场景、新体验、新技术。

餐饮产业和消费者端变化的情况下，数据是迈入新餐饮的最基本要求，线上线下一体化是新餐饮的第一步。餐饮业的线上线下一体化将把客人变为商家的会员，提供以人为本的服务体验并将进一步重构商家的成本结构。

【夏飞侨现场演讲实录】

大家早上好！很荣幸有这个机会代表美团点评，在这里分享美团点评在餐饮上面的新的思考。今天的主题是解构新餐饮，我们还是先看一下一些数据。

我们看一下2010年以后的餐饮大盘数据，2010年以后，餐饮行业还是非常稳步增长的。2017年整个餐饮市场，大盘是3.9万亿，准确的数字是39644亿。我们预计在2020年，会突破5万亿大关。这是一个相对比较宏观的数据。

其实在这里面，我们会看到分品类、分层次会有一些细致的数据，时间关系不一一展开。有一些相对比较定性的结论，就是我们的餐饮企业包括消费者端发生的一些变化。后面的话，我稍微展开一些。

那么从餐饮产业的变化来看，首先，我们发现轻快餐和休闲餐饮的品牌迅速崛起，地区连锁化的趋势在推动供应链的改革，以及我们企业的中央厨房和食品加工厂的建设，都会推动委外加工的这种可能。

第二，餐饮行业“三高一低”的现象依然存在。劳动力的供给有限，导致人力成本显著上升。我们在说人口老龄化，现在在一些二三线城市服务员也是显著老龄化。地产的租金也在进一步上升，这样的话让我们的餐饮企业进一步压缩厨房面积。其实这两点，都推动着我们降低食材成本，都推动了餐饮的供应链的改革。

第三，有个可喜的现象。这些年，餐饮行业商家的IT化、互联网化程度显著提高，SaaS收银软件迅速覆盖。据美团点评统计，中国有七百万家门店，那么现在已经用上SaaS化的收银软件大约10%。这里面还有非常大的增长空间。

第四，前面可能有些专家也讲到了，外卖渠道完善，增长非常迅速，目前整个行业已经突破每天3千万单的大关。美团点评可能接近2千万单一天，加上其他玩家已经突破3千万单大关。

以上是餐饮行业宏观的比较定性的变化，接下来再看一下消费者端的一些变化。

首先，消费者的付费的意愿开始提高。因为中产群体的上升，可支配收入大幅上升，带来的是外出就餐的花费和频次的上升，我们客单价一路在提升。

第二点，消费者的年轻化，使得对就餐快捷和便利的需求增强，包括这几年兴起的扫码支付。以前的消费者更多是吃饱吃好，现在健康、环保的理念逐渐被认可，变得有市场，包括还有一些健身餐、美容餐都在兴起。

还有一点是消费者关注点从以前的吃饱、吃好到现在的菜品本身，消费者更关心门店的装修以及服务，可能更喜欢好看、好玩的商家。这是消费者的一些诉求正在多元化，跟过去相比发生了很明显的变化。

这是B、C两端整个的变化，由此而来带来一个问题，也是这两年很多人在讨论的问题。我们看到中产群体在上升，消费者能力在提升。现在有一个词很热，叫“消费升级”，“消费升级”这个词很热。大家知道最近很火的拼多多，拼多多被誉为消费降级巨头。到底是消费降级还是消费升级？答案在后面看一下。

从消费升级的角度来看，美团点评在去年打造了两个榜单，一个是代表中端市场的，叫必吃榜。另外一个是高端的黑珍珠榜单。大家都知道米其林榜单，那么美团点评在去年推出了中国人自己的黑珍珠榜单，这些是人均客单价高一些的。这两个榜单都可以看出消费者对较高客单价的餐厅接受能力越来越强。但是从大的数据上面来看的话，消费确实升级了吗？我们再来看一组数据。

高端餐饮的占比的确是有上升的，但是目前我们通过2017年的数据发现，主流的消费仍然是惠民性的餐饮。我们会发现，人均在50块钱以下的这些餐饮占到了餐饮大盘的近80%。当然高端餐饮，它的占比在逐年提升，但目前从结构上面来看的话，50块钱以下还是消费主体。

所以消费升级的确在发生，但是主流还是便宜、便捷、惠民的这些餐饮。

这是宏观的一些比较定性的数据，我们今天的主题事解构新餐饮，后面谈一下新餐饮是怎么新。

从我们的角度来看，新餐饮首先要有新的场景，包括外卖都属于新的场景，然后给消费者创造更多、更好的新的体验。同时，要依赖于我们餐饮行业的一些新技术的升级，包括IT化、互联网化的这些技术升级，后面我们看到人工智能、AI等技术的崛起。

对于餐饮企业，除了面临“三高一低”的行业宏观的现象以外，开一家餐饮店，从找店长到找店铺到找钱，是非常困扰餐饮行业的商家的几个难题。

第一，找店长。以前的店长可能更多的是现场管理，他能管好服务员。在现在互联网的背景下，对于店长的要求越来越高，他要懂营销懂管理等等，包括对现在90后的员工的管理难度，跟之前不一样，店长也不太好找。我看到有些餐饮行业采取阿米巴的合伙人制度，给店长这种激励。但是在新餐饮这种情况下，巧妇难为无米之炊，如果没有相应的基础也很难做好。

第二点，找铺子。现在大家在选址方面，更多还是依靠经验判断。根据美团点评的大数据，我们有一个黄金眼的项目，后面我们会具体讲。比如说美团点评的总部所在地望京，我们会发现开川湘菜馆的比例其实很高，已经过剩了。但在望京，很难找到合适的好的东北菜。如果我们没有数据的积累，就很难发现地区性的消费者需求，不知道在这样的一个地区，到底该开什么品类的餐饮店。

第三点，找票子。原来的传统餐饮企业，更多的是通过跟亲朋好友借和银行贷款这两个渠道来筹集资金。那么今天新餐饮融资渠道已经非常多了，众筹、资本的投资、供应链的融资、P2P包括上市和网络的一些贷款。虽然融资渠道很多，但是还是要依赖于底层数据的一些建设。特别是如果你没有一些数据，没有办法展示你的经营情况，你也很难去做到融资。就拿上市这个渠道来讲的话，我们发现这么多年来，餐饮行业的上市门槛还是很高的。一年来成功上市的企业餐饮的话，据官方的数据统计，不到三十家。其他的一些风险投资、资本关注的一些品牌，陆续在进场。包括美团点评也有龙珠资本，也投了餐饮的一些新兴企业。

数据是餐饮行业迈入新餐饮的最基本的要求。你没有数据，你的店长难为无米之炊，不懂营销、不懂会员、不懂客人。没有数据，你没有办法把自己的好的经营情况去展示，你没有办法去融资。所以这一切的话，都是数据的作用。

所以我们讲新餐饮的第一步，就是讲线上线下一体化，要把数据搜集上来。线上线下一体化，在过去看来已经改变了很多行业，这是一个大的趋势。我们看到以电影为代表，现在电影的票房有80%都是通过线上选座完成的，不用再到电影院排队了，这也就花了三年的时间。高铁行业，原来的黄牛现在都不见了，大家基本上都是通过手机来买票，90%已经被线上化。

从我们前面看到的数据，整个餐饮的线上化比例，也就10%。我们预计可能在不远的未来，就2020年，三年后，我们会发现餐饮它的整个的订单量包括它的线上化率，有机会做到60%，这是一个大的趋势的判断。基于这个大的趋势的判断，我们知道我们做企业，要顺势而为。大家都把数据做到线上去，那数据积累到一定程度，它是非常有价值的，越早积累，它的价值越早能发挥出来。

线上化能带来一些什么？

首先，我们之前讲我们的客户会变成我们的会员。客户原来都是流水客，他以后变成可记录的会员。

第二，我们有了这些数据，我们能做到以人为本，根据每个客户不同的需求，给他做对应的一些需求定制化的营销。

第三，能够更好地把我们的前厅和后厨的流程给线上化和数据化，包括我们的SaaS进一步升级，能够重构商家的成本，这一切都是要建立在有足够多的数据之上。

有个好消息是美团点评推出的新产品，叫做全渠道会员，在3月份已经对我们的所有合作商家免费开放。

什么叫全渠道会员？就是你通过支付、通过扫码、通过POS，通过线上团购、外卖等等各种渠道来的订单，都可以集成到全渠道会员里面，可以精准记录会员的行为。从原来的带客到后面做留客，这从对消费者的分析来满足消费者的需求，然后拉回头客。

全渠道会员会给大家带来哪些呢？首先它让好店长的门槛变低了。没有数据的话，他即使有能力、有学历、有知识，他也没有办法做成好店长。有了全渠道会员，会让店长更懂他的餐厅，这是我们后面的一些小样。我们发现从会员统计的每一笔消费都记录在案，包括最近的消费，次数最多的和消费最高的，这些都有纪录，后面有更深层次的分析。你想对哪些特定的会员发一些券，或者给一些优惠。比如在这里新开一家火锅店，对于火锅消费频次比较高的、消费客单价比较高的这些消费者，便可以定向营销。

有了全渠道会员的基础，我们的店长的门槛变得不再像之前那么高，会变成超级店长。有了数据，如果消费者老是点你家的外卖，你给他发一张店里的券，他的复购率会很高。包括到店之后的满返的促销，可以一定程度上提升客单价。针对到你店里吃过的消费者，可以发外卖券，这样的话便提升了坪效。

美团点评在产品上为商家提供一站式服务，包括小白盒、POS机、SaaS收银软件等等，从收银、支付、排队、预订，实现全链条打通。消费者可以做到提前点，到店吃。有一些在办公室上班的白领，他们点好了下楼就可以就餐，这样进一步提高餐厅翻台率。变得更高效了。这都是我们数据线上化以后全渠道会员，包括在做的预点餐的功能，带来的一些变化。

前面我讲了开店选址上面，我们美团点评会有“黄金眼”的项目。这个黄金眼的项目，会通过大数据来选址，而不是通过经验和判断来选址。

我们讲的新餐饮第一步是线上线下一体化数据，第二步是智慧餐厅。现在四五星酒店都已经有迎宾机器人了，我们觉得未来的人工智能会爆发，很快会在餐饮行业普及。现在的人脸识别、语音互动技术很成熟了，包括后面有一系列的东西都可以通过机器人来做到。人工智能会从酒店行业很快迁移到餐饮行业，它将极大降低我们的人力成本。

另外我们可喜地看到，美团点评自主研发的送餐机器人已经上线，完成了在朝阳大悦城的测试。包括前面说的迎宾机器人，这些都是人工智能技术能带来的一些进步。

所以我们看到未来餐厅、智慧餐厅，离我们并不远。

综上所述，实现新餐饮的第一步是线上线下数据的一体化。我们希望实现的就是线下开店用美团成为店长们的选择。美团点评的使命是“让大家吃得更好，生活更好。”

谢谢大家！